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2021/12/25
不管你認可不認可、喜歡不喜歡，羅輯思維創始人羅振宇在內容創業界就像一個風向標，他每次發表觀點，很多人都會豎起耳朵傾聽；羅輯思維的每一個小動作小變化，都會在業界激起不小的漣漪。
3月8日下午，羅振宇在北京舉行的《關於內容付費，我們想彙報迄今探索的全部心得，並宣布一件小事》溝通會上，談了他對內容付費的諸多想法，同時宣布羅輯思維的周播視頻停更、對外分發都停掉，以後改為日播音頻，只在「得到」上發布。
今天溝通會上的內容要點
不知道大家記不記得在2017新榜大會上，羅輯思維CEO、得到聯合創始人脫不花說過：要在新榜上把「得到」不斷迭代出來的全套操作經驗、完整的「運營手冊」毫不保留向同行開放？新榜也因此提前獲知了羅振宇今天溝通會的主題和內容，並對他進行了面對面採訪。
78分鐘的採訪中，羅振宇系統闡述了他對內容付費的看法、解釋了「得到」的底層邏輯……言語中透露出自信，興奮時會用手指敲桌子；而在面對外界質疑時，他有些不適，但還是一一回應。
羅振宇接受新榜專訪內容要點
羅振宇談內容付費
內容付費今年炒得特別熱，羅輯思維一直在想、在做這個事，覺得應把看到和思考的東西跟業界系統地做一次分享。
內容付費領域最大的特點是一幫創業公司在扭轉整個社會的消費習慣和消費觀念。目前其實還沒形成行業競爭這種程度；再有，內容行業從來不會有壟斷，你就是好，也得允許別人活著。
我們把所有想法、內在機制和現階段操作手法及心得，分享給業界，一起把餅做大，這是對大家都有好處的事，也是我們分享的一個初衷。下階段，我們所有付費內容的操作手冊（正在編製）成熟后，也準備跟業界分享。
我想說的第一條是，大家千萬不要以為所有好內容都可以付費。這是兩個完全不同的跑道。
影響力更大、閱讀量更高的內容是否就可以付費？比如說大V，我們找個大V來，是不是就可以做出付費產品？本質上這仍是流量的邏輯。
不存在內容付費的新機會
羅輯思維更偏向出版邏輯
我並不認為有一個叫內容付費的機會。從本質上看，人類在傳播、傳遞知識上出現了產業級的變化。原來的工業時代，傳遞知識實際上是三個產業在分工：教育、出版和傳媒。
很多人從傳媒角度理解，覺得知識怎麼可能付費？互聯網不一直都告訴我們這玩意是免費嗎？但是，如果站在教育和出版的角度，知識從來都是付費的，不存在機會突然出現的問題。這件事不像一般人想象的那麼顛覆。
羅輯思維更偏向的是出版邏輯，而不是傳媒邏輯。如果做自媒體，我一定會追求影響力，但是你看我們所有的邏輯都不在這層意義上。
比如，我們微信公眾號每天發一條語音，讓別人有興趣去聽，聽完回復關鍵詞才能調取文章，這可能是效率最低的一種方式。再比如，我們的視頻內容從來就沒有全網分發，只在優酷上播。
如果說追求影響力，這是背道而馳的。我們在優酷上的節目從來不接廣告，這是我們的基因，從來就不是傳媒，就是靠內容來賣貨。
原有產品形態已不適宜現有用戶需求
新行業不叫內容付費應該叫知識服務
所有的產業級機會都出現於產業邊界開始發生模糊時。在底層出現大變數時，人類傳遞知識的出版、教育和傳媒三個產業的分類邊界就開始模糊。
這個底層因素，我現在看主要是三個變化：
第一，人們的時間越來越不夠。傳遞知識是要消耗時間的，不僅是消耗錢，時間是最主要的一個支出。過去的所有解決方案，在時間這個維度上有些不對。比如上學，它是假定你應該用20年時間去學，然後去用；現在肯定是邊干邊學，學的東西非常碎片化。時間維度不夠整塊，這是一個巨大的變化。
