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新零售:馬雲喊得響,雷軍來解讀

從去年到今年,「新零售」突然火了起來。本來,「新零售」一詞馬雲喊得最響(曾經被冠以」五新「),但最近卻被雷軍認認真真、仔仔細細地解讀了一番。也許雷軍與馬雲的「新零售」不完全一樣,但集思廣益,通過一邊實踐,一邊探討,一邊思考,也許會對全行業帶來更多的啟示。

一,雷軍怎麼就說起了「新零售」

關於「新零售」,也許雷軍早就在實踐了。不過,他大張旗鼓地談「新零售」也許在2017亞布力企業家論壇於2月9日舉行的「商業心靈」專場上才首次出現。雖然去年他也曾經提到過「新零售」,但這次提得更深入。

說起來,雷軍實踐及提出「新零售」或許是被逼出來的。近日,IDC發布的一組數據顯示,2016年第一季度到第四季度,小米智能手機出貨量同比下跌分別為:32%、38.4%、42.3%、40.5%,全年出貨量同比下跌達36%,市場份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

有人說,小米終於走下了神壇。雷軍也承認從高峰滑落進而形成了業績的明顯下滑。實際上,雷軍就在此次論壇上承認:在這種焦慮之下,我們想出來了小米之家,有時候創新是可以被逼出來的。

只是,雷軍同時還提到對小米來說,最困難的時候已經過去了,小米已經觸底反彈了。

那麼,雷軍說小米「觸底反彈」的底氣在哪裡?我理解也許就是雷軍比較看好的「新零售」。「新零售」的主要落地項目應該就是小米之家。

我們過去幾年談到小米的成功之道時,少不了提到小米最早成功實施的以「網上預訂」為主的銷售模式,因為其節省了成本,可以收到訂金,可以控制產量,可以避免產品積壓及資金運轉效率下降。

然而,當小米被眾多廠商學習模仿之後,雷軍想到了如何發掘更多的渠道來提高銷量。但是,除了網上渠道外,可以發掘的線下渠道似乎已經都被傳統零售商發掘完了。

也許雷軍有深厚的所謂「互聯網思維」(我通常將它稱為「新媒體思維」)功力,也許受到了蘋果公司及馬雲相關概念的影響,雷軍想到了用「小米之家」探索新零售的模式。

二,雷軍究竟怎麼理解「新零售」

那麼問題來了,雷軍靠「小米之家」等來探索的「新零售」究竟有什麼新穎之處?這種問題一般的老闆通常不太會和盤托出的。不過,在亞布力企業家論壇上,雷軍卻被一些專業人士的「逼問」下說了不少新零售的「解密」。

雷軍提到:從網上走到了網下,線上、線下兩種商業模式不一樣。只有線上能夠實現我期望的高性價比,線下的複雜度,成本之高瞠目結舌。怎麼能不迷茫呢?

雷軍說,我認為,我們要做的不是線上和線下的差別,我們要做的是傳統零售和新零售的差別,我們認為小米之家就是答案。原來線上也能幹線下的項目,這是我真正欣慰的。

雷總稱:這是小米在商業模式上怎麼突破的問題,我們的突破是什麼?是把電商升級為新零售。我不管你是網上網下,線上線下,只要效率和體驗能達到,就是新零售的一種。

可以說,「小米之家」就是雷軍「新零售」的實驗田或救命稻草。小米能否止住業績增長下滑的趨勢,關鍵就看「小米之家」最終帶來的效果。

三,「新零售」究竟如何體現效率?

雷總在論壇中提到:小米之家,這個連鎖店的不同之處是完全自營,完全由小米自己運作,到去年年底,我們開了51家,平均每平米銷售額26萬。今年小米之家的目標是做200家,三年內的目標是1000家,我有信心干到每家1000萬營業額。

這個問題引起了一位來自梅賽德斯賓士公司人士的極大興趣。他提問:剛才您提到了店鋪的運營率26萬……我們全球董事和CEO都在這兒,他們心裡應該也在算,明年的壓力特別大。能不能請雷總介紹一下,店面的增加包括您說的這種效率的改變,能不能提綱挈領的幫我們指點一下,有哪些方面可以在效率方面進行改進?

