自有品牌：電商發展新路徑

文/《新產經》 郭師緒

提起電商自有品牌，廣為大家所知曉的要數亞馬遜，它從2006年就開始嘗試生產自有品牌。時隔幾年，自有品牌再次成為了電商圈的熱門話題。

網易的「網易嚴選」、寶寶樹的「輕言」、蜜芽的「兔頭媽媽甄選」、淘寶的「心選」等。不難發現，電商自有品牌出現了勃發的現象，並且已經逐漸演變成為行業常態。

政策倒逼

毋庸置疑，自有品牌風潮又起，這跟整體市場供需以及國家的政策，都有著密切的聯繫。

經國務院批准，從今年起，將每年5月10日設為「品牌日」，今年第一個品牌日的主題是「深化供給側結構性改革 全面開啟自主品牌發展新時代」。設立「品牌日」是要調動各方面積極性，培育發展自主品牌。

電商研究中心分析師楊亞瓊告訴《產經新聞》記者，首先是供給側改革和製造業的升級。目前，製造業整體的智能化生產水平和供應鏈水平均有所提升。其次是消費市場，消費者的購買能力以及消費者的認知更強了，整體消費水平開始升級。在這種環境下，國家又提出了支持工業資源，支持供給側改革等一系列的政策，尤其是今年5月10日設立了首個品牌日，說明對製造業的整體水平，不止停留在原來保證供給數量上，更追求質量，以及通過品牌效應，拉動國內製造業整體升級，實現從製造到創造的轉型。

事實上，整體的背景環境倒逼電商平台想辦法提升商品品質，這也給電商發展自有品牌注入了驅動力。

楊亞瓊分析道，目前電商平台基本上是從品類、品牌和商品本身的品質這三個方向來做。品類方面，大家都在增持一些綠色健康品類。品牌方面，像京東、天貓等電商平台，它們分別跟上游製造商保持更加密切的合作，引進了更多國際化的高端品牌，以及一些國內主打設計的傳承性品牌。

對於電商平台來說，市場自身的驅動力讓它們看到，在電商遇到發展瓶頸的時間節點，自有品牌成為贏得高端消費市場的一個機遇。

重在「自控」

電商平台依託大數據，自建品牌獨具優勢。電商平台利用本身的用戶消費行為數據，能夠更加準確地洞察到消費需求以及需求的發展趨勢，尤其是適合現在的供應鏈升級，按照訂單需求再去設計產品。

有業內人士認為，對於實物類電商來說，最佳的莫過於推出自有品牌。唯有自己的東西，才是真正可控的。可控的自有品牌，也意味著電商平台不必再被動地陷入無休止的價格戰，從單品上有力地保證了利潤率的穩定和空間，為整個企業運營留出較大的生存空間。

產品品質可控方面，以網易嚴選為例。網易嚴選和部分一線品牌製造商合作開發商品，這些一線品牌製造商擁有產品專利，並且在生產、質檢、管理上都達到一定標準，上架商品也必須通過權威檢驗機構檢測。

楊亞瓊繼而分析指出，網易嚴選基本是按照訂單和庫存來生產的，但是它已經追溯到上游供應鏈設計，去控制產品生產周期的前端，具體來說，在產品的策劃設計、原材料的原產地採購等方面，都分別有專業的人才去進行品質把控，從而更加符合消費者的需求，使生產出來的產品更能保證品質。

又比如，2016年大火的「必要」商城，一年時間上線了幾十個品類，近500款產品。憑藉口碑傳播，一年時間獲得了180多萬用戶，其中不乏吳曉波、小柯這樣的明星用戶，銷售額突破一億。

楊亞瓊分析指出，除了數據優勢外，由於電商平台處在供應鏈的中游位置，對上游的製造商和下游的市場需求方的協同能力、效率和效力都會更高。同時，在整體的供應鏈當中，尤其是在消費零售領域，商品周轉的庫存將直接影響到廠商，包括渠道商的應付賬款，以及對上游原材料廠商生產節奏、生產計劃的調整。所以，如果電商平台來做自有品牌的話，憑藉自身優勢能夠幫助其更好地控制自營情況下的庫存。

不僅如此，電商平台處在中游的渠道方，其做自有品牌之後與上游的製造商合作更緊密，又有下游的用戶的數據幫助自己更了解市場，那麼，在供應鏈的閉環管理當中，電商平台所佔的主導地位會更強勢。

降低庫存就是降低成本。對於電商平台來說，通過對供應鏈整體成本的降低來達到規模生產，從而實現規模收益，何樂而不為？

也有專家表示，目前，各大電商平台紛紛推出自有品牌，其背後的主要原因是，試圖通過推出自有品牌提高毛利率，擺脫長期虧本的局面，並且贏取風投的注資，同時形成自己的差異化競爭優勢。

但是推出自有品牌的電商仍然面臨一系列的難題：尋找代工企業會面臨很大的不確定性，加上缺乏運營產品的經驗，容易造成庫存過高、現金流運轉困難的巨大風險，同時也難以平衡自有品牌與第三方品牌的關係。

品質決定用戶黏性

不可置否，有時候用戶選擇某個電商平台，很可能是因為這個平台上存在著某一家或幾家他信賴的品牌店，這對於平台的長遠發展來說十分不利。就像美囤媽媽（寶寶樹旗下的母嬰電商平台），雀氏紙尿褲被某個用戶群信賴並選擇，但一旦雀氏的店鋪從美囤媽媽上下架，那美囤媽媽很可能就會流失這部分用戶。可以說，用戶是品牌的，而不是平台的。因此，有分析人士認為，建立自有品牌，是平台增強與用戶之間黏性的自救手段。

楊亞瓊指出，像淘寶心選、網易嚴選、米家有品、必要這類追求品質的電商，他們的用戶購買率相較於其它類型的電商平台的購買率，是偏高的。按照低、中、中高，高端的消費人群劃分來看，他們從中端到中高端，再到高端的累計佔比是高於普通的電商品牌的。在男女的結構上，從他們站內風格的調性以及流量的資源來看，基本上是以男性用戶為主，再慢慢向女性用戶遷移。

楊亞瓊還表示，電商平台每塑造一個品牌，就會對目標市場的固定人群產生更穩定的黏性。一是對品牌調性的熟悉，二是對品牌的信任。用戶的信任是保證平台擁有持續流量的根源，現在電商成本增高的主要原因就是流量成本。從用戶的角度來說，用戶選擇的成本增高后，哪個品牌能夠提供給用戶放心、有調性、展示個性化，又能滿足剛需以外的附加需求的商品，那麼塑造出這個品牌的平台就會聚集到穩定的用戶流量，得到用戶黏性之後，紅利自然會很高。