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不生產零食但是吃貨的「搬運工」,三隻松鼠「踩線」發行

不生產零食但是吃貨的「搬運工」,三隻松鼠「踩線」發行

「網紅」公司、明星股東和靚麗業績,使得零食電商老大三隻松鼠在近期提交IPO申請的擬上市企業中尤受關注。因為從0開始,做到年營收超44億,凈利潤超2億,這個線上起家的零食品牌只用了五年。

「踩線」發行

由於上市股份佔總股份的比例不大,且上市估值相對偏低,這家安徽休閑食品公司登陸創業板后將可能吸引各路資金的短線炒作。

三隻松鼠4月21日在深交所發布首次公開募股說明書申報稿,擬在創業板發行不低於4000萬股股票,占發行后總股本的10%。申報稿同時顯示,該公司擬利用募集資金投資包括營銷網路、供應鏈升級、物流及分裝體系升級三個項目,總金額約14.4億元。

根據深交所對創業板上市公司的規定,上市公司公開發行的股份需要達到股份總數的25%以上,發行后股份超過4億的公司,首次公開發行股份數量占發行后股份數量的比例最低為10%。三隻松鼠可謂是「踩線」發行。

按申報說明書上的最低規模發行,顯得上市公司有點「小氣」。這是因為,主要股東可能希望維持對公司的更多控制,並在更大程度上保證自己的權益不被稀釋。

零食的「搬運工」

在上市之前三隻松鼠曾拿到過多輪融資。從2012年IDG的A輪融資150萬美元、到2013年今日資本B輪的600萬美元,IDG跟投、再到2014年今日資本和IDG資本共投資1.2億元的C輪融資,2015年9月又獲峰瑞資本的3億元人民幣的第四輪融資,估值達40億元。

三隻松鼠的主要競爭對手包括兩類,一類為以線下休閑食品生產或零售為主要業務的企 業,如洽洽食品、來伊份等;另一類為食品或休閑食品線上零售企業,如中糧我買網、百草味等。

數據顯示,同屬安徽區域的「瓜子大王」洽洽食品2016年度營業收入是35.13億元,利潤為3.53億元;今年剛登陸A股市場的鹽津鋪子、桂發祥營業收入都在10億元以下,上述企業都直接從事食品的生產、加工,在產品結構、銷售模式等方面都和三隻松鼠都明顯不同。

三隻松鼠不生產零食,但絕對是吃貨們的「搬運工」。

創始人章燎原將三隻松鼠定位為產業鏈平台企業,從供應商、加工廠商,到銷售平台、物流快遞,大多只是三隻松鼠的合作夥伴。三隻松鼠的產品,從研發到生產的大致流程分為下面幾步:

研發:產品的研發由三隻松鼠自主負責,公司有詳細的研發制度文件,對整個研發過程進行管理。

採購:在新品開發完成後,,在採購環節,三隻松鼠和農戶、合作社等採購源頭進行對接,與核心產區供應商建立長期合作等。

生產:生產環節,由於堅果、乾果及果乾等產品需要炒制、凍乾等中間加工工藝,公司一般會與經公司認證的供應商進行合作,由該等廠商收購標準化原材料,按公司要求進行中間工藝的生產加工,最後交由公司進行嚴格的質量檢測、產品篩選及分裝。

銷售:產品生產完成,由三隻松鼠在天貓、京東等線上平台進行銷售。

但三隻松鼠不生產東西,質量能好嗎?三隻松鼠的產品質量靠什麼——靠數據:一頭是277個供應商,另一頭是2400萬用戶,還有一個雲中央品控中心。具像來講,每個消費者在網上的評價以及微博等渠道的投訴反饋,系統都會自動抓取,追溯到是哪一家供應商生產的,哪一個環節出錯了,三隻松鼠自己檢測出來的數據也會進入這個系統。

經營風險與食品安全

其實早在2016年5月,三隻松鼠就曾在阿里巴巴的牽線下,作為擬IPO天貓商家代表走進深交所。儘管營收成績亮眼,但因銷售數據難確認、國內尚無可參考案例,其IPO之路仍需「過五關、斬六將」。

此次在招股書中,三隻松鼠也用整整7頁的篇幅,列舉了在發展過程中面臨的13條風險。其中,單一渠道依賴性較強、單一產品銷售佔比過重、採購周期過於集中成為其主要面臨的三大經營風險。

比如,三隻松鼠的銷售渠道中對於天貓平台的依賴性較強;主營業務構成中,堅果產品的營收佔比(超80%)過重;銷售旺季集中在第一、四季度,這導致採購周期集中對流動資金需求量大,為此三隻松鼠近年來主要依靠短期銀行借款來補充資金缺口。且部分存貨也容易引發滯銷風險。