這一問,把雷總的許多商業「秘密」給逼了出來。雷軍如是回答:

剛才講的這個運營效率講平效目前比小米高的只有蘋果店,我們可能是國內很多連鎖店銷售評效20倍以上。這裡的本質是什麼?零售業要提升效率首先得開源,其次得節流。

我覺得開源的核心是怎麼能讓客戶進店,提高進店的轉換率。如果小米始終堅持價格厚道,就會形成信任。我覺得大家在品牌店買東西是不看價錢的,不看價錢是因為他的價錢始終如一的便宜,但是品質都很高。

始終如一感動人心、價格厚道,他這樣買東西就沒有負擔,不用關心這個東西好不好,也不用關心這個東西多少錢。

小米之家是在小米品牌這個定位的基礎上得到了一部分冬粉的信賴,所以進店人數非常高,進店轉換率也非常高,這是最本質的。

你的品牌是什麼?你怎麼能做到這樣的效率?我覺得小米在互聯網上的傳播度,對進店率也有非常大的幫助。比如說賓士的4S店,可能很多人都不知道賓士4S店在什麼地方,因為我們花了很多精力告訴你附近有一家小米店,其實這個蠻重要的。

包括一些接地氣的活動,怎麼讓用戶覺得整個店很親切,包括我們經常號召很多冬粉到小米之家做實習、義工,幫助更多冬粉你在使用、體驗方面遇到的困難。

我們一直當客戶是朋友,這也是在過去傳統商業模式裡面對這個問題重視不夠的地方。怎麼能把用戶變成朋友?來提升你的運營效率。

小米之家是很複雜的命題,最關鍵的是這麼三條:

第一條,怎麼讓用戶,哪怕一小撮用戶對你的品牌有非常高的信賴。比如說你東西很好,價錢很便宜,如果你需要你就可以直接買。

第二條,怎麼利用互聯網手段來吸引流量,讓大家知道你的店在什麼地方。

第三條,你和用戶之間的關係能不能變成朋友式的。

四,「新零售」或影響未來五年

且不論究竟是馬雲還是雷軍首先提出的「新零售」概念,也不論馬雲與雷軍的新零售是不是相同的概念,但對於「新零售」,卻可能是影響未來五年乃至全球零售趨勢。

傳統零售已經日趨衰落,連美國的梅西百貨都要淪落到出售的境地。除蘇寧國美已經嘗到電商甜頭外,百聯、沃爾瑪、大潤發等也大肆進軍或投資電子商務。然而,小米用實踐告訴大家,只靠電商也有問題,所以實驗「小米之家」,一方面想解決電商所缺乏的體驗問題,另一方面還想提升傳統線下零售的效率。

也許,「新零售」最重要的地方就在於:既要利用線下,又要區別於體統的線下低效率模式。效率的提高,需要依賴於大數據等新技術與新思維。

雖然,「新零售」是許多人熟知的O2O,但如何形成高效的可持續的O2O閉環卻是一個長期的問題。我在《贏在新媒體思維:內容、產品、市場及管理的革命》及《智能營銷》等書中做過專門討論。

例如,線下體驗店開起來容易,但其引流就不同於傳統零售。它的引流,不只是線下口碑或朋友相互引薦,還包括線上口碑及把線上冬粉引到線下的方式及策略,更包括線下體驗促進線下銷售,線下服務提升整體體驗等。

另一個問題,就是大數據、雲計算、物聯網甚至未來人工智慧的利用,這些都將促進「新零售」的脫胎換骨。

總之,雷軍馬雲們已經洞察到」新零售「的未來,並開始嘗試如何落地及提高效率進而增收。如果你的零售進入了瓶頸期,那麼就趕緊認真思考如何切入到」新零售「的潮流中吧。(作者:陳永東,新媒體跨界研究與實踐者,電子郵件:[email protected]



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