第二，信息總量越來越大，以至於「挑選」成為特別有價值的事。挑選最有效的方法是什麼？就是跟對的人。我自己就是這樣，經常給我佩服的人打電話發微信，請他們給我開書單……遴選的標準、知識的傳播變得更人格化，變得更加重要。
第三，知識傳播的跨界問題。過去200年的工業社會，怎麼解決人類巨大的知識總量給個體帶來的負擔？解決方案是分科，誰也不要當通才，各自爬金字塔、越爬越高精尖。
過去的知識傳遞是這樣，但現在是移動互聯網時代，你會發現幾乎所有的創新、個人要獲得創新都必須是跨界學習。最精彩的是王爍的說法：我們從知識的農耕民族變成知識的游牧民族，哪裡水草豐美就向哪裡遷徙。他還提出一個另類「二八法則」：
我用20%的時間了解一個領域80%的知識就夠了，然後迅速遷徙，這樣獲得創新的可能性比你在原來的那片耕地上100%獲得它，其實效能要更高，對全社會福祉的增加要更好。
時代變了，現在的知識傳遞切換了重要場景：它是跟外行講，不是跟內行講。比如「得到」做的「雪楓音樂會」，肯定不是跟一個音樂發燒友、音樂學院的學生講，它是跟認可古典音樂價值但又不得其門而入的一批人在講。
基於這三個底層因素的變化，我覺得原來的出版教育傳媒提供的產品，都不太適宜現在的需求。知識付費處在三個產業的中間地帶，商業模式上是出版的，像書直接一本一本的賣，「得到」裡面的訂閱產品就是一本書，只不過它是電子化方式。
「得到」App用戶數據
這是出版業一直的邏輯，不存在扭曲傳統模式去找廣告、要流量的邏輯；在運營上，它非常重，有點像教育，老師不是寫文章就行了，得答疑、經常給點小彩蛋、跟用戶互動等；而在知識傳遞的載體上，它又有點像傳媒業，碎片的，契合用戶的時間。
它把原來的出版教育傳媒三個行業各自一部分的特徵拿來，做了一個混合體。新事物出來了，不管精確不精確，我只好給它取名字，不叫內容付費，而是叫知識服務。我直接把它當服務業來定義，這是我看到的這個行業的機會。
知識服務不是冬粉粘性生意
內容領域的真正戰場是認知
很多人提出一系列質疑。
比如，好多人說訂閱后也不看，像「李翔商業內參」的打開率也只有15%。我們可以對比兩個數字：微信公眾號免費訂閱的打開率，肯定低於10%，有5%就不錯了，收費內容的打開率是更高的；再來看買一本書看完的有多少，肯定不到5%（笑）。
「得到」訂閱產品的打開率在15%-55%之間，它大幅提高了購買后的實際使用率。
李翔
有人質疑續訂率。從出版業角度看，比如暢銷書，第一年暢銷然後逐年衰落，這不很正常嗎？還有畢業的問題，不能因為一個大學好，就要求他永遠待在那裡，這也不成立。
得從有點四不像的角度，來重新理解這個產業，不要被數字和外界的質疑嚇壞。
產業的唯一標準是什麼？賣得好！產品賣得好，是考量一個產業是否蓬勃發展的根本標誌。
我想跟同行溝通的另一問題是，這個機會沒大家想象的那麼大，或者說機會窗口沒大家想的那麼大。我特別要提醒的是，它的整個戰場是認知戰場，而不是市場。
大V影響力變現這事有沒有的做，絕對有的做，不過並不像大家想的那樣。
為什麼傳媒業形成目前這麼一個扭曲的商業模式？它不是靠一份一份賣，而是通過補貼發行然後做廣告，是因為大眾市場早就證明了一個規律——就是你把好內容圈起來一份一份賣是不划算的。過去100年媒體界的先賢，他們不是白創造出這麼一個模式，一定有它的道理，它肯定是在具體的商業操作中覺得那樣做更划算。
好的免費內容不一定就要收費，恰恰應該做廣告，因為你帶來的流量更大；在商業模型上把它倒轉過來是不合適的，它不是大V變現。
