缺錢、缺人、沒名氣，如何獲取第一批種子用戶？

說到底，做好傳播就是把控好這四大關鍵點：需求洞察、直擊人心的創意、媒體渠道和傳播節點的選擇。

創業初期，缺錢、缺人、沒名氣第一批種子用戶的獲取應該從那裡著手？這是很多創業者在創業初期會遇到的困惑。

出現這些困惑不是沒道理的，因為國內的營銷領域充斥著各種各樣的大詞：廣告、市場、營銷、公關、媒體、傳播、品牌、4P….等等，初步接觸者理解起來都費勁，還奢談什麼玩出效果？

其實這些都是被業內那些邏輯混亂又沒什麼專業素養的偽專家複雜化的，其實做市場營銷沒那麼複雜，歸結起來就是做好這4步：

• 洞察目標群體需求；
• 製作面對特定群體需要的傳播信息；
• 尋找合適的媒體渠道來做傳播；
• 選擇渠道里合適的「傳播節點」把內容傳播出去。

目標受眾是哪一個群體？

所謂受眾，就是指你的信息傳播的對象，這一點和你的傳播目的是掛鉤的。一家公司的傳播訴求是可以劃分幾大類的，以直播行業來舉例：C端用戶、B端主播、還有一部分可能是投資者/股民等。

基於不同的目的，針對不同的用戶群體，在內容、渠道、呈現形式上都是不一樣的。

再從另一個角度來舉例，如果你現在需要向一家公司推銷產品。那麼，你的目標受眾究竟是產品用戶，還是掌握採購大權的人，又或者是公司的首席執行官呢；如何正確找到目標受眾？這需要從客戶需求和消費決策二點入手。

客戶需求

客戶的需求往往是多方面的、不確定的，需要去分析和引導的。我們可以通過長期觀察、溝通和分析，對客戶的慾望、用途、功能、款式等要求進行逐步發掘，將客戶心裡模糊的認識以精確的方式描述並展示出來。

在列出來之後，再進一步判斷這些不同需求的重要性，哪一類是最重要的；哪一類是最不重要的？這是洞察需求非常重要的一步。

消費決策

如果你曾經親自與消費者溝通過，那就能知道到底哪些人是切實參與了購買過程的。到底哪些是產品用戶，哪些是推薦人？哪些是決策者，哪些又是破壞者？

典型如：腦白金、K12類產品，消費決策者與使用者是兩個不同的人群。

這一點非常重要，在搞清楚每一類人在購買過程、營銷傳播和銷售過程中扮演的角色之後，你就能夠確定最為重要的目標受眾，也就是最為重要的信息傳播對象，產品的價值主張才能清晰落地。

想要傳播的信息是什麼？

弄清晰了目標受眾的需求后，就可以結合自身的目的與傳播的渠道，生產想要傳播出去的信息了。

是短片？文章？圖片？音頻？還是純文字？這個因渠道而異；是單純活動賣貨？是塑造品牌認知？還是別的什麼？這個由企業目的而定。

這裡要著重講的是作為內容供給方，你要想明白怎麼呈現這兩點：

第一，如何引起用戶注意，讓他們產生興趣？

《粘住》一書中，作者介紹過6種可以讓用戶過目不忘的創意要素：「簡約、意外、具體、可信、情感、故事」，結合你的產品特點，選擇合適的切入點，讓你的傳播的創意緊緊吸引住用戶的眼球。

例如美國總統川普競選時的口號「使美國重返偉大」、好萊塢大片跌宕起伏的故事情節設計、治療胃潰瘍新葯的犯病效果呈現等等。

第二，怎麼點燃他們的慾望，讓他們作出行動？

你是想讓他們下載一則演示視頻，還是想要和他們安排一次銷售電話，又或是想讓他們下載一個應用程序？再直接一點，你是否想讓他們訪問你的網站或者光顧你的實體店鋪？總之，你所傳播的信息需要點燃他們內心的慾望+一個具體的行為號召。

舉個粟子：

小米手機初期產品就是利用高配低價+限量出售點燃冬粉的購機慾望的，而F碼就是點燃慾望之後的具體的購買行為號召。

備註：小米F碼（Friend 碼），指用於購買小米手機所具備的一種優先權，最初是小米公司對已購買小米手機的用戶在達到一定的條件（如參加小米手機官方論壇精華或虛擬幣、積分等方式后）獲得的，提供給自己朋友購買小米，無需排隊等待的優惠促銷手段。）

選擇什麼樣的媒體來傳播信息

這裡所說的媒體，就是指目標受眾在日常生活中讀、聽、看所使用的通信媒體類型。

有可能是報紙和雜誌等紙質媒體，也有可能是網站和博客等網路媒體；有可能是電視和廣播等播送媒體，也有可能是微信和微博等社交媒體。

你需要仔細觀察你的潛在用戶，他們平常都通過什麼樣的途徑，來獲知公司或者相關產品的信息的。根據調查的結果，來決定應該使用什麼樣的媒體來傳播信息。

與此同時，盡量選擇處於上行通道的傳播渠道來做傳播，因為這樣的流量獲取成本才是最低的，即使現在已經是獨角獸公司的小米，在它的啟動階段也是選擇當時被市場所低估的社交媒體做市場傳播的。

同時，公司掌握控制權的一些在線媒體，比如說官方網站、公眾號、官微等官方賬戶，應該是你傳播信息和獲取用戶的第一選擇。

一般來說，針對不同的目標受眾，你需要選擇不同的媒體渠道來傳播信息。因為很有可能，他們在日常生活中使用的媒體是不一樣的，就比如上面所說的，主播群體與C端用戶習慣使用的媒體渠道肯定就不一樣。

選擇什麼節點來傳播信息

如果說選擇合適的媒體類別是一個傳播戰略，那選擇渠道里合適的「傳播節點」把內容擴散出去，就是一個非常具體的傳播策略了。

因為我們講的是初創公司如何高效做營銷，那拋開土豪公司採用的超級傳播「節點」不談，我們具體到大家熟悉的微博上聊聊傳播節點這個問題。

看過馬可姆·格拉德威爾——《引爆點》一書的朋友都應該清楚地記得書中描述過的幾大類傳播節點：內行（Mavens）、聯繫員（Connectors）和推銷員（Salesmen）。

轉換成微博這個陣地，他們可能是目標用戶所鍾愛的明星；或者是在某些領域積累有豐富知識的大V； 也有可能是一些社會公知或網紅、達人。

總結一下

說到底，做好傳播就是把控好這四大關鍵點：需求洞察、直擊人心的創意、媒體渠道和傳播節點的選擇。

作者：Allen，偉朋創投行業分析師，，歡迎交流。

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