另外小編認為,三隻松鼠的產品也面臨著同質化風險。

在當下網路堅果市場上,在產品類目、包裝、口感、贈送禮物、營銷手法、銷售渠道等各方面,都存在很大同質化雷同,消費者對該類產品忠誠度有限,存在很大替代性。細看堅果電商領域,又有新農哥、百味草、貓誠電商等一大批同質化休閑食品網路品牌和渠道。

回顧這些年,三隻松鼠不僅在核心品類堅果炒貨上少罕有自我顛覆性創新品推出,基本年年還是「新瓶裝舊酒」;在肉乾果脯、蜜錢果乾、餅乾糕點、花茶等幾個外延式品類上也罕見昔日堅果般「爆款」打造誕生。而消費者永遠都是「喜新厭舊」的,消費偏好也是在不斷變化,不少消費者在體驗過三隻松鼠帶來的幾次驚喜過後,愈發趨於理性、平淡、乏味,甚至逐步轉移消費,拋棄三隻松鼠。

更嚴重的隱憂在於,在2016年7月~2017年2月期間,三隻松鼠接連被14名消費者起訴至法院,要求退款並3~10倍賠償,主要糾紛為產品不符合食品安全國家標準、違法廣告法等,整體索賠金額達到216萬元左右。

2016年5月,三隻松鼠還因在食品中添加藥品蓮子芯、用非食品原料玫瑰果生產食品等,被蕪湖市食葯監部門處以5.63萬元的行政罰款。目前,上述案件正在審理之中。

2017年1月12日,消費者協會公布對去年「雙11」網路購物商品質量測試的評價報告顯示,天貓平台標稱「百草味」肉乾組合、唯品會平台標稱「三隻松鼠」鹽焗腰果等4款產品鈉含量均超出允許誤差範圍。

因此,隨著三隻松鼠逐步做大,無論是對供應商商品,還是自身加工、包裝、存儲、配送等環節均需加強供應鏈與品質、工藝把控,避免「前車之鑒」重蹈覆轍,畢竟「民以食為天」,食品安全無小事。

松鼠大娛樂

再來看兩個數據的百度指數:零食&三隻松鼠。

從這個圖中,可以很明顯的看出,近一個月里,三隻松鼠的整體搜索指數和移動搜索指數(以網頁搜索和新聞搜索為基礎得出的數據)都更高!簡單來說,在網上搜索三隻松鼠的人,比搜索零食的人還要多!三隻松鼠在網上的影響力,比零食還要大!

現在80,90已經成了消費的主力大軍,對於現在的消費者來說,產品是有著基礎價值和附加價值的,附加價值尤為重要。像是可愛的包裝,立體的形象,符合了現在年輕人的審美,售前售後的細緻體貼,讓消費者增加了與品牌的互動,同時也增加了用戶的粘度。

在互聯網時代,超級IP可以帶來的市場價值不可限量。圍繞IP的打造,三隻松鼠在持續製造內容以及開發周邊產品,比如創意設計推出了小松鼠造型的零食罐、陶瓷杯、紙筆記事本、抱枕、玩偶、掛件,甚至各種明星同款。此外,也在製作一些動漫、動漫劇、大電影,與奧非動漫這樣的動漫產業實現跨界的融合,來帶動「三隻松鼠」IP的不斷升級。

從零食起家,如今的三隻松鼠越來越向文娛產業靠攏。作為三隻松鼠的首席品牌官,郭廣宇對IP的理解深入骨髓——利用三隻松鼠天然的娛樂化、商業化基因,打造出一套「松鼠大娛樂星系」。

章燎原將此稱作「3.0時代」,即公司的戰略是品牌IP化,進而是IP戰略化。三隻松鼠想要打造的是一個新時代的IP,不只是過去大家所認知的堅果和零食的三隻松鼠,而是能夠為人們創造更有價值的、也更有趣味和內涵的形象。

迪士尼樂園入華時,萬達王健林曾公開喊話「猛虎架不住群狼」,章燎原也對前者喊了話「群狼跑不過松鼠」。從媒體注意力上,前後兩者的喊話都達到了某種關注效應,但其實也都沒止步於口號。

位於蕪湖的松鼠城已經在規劃建設中了——城市公園融合商業廣場的全新業態,章燎原想抓住萬達與迪士尼兩種模式之間的空白市場。因此,松鼠城並不會收門票,但所有的入駐商家,都必須是三隻松鼠主題相關的消費項目,先靠免費吸引人流量,再通過升級的消費體驗深化三隻松鼠在消費者內心的IP形象。「銷售不是目的,體驗才是重點,是讓消費者從產品購物需求、到精神需求、再到產生購物的衝動,是一種娛樂化的零售。」

投資潮原創

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