一年賣11億杯，廣告費高達3.6億，三闖IPO失敗的香飄飄，還能繞地球幾圈？

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第 1359期

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■ 作者 徐立｜來源 營銷頭版（ID：mkt2000）國內領先的數字營銷新媒體！

第三次，香飄飄倒在了IPO的門口。

這個「一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈」的杯裝奶茶行業領導者，或許自己也很困惑，為何總是受到命運的捉弄。

2016年銷量達到11億杯的香飄飄，在杯裝奶茶市場可謂是一騎絕塵，佔到了60%的市場份額。

然而，背後的真相是，高額的廣告費用大大超過了凈利潤，香飄飄的成績單並非那麼的亮麗多彩。

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六年三次IPO，均告失敗

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香飄飄奶的IPO之路何其坎坷。

早在2011年，香飄飄就曾首次申請IPO，但由於籌備過程中與保薦人發生分歧，導致IPO未能成功。

2013年11月，香飄飄第二次申請IPO，在順利通過環保核查的情況下遭遇IPO暫停。

2014年1月，證監會重啟IPO，但香飄飄申報材料還沒來得及被重新受理，而後以在2015年7月由於股市震蕩IPO再次暫停。

今年4月11日，香飄飄第三次向證監會申報首次公開發行股票，擬發行股數不低於4001萬，每股面值1元，占發行后總股本的比例不低於10%。

5月16日，證監會主板發審委圍繞包括香飄飄在內的3家公司IPO召開了發行審核委員會工作會議。結果顯示，三家參與審核的公司中，唯獨香飄飄「暫緩表決」。

香飄飄向A股「杯裝奶茶第一股」發起衝擊再次遇阻,六年間在IPO的路上遭遇三連敗。

繞著地球轉了三圈的香飄飄，仍然進入不了IPO的大門。

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「繞地球N圈」廣告聲名鵲起，「小餓小困」新定位再獲成功

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2005年，草根出身的蔣建琪在浙江湖州成立香飄飄，專註於杯裝奶茶的製作。

經過多年的發展，香飄飄已經成長為行業龍頭：

2009年，香飄飄號稱「一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈」。

2010年，香飄飄「一年賣出了7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈」。

2011年，香飄飄「一年賣出了10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈」。

進入2012年以後，香飄飄的增速開始放緩，甚至在2014、2015年營業收入出現同比下滑。

2016年，香飄飄業績回升，一年共賣出11億杯，營業收入和凈利潤都同比小幅上漲，得益於「小餓小困，喝點香飄飄」的新營銷定位。

香飄飄被大眾熟知，其「杯子連起來可繞地球一圈」的廣告語功不可沒。

從創立至今，香飄飄在電視和網路媒體上不惜重金砸廣告，先後推出了「奶茶就要香飄飄」、「香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續8年銷量領先」、「杯子連起來可繞地球一（二、三）圈」和「小餓小困，喝點香飄飄」等宣傳理念，在不同的階段皆取得了很好的效果。

近三年，香飄飄的營業收入分別為20.93億元、19.52億元和23.90億元，凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元，連續五年位居杯裝奶茶細分市場份額第一。

香飄飄作為杯裝奶茶開創者，憑藉在杯裝奶茶細分市場的持續深耕，成功引領了杯裝奶茶的發展方向。

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廣告費居高不下，產品單一遇困境

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儘管近三年來香飄飄的凈利潤連續增長，但用於品牌形象塑造的廣告費卻達到了3.27億元、2.52億元和3.59億元，廣告投入甚至超過了凈利潤。

香飄飄CEO蔣建琪認為，身處快速消費品行業，良好的品牌形象對於快消品的銷售至關重要。

相比高昂的營銷推廣費用，香飄飄在產品創新上顯得有些疲軟，過去三年的產品研發費用占營業收入的比重均不到1%。

自2005年創立以來，香飄飄杯裝奶茶一直以椰果系列為主打，直到2011年才響應市場消費群體對飲料營養化、多元化的多重訴求，推出了以水果、五穀等奶茶果為特色的產品。

香飄飄在坐穩杯裝奶茶市場佔有率第一的同時，卻是對年輕群體「隨手可得，隨處可喝」消費習慣的忽視。

相比僅走經銷路線的香飄飄，近年來出現的實體奶茶如喜茶、皇茶等，藉助於更符合年輕人消費特點的營銷方式，逐步成為奶茶銷售的主力軍。

另外，液體瓶裝奶茶也比杯裝奶茶具有更多快速消費的功能，而這正是香飄飄未來試圖進軍的領域。

據悉，香飄飄此次申請IPO募集資金用途之一，即是用於液體奶茶項目的開發。

然而，液體奶茶市場競爭異常激烈，康師傅、統一、農夫山泉等品牌在瓶裝液體奶茶的市場份額超過70%，要撬動這個市場對於香飄飄來說幾乎是個不可能完成的任務。

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杯裝奶茶的出路

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快消品是一個直接面對消費者的行業，行業的特殊性要求快消品企業必須要熟悉消費需求，了解消費變化。

從當前市場來看，整個快消品行業正經歷市場萎縮、業績下滑的態勢，主要原因在於對消費需求缺乏及時準確的洞察。

而杯裝奶茶只不過是其中的一個縮影。

隨著消費者對於產品多樣化的要求越來越高，香飄飄卻未能成功搭上消費升級的便車。

單一的產品結構與消費群體之間脫軌，高額的廣告投放與薄弱的產品研發投入構成對比，連續多年營業收入增長緩慢，利潤增速不明顯，這些都成為香飄飄所面臨的嚴峻考驗。

在奶茶行業整體增長步伐放緩的情況下，依靠瘋狂的廣告投入只能取得一時的效果，很有可能將企業拖入無窮的深淵。

IPO遭暫緩表決，雖然證監會發行監管部沒有給出具體理由，但跟這種廣告投放與凈利潤的倒掛不無關係。

產品創新和尋求可持續發展，或許正是香飄飄目前亟待解決的根本問題。

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