谷歌如何摧毀內容營銷？

這是美國內容營銷專家對於世界內容營銷大會的討論側記，主要討論內容營銷的內容數量和質量的關係。目前的標題觀點比較偏激，也不能完全涵蓋文章內容，出於對作者的尊重，內內還是使用了原標題。

隨著今年世界內容營銷大會閉幕，我們中大多數人依舊對營銷產業充滿激情。會議中出現了無數的思想碰撞，但最驚人的觀點卻不是來自演講者。我認為最有意思的觀點來自我內容營銷推廣會議的聽眾——谷歌要摧毀內容營銷。

某些人認為這是打到底線的戰爭——更注重數量而不是質量。如今，對很多品牌來說，數字付費媒體和自有媒體之間也存在難以調和的矛盾，這也是「戰爭」的起因之一（後面細說）。

有內容，就有市場

對於這個產業來說，某些人可能會說我是老舊派。我記得上個十年，內容營銷還擁有「有內容，就有市場」的能力。那時很多產業內容的投入都有所虧損——更多的人上網是為了解決他們的問題，而不是滿足他們的需求。

對於內容營銷的先驅者們來說那是絕佳的時機（比如Moz和HubSpot）。搜索引擎掌控著網頁的實際流量。更多的網頁被發布，更多流量被推薦銷售。實際上，這現象直到大約2012年數字營銷成為一項產業之後才成型。以下是我近三年所統計追蹤的數據：

時至今日，HubSpot自身的數據分析顯示了所有博客的發布與上行流量之間的相互關係。這很好理解吧。網頁上的每個頁面都有可能在搜索引擎中顯示。

BuzzSumo（一款在線互聯網內容篩選收集工具）的Steve Rayson在他的文章《未來是內容的天下》中指出這個現象是一種「長尾理論」（熱門背後的小眾化市場，利基市場）。通過研究華盛頓郵報，在營銷戰略層面，他認為更重細節化和合法化內容的「數量」比內容的「質量」更有用。

一篇高質量的文章會促使一千人去分享，但十篇文章，每篇有120人去分享，就會超過一篇高質量文章的分享數。這種分享也同樣能帶來流量和交流。用同一概念，谷歌鼓勵我們去商品化自己的內容來替代那些大熱門的內容，無論是否存在目的性。

這也是內容營銷大會上，對信息過載問題探討的方面之一。集體智慧的社會形態總認為萬物都應以質量為先，而不是數量。但通過有機搜索（搜索引擎為了區分搜索競價排名廣告而引入的術語）的刺激機制，如今看來這也不是唯一法則。

雖然引導更多的流量、交流與分享看起來很不錯，但這種策略可不太契合Mark Schaefer說的「第一受眾」。高質量的內容會吸引「第一受眾」，這類受眾能產生80%的商業利益。

但大多數的營銷者意在「營銷漏斗」中追尋更高的KPI。因此，流量和大熱門內容（漏斗頂端）的交流主導著如今的營銷市場，但先前提到的理論鼓勵我們關注數量而不僅僅是質量。

「長尾」搭建數字付費媒體寶庫

在世界內容營銷大會中，很多我的聽眾都抱怨他們自己沒有任何付費媒體預算去做「原生廣告」（融合了網站、App本身的廣告，這種廣告會成為網站、App內容的一部分）。這些埠都被媒體採購者、PPC（按效果付費模式）和顯示終端掌控。這就是為什麼我們所看到程序化原生廣告模塊注重點擊率，充滿刺激性的畫面，和赤裸裸的「誘餌推銷」。

這是因為媒體採購者不用對融合性KPI負責。他們更關心點擊率和影響力。但內容營銷者們可不關心這些——他們關心客戶參與。谷歌創立的高端廣告網路平台使得整個事業領域都可以圍繞它（點擊率和影響力）來成長。

表面上，它看起來不像是一件壞事兒。谷歌的這類專家們都致力於區分「營銷漏斗」中層和底層的內容，並加以改善。他們的世界甚至有他們自己有趣的縮略語，這嚇跑了不少內容營銷者——PLA、CPM、PPC、CPA、BMM、CPC、CPP、DCO、DKI、SQR等等。

原生廣告網路本身很難內容營銷者採用與分銷商品。在谷歌廣告網路的背後，這些廣告都是由相同的語言和想法開發而來的。這就是前文鼓勵內容營銷者放手熱門內容，轉投PPC的懷抱。

熱門內容與普通內容區分的要點就是目標不同。為了在原生渠道適宜地安排創意內容，內容營銷者需要掌控熱門內容的分銷預算——比如付費社交媒體、程序化裝置和原生廣告編輯。上個十年付費渠道的分銷不是為了熱門內容而建立的，因為在大多數情況下，品牌難以生產出大熱門的內容，因此只能通過有機渠道去得到他們需要的可視化的信息。

內容營銷者不僅需要大熱門的內容，也要注重自有的、賺取的和付費的媒體渠道分配。如果不行，他們頂多就是將創意內容和渠道分銷無聊地結合起來罷了。

註：本文由一品內容官（內容營銷商學院）原創發布，轉載本文請註明文章來源：微信一品內容官（ID：content-officer）