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五糧液加速「瘦身」:兩月清退155個產品 ,能否安穩度過「陣痛」期?

摘要:從高端白酒界的「老大」淪為「老二」,一直被自創經營模式困擾的五糧液,如今總算找回了自己的「初心」,踏上了「二次創業」的道路。

從高端白酒界的「老大」淪為「老二」,一直被自創經營模式困擾的五糧液,如今總算找回了自己的「初心」,踏上了「二次創業」的道路。

以「瘦身」維護核心資源

8月24日,北京商報記者從五糧液方面獲悉,由成都寶吉源商貿有限責任公司全國總經銷的「夢小二」品牌因績效考核不達標被清退。

此外,據了解2017年初至今,五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經銷商。其中,七八兩月共清理了155款低銷售產品,且產品清理工作在9月仍將繼續。而在2016年底,五糧液已一次性清理了300款旗下產品。

伴隨著新一輪大規模的清退,7月11日,五糧液系列酒品牌營銷公司對旗下的系列酒品牌及系列酒經銷商的首輪考核,也就此結束。

根據公開數據顯示,截至6月25日,未與五糧液簽年度協議的品牌有2個,未完成五糧液相關考核指標的品牌有16個,五糧液對這18個品牌進行了集中清退。

對此,五糧液方面表示:清退的18個品牌主要依靠粗放式批發實現產品分銷,運營商渠道開發管理能力較弱。部分經銷商品牌意識淡薄,在品牌宣傳中存在違規行為,對五糧液品牌形象造成了一定的不良影響,清退工作可促使五糧液聚焦核心資源、保護品牌資產。

事實上,這並非五糧液第一次如此大規模地削減系列酒中的子品牌,從清退到膨脹一直處於循環之中。但據說,此次清退是五糧液集團新任董事長李曙光上任百日以來的「三把火」之一。

據了解,五糧液此次大清退行動,源於該公司6月份出台的《總經銷品牌經銷商准入、分級、經營與清退標準》(以下簡稱「標準」),主要對「五糧字頭」和「非五糧字頭」的經銷品牌年度銷售額做了明確規定。

根據標準,五糧液對6月25日前仍無法簽訂年度協議的品牌(在3月25日後新開發的品牌除外),無法在半年銷售考核期內完整履行經銷協議,且銷售額小於500萬元的非五糧字頭一般總經銷品牌及銷售額小於1000萬元的五糧字頭特殊總經銷品牌;無法在全年銷售考核期內至少履行80%經銷協議,或是銷售額小於1000萬元的非五糧字頭一般總經銷品牌及銷售額小於3000萬元的五糧字頭特殊總經銷品牌進行集中清退。

那麼,究竟是什麼原因導致五糧液不得不走上大清退,急速「瘦身」的道路呢?而且,短時間內如此大規模的清退,是否會對五糧液的經營造成負面影響?

產能優勢逐漸弱化

時代在變,人們的消費水平也在改變。時間證明,五糧液的貼牌式銷售模式已經out,同時五糧液的產能優勢也在逐漸被弱化。

眾所周知,在貴州茅台還在深山裡醞釀的時候,五糧液就已成為酒業的「酒中之王」,更是高檔酒里當之無愧的首選。只是沒想到,讓五糧液「成也蕭何敗蕭何」的,是五糧液上一任董事長王國春的自創操盤手段:買斷經營。

1998 - 2003年,亞洲金融危機和突發的山西朔州毒酒案,令整個白酒業陷入恐慌。就在那個時候,王國春創立了買斷經營模式,緊接著推出大批OEM產品。

據了解,當時王國春之所以創立買斷經營模式,是因為他認為五糧液在高檔酒優勢已明顯,倒不如趁熱打鐵,藉助五糧液的品牌力量布局廣大的中低端市場,形成品牌矩陣,讓五糧液有更多支撐點。