過去我們做任何產品，都是針對市場在賣，占的都是市場份額。內容領域不一樣，它真正的戰場不是市場，而是認知。
公眾的認知帶寬是有限的，因為我們幾百萬年來進化的大腦，很難擴的再大，一個認知佔住了，很容易就持續佔領下去。你先發了之後，別人就沒法跟，連跟的興趣都沒有，因為認知被你佔了，你對後進者來說就是一個鐵的天花板。
跨年演講我已經做了兩屆，重要的不僅僅是做得好壞與否，而是一般人不會再進來了。因為他面對一個壓制他成長的天花板，不好受，往裡投入資源他也不划算。這在出版業實際上是一個特別普遍的現象，是大家的共識。
比如，兩個出版人見面談你們公司怎麼樣，他一般不會問你今年有幾本暢銷書，流量不重要；而是問你有幾本重印書，那才是現金。
比如，最掙錢的出版社是誰？很多人以為是中信這類，因為它好書多嘛，但最掙錢的是商務印書館，它有《新華字典》、《現代漢語詞典》。中國小一開學，一開機就印一億多冊，啥暢銷書也跟它沒法比，而《新華字典》只要迭代兩版，就沒有出版社跟進再做，你跟它沒法競爭。
認知被占之後，很難把它攆出市場。比如說你要生孩子，大家會送你一本《西爾斯育兒寶典》，這書一年市場份額，比很多暢銷書加起還要大。
如果真的是一個賣產品的市場，這個領域會演化到這個狀態。這是我向行業發出的一個警示，事實上我也在這麼做。
我今年不拼什麼數量、銷售額，這些都不重要，重要的是我要佔領認知。比如，「得到」推出的薛兆豐北大經濟學課，它不是按照通常意義上講的收費產品在打造，是按照10年後它會不會是移動互聯網或者是人工智慧時代，外行學經濟學的第一入口，是按照這個標準來打造——只要是外行學經濟學，這個就是最好的。
我覺得需要跑馬佔地，然後精耕細作走到一個領域的頭部，而不是天天想是不是要做更多、營業額要放大、邀請大V來助陣，這一切都不重要，重要的是產品品質能夠佔住認知。這是該領域的一個商業規律，這個領域的頭部會拿走絕大部分（收益）。
對話羅振宇
談質疑：市場有壞的一部分
我們從來都不要壞的一部分
新榜：有人在網上吐槽「得到」訂閱產品，你怎麼看？
羅振宇：我們回到幾個基本事實來看。
第一，任何商品都有人說好說不好，尤其內容型產品。
第二，你是到別的地方搜索評價，有沒有看過「得到」內部用戶的評價？我們目前是市面上賣訂閱產品賣得最好的公司，那你說它質量就是不好，而且在這麼多人罵的情況下它還是在持續增長，怎麼解釋？
第三，我們找的是市場上最爛的一批人還是原來質量、口碑就有保證的人？要是說吳伯凡、吳軍這批人做的東西爛，那我也沒辦法，他們就是我目力所及、目前在市場上做付費產品做得最好的人。
新榜：有「得到」用戶說貨不對板，比如李笑來的《財富自由之路》。
羅振宇：它的名字叫《通往財富自由之路》，但在產品介紹里說得非常清楚：不是教你怎麼掙錢，而是「一個能讓你變得更值錢的專欄」。如果你願意花199元去看看專欄下的留言，就知道他的用戶對他的認可度有多高。
市場上總有壞的一部分，我們從來都不要壞的一部分。「得到」這種產品對免費用戶並不是太友好，將來我們會出一些免費產品，但我至少會針對為「得到」花過一分錢的人來免費。
一個產品好不好，要看它的運營數字。商業還是要回到基本事實，看運營數據和真實購買者的反饋。
新榜：有一些內容付費產品的訂閱用戶，到了後來會發覺問題在於自己的惰性、不願行動等缺點，你怎麼看？
羅振宇：這是真問題。任何商業都是面對兩個類型的需求，一類是釋放你的慾望，讓你爽；另一類是滿足你的自我期待，讓你變得更好。這是清晰分開的兩種需求。
第一種需求，打個比方就是餐館，想吃得好、吃得爽，多少個菜都給你上，吃不吃得掉，你自己看著辦。內容領域也是，大胸妹子、短視頻、標題黨，讓你爽。
還有一種類型生意，比如健身房，你想變得更好，你辦年卡，但不一定能堅持去，因為逆人性。學習也逆人性，考取大學的有幾個認真上課的？買書的有幾個看的？但是，你能說大學沒價值？出版沒價值？健身房沒價值？
前者順應人性，規模大；後者逆人性，價值大。
新榜：「得到」怎麼從產品設計和機制上解決這個問題？
羅振宇：「得到」訂閱的日打開率29.3%，周打開率63.1%。而且，你看後台全是長篇大論，不是吐槽，全是認真學習。我就是在解決這個問題，解決方法一定不是站在門口呼喚「回來吧回來吧」。就像健身房，不對那些買了卡不來的人負責，一定是給前來健身的人提供最好服務。
後台長評論
我們考察的指標，不是打開率，是完聽率。這個產品賣出10000份，每天只來3000人。這3000人我得服務好，他們是不是有興趣把內容聽完、看完，這是我們要考察的。如果因為你自己懶不來健身房，我一點轍沒有；來了后要是因為中途的服務不好而跑了，這是我沒法原諒自己的。
打開率不影響這個產業。舉個例子，比如你買了蘋果電腦，所有功能你都用到了嗎？能用千分之一就不錯了。那你會拒絕下一次再買蘋果電腦嗎？
新榜：有些用戶認為訂閱內容產品后，沒讓自己變得更好。
羅振宇：這種質疑，就像你賣單反相機，就必須承諾讓對方成為攝影家。作為產品提供者，我只需對單反相機本身的質量負責。至於你是不是成為攝影家，我哪負得了那個責任。我就是一個賣工具的，不能跟每個人的想法較勁。
新榜：「得到」上多數產品199元的訂閱價格是怎麼定出來的？
羅振宇：除了我自己的產品是1元/份，其他都是199元/份。過了200塊算貴，低於100塊我覺得他會不認真。我們還是想通過收費把一批認真的用戶篩選進來。
談流量：我的精力帶寬有限
以前是導流銷售員，現在是跑堂店小二
新榜：停更周播的羅輯思維視頻節目是出於什麼考量？
羅振宇：過去我是公司的流量底牌，我之所以做一個節目到處去播，因為它仍然是流量思維。但是，「得到」和這個邏輯出現后，整個公司就發生了切換。
作為這個公司的創業者和股東，我的精力帶寬的使用到底是圍著公司抓流量合適還是服務自己的用戶合適？平衡來平衡去，發現當然是服務用戶合適。以前我是在外面導流量的銷售員，現在我是這個店的跑堂店小二。
我只關心自己有沒有好貨，賣不賣的掉？品牌知名度很大但不賣貨、不掙錢的公司有很多，我們不想走那條路。回到產品本身，它在增長，我加把力，它就會更加增長，我要這個。
（編者註：3月2日有報道說，羅振宇和張泉靈加入《奇葩說4》成為新的導師，這無疑是羅振宇、羅輯思維獲得更大影響力甚至更大流量的「大殺器」。）
新榜：改為日播的產品是怎樣的？
羅振宇：新的日播節目是音頻，每期大概8-10分鐘，甚至控制在8分鐘內，核心區別是我跟用戶的關係發生了變化。
雖然在羅輯思維第一季時，我就講得非常清楚：只是替你讀書，做你的書童。但運行四年後，我發現這個初衷實際上是越來越扭曲，我越來越不像書童，越來越像一個老師。
而在日播音頻節目中，我就是「得到」的一個典型用戶，叫終身學習者。我們原來的Slogan叫「有種有趣有料」，典型的老師思維；這一次，Slogan變成了「和你一起終身學習」——我只是把每天讀到了啥、看到了啥，覺得有意思的分享給我的用戶。
絕大多數用戶的閱讀時長和專業能力肯定沒我強，因為我是專門干這個的。比如昨天我在看《林則徐家書》，一般人不會看這麼偏門的書，我覺得裡面有意思的幾段話挑給你。它變成了一個持續學習並把成果分享出來的產品。