於是從1998年開始,五糧液集團在五糧醇買斷經營模式基礎上,推出大批OEM產品,相繼孕育出了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒、水井坊等「徒子徒孫」品牌。事實證明,這種廣撒網、貼牌銷售的經營模式,確實有效,那些新上的貼牌產品打著「五糧液」的響亮旗號,使得五糧液產銷規模成為白酒業「冠軍」。

而短暫的勝利,也讓王國春以為自己自創的經營模式成功了。只是不曾想,這種模式背後的弊端也開始逐漸暴露出來。

據悉,當時和五糧液沾上邊的子品牌,大多是品牌企業先外購基酒,之後是包裝,然後是銷售。這一過程中,五糧液只負責收錢、生產,銷售卻不管。

此外,因為五糧液酒是以盛產濃香型出名,但濃香型酒的純度和香型都是以勾兌的方式實現,再加上後來五糧液貼牌產品多而混亂,一時間導致市場上勾兌、假酒頻現。

與此同時,隨著白酒市場上越來越多五糧液系中、低端產品出現在酒桌上,使得消費者產生「家家戶戶都喝得起」的印象,最終導致五糧液的「酒王」形象漸漸被淡化。而相比之下,釀造極為費時費力,口感又不輸五糧液的貴州茅台,卻成了白酒界的一匹「黑馬」,正在悄悄追上五糧液。

可當時被勝利沖昏頭腦的五糧液,並沒意識到這種貼牌式經營存在的弊端,仍在大規模盲目擴張。據悉,擴張最激烈的黃金時期,就連一手開創貼牌模式的王國春,都搞不清楚究竟有多少個子品牌孫品牌,僅2000年—2003年,五糧液的對外授權品牌一度多達上千個,五糧液的系列品牌佔領全國大小飯桌。

也正是因為這種盲目的擴張,導致五糧液與經銷商、與地方酒廠之間的利益關係也變得越來越盤根錯節,剪不斷理還亂。即便近些年,五糧液內部也逐漸意識到問題所在,中途有適當地對經銷商、貼牌產品進行清退,但始終都難以為繼,困難重重。

不過好在,目前五糧液高層已經一致意識到傳統經營模式的弊端,繼新一任董事長上任之後,公司已經開始了大刀闊斧的改革,爭取讓五糧液早日重回「酒王」的寶座。

加速轉型才是出路

8月19日,繼7月月份首度舉辦白酒史上規模最大、規格最高、影響力最大的低度酒論壇之後,五糧液集團再出重舉,在上海主辦了以「攜手五糧、幸福啟航」為主題的,白酒首個境外互動體驗式營銷活動。

根據五糧液集團品牌部相關負責人透露,通過此次活動,在市場上投放的40萬件產品便銷售一空,與往年相比,至少帶動了16萬件五糧液低度酒和五糧液1618的市場銷售,直接帶來的市場價值超過5億元。

對於此次營銷活動,也有業內專家認為,如此大手筆、新潮、零距離貼近核心消費者的日本郵輪活動,可以稱得上是五糧液所做的第一次大膽的創新嘗試。

此外,在產品研發和創新上,五糧液也做出了新的嘗試,開始向優質低度酒進階。根據五糧液集團技術相關負責人介紹,低度白酒是白酒歷史上具有劃時代意義的創新產品,低度酒對原酒質量和工藝技術要求非常高,與其他酒類產品不同,五糧液科學的加漿技術、定向的除濁技術以及精湛的勾調技術,使得低度五糧液降度不降質,完美保證了五糧濃香口感。

包括在今年5月,上任伊始的五糧液集團黨委書記、董事長李曙光在接受《四川日報》專訪時也曾表示,「五糧液必須站在面向世界市場的廣度,去研究新的消費需求。在保持『五糧釀造』品質的前提下,我們研發出了低度五糧液,怎樣在世界範圍內、在廣大年輕消費群體中推廣出去,是我們必須過的關。」

由此可見,五糧液接下來的改革創新,除了在產品銷售和經營模式方面會有所轉變,對消費需求和消費群體也會有進一步的研究。不過五糧液要想再次趕超茅台,重奪「酒王」的寶座,如何面對清退阻力,不斷提升品牌價值,還需多做功課。



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