新榜：有人覺得這類內容或知識太碎片化了，互聯網讓思維更加碎片化，會讓人變得更加淺薄。
羅振宇：上個世紀，營銷界有句著名的話，用戶並不需要一台鑽孔機，只是需要牆上一個洞。從產品到服務是人類產業變遷的一個基本形態。
知識在實際場景里就是碎片，碎片是人學習知識的基本狀態。體系是人類便於在工業化時代體系性地交付知識的一種編纂手段，便於傳遞，便於那個時候的教學。但在用戶這一邊，有系統化一說嗎？
反正我讀完書沒那麼牛，說能把體系記下來。我記得就是碎片，碎片的東西需重新加工成為體系化。如果有人問羅輯思維是怎麼運營的，這個得專門做功課，在我腦海里它原來就是碎片的。
薛兆豐老師的北大經濟學課就是系統性的，只不過它是碎片交付。我知道什麼方式更方便你記憶，這個例子和金句交付給你，比我給你畫多少圖表有用有效。我是服務業，對吧？
新榜：你焦慮嗎？最近在為什麼焦慮？
羅振宇：焦慮當然有，比如找不到好老師。
有些產品，我們醞釀了非常久，已經完成了對產品的所有定義和策劃，拜訪了四五位國內這個領域最牛的老師，但都不太合適，所以遲遲無法上線。
（追問：問題在哪？）依我看，不是能力問題，是這一行它應該是一個專業，其他老師可能只是想來兼個職、變個現。
我們的工作抓手非常簡單，這也是我想提醒同行的：為老師掙到錢，是這個工作的唯一抓手。所以我們才不得不做精品內容。不是因為愛逼格我才做精品內容。
這個邏輯是：本身是一個認知戰，頭部會有極大的市場前景。你必須要做到頭部，而做到頭部必須這個老師水平高、勤勉、認真、專業、全部時間投入，它才可能好。
那怎麼可以讓一個在其他領域就已經有安身立命之法的人，專業過來干呢？讓他賺到超越市價的錢。所以才不得不做精品，這是基礎邏輯。
萬維鋼的《精英日課》是「得到」付費專欄里評價非常好的一個產品，他是牛得一塌糊塗的人，但他辭去了美國科羅拉多大學教授的工作，專職為《精英日課》專欄生產內容。
《未來簡史》， 按照傳統模式，英文版上市后，中文版要等一年。我們乾的一件事，就是那邊剛開完新書發布會，書剛出來，萬維鋼第一時間就去把這書讀了，然後分五期在「得到」把這本書講完了。
第一，我們把原來的出版周期大幅縮短，縮短到幾乎沒有；第二，那本書真的中文版出來，你就讀得懂嗎？恐怕還是需要萬維鋼這樣的人，給你轉述它到底在說啥；第三，你原來讀一本書，30萬字，太耗時間，他就5篇文章把該說的東西告訴你了。
你作為一個消費者，這樣的服務你需不需要？市場上講碎片化的那些人，其實沒想通，其實你就是部長，需要一個秘書，難道複雜嗎？信息負擔重的人，必須有人給他整理信息，整理過來的必須是碎片的，這難理解嗎？
什麼是偉大的公司？偉大的公司就是推動社會形成新分工的公司，有一部分人在你推動的產業新分工中安身立命，就像有人專門做微信公眾號，騰訊偉大；阿里是出現專門的淘寶賣家天貓賣家，偉大。
我們這件事做不做得成，標誌就一個：圍繞「得到」能否出現一批專業的知識服務人，並靠此安身立命，而且比他原來從事的行業身價要翻很多倍，我覺得就OK。
為便於手機端閱讀，本推送文章系7000字精簡刪節版，採訪原文約10500字，如果您有興趣閱讀全文，請向公號「新榜」回復關鍵詞「內容付費」索取。
以上內容使用新榜編輯器發布。新榜編輯器，多平台一鍵分發、海量在線圖片搜索、大數據幫你了解「什麼值得寫」、豐富的樣式中心，可能是全最好用的編輯器。
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