旅遊企業如何藉助資本快速發展 有五個關鍵點

旅遊市場上錢很多，但需要錢的可能更多，不過，很多有資金需求的企業並不知道去哪裡找匹配的投資機構，有些困惑該如何跟這些投資機構談判，更多的可能連正式談判的機會還沒拿到就被pass掉了。如何使你的項目讓投資者更有興趣？如何在10分鐘內講透自己項目的投資價值？8月24日，在廣東省旅遊局舉行的一場內部路演培訓課上，4位導師對13家旅遊企業高管的閉門培訓道出了問題核心。

這13個項目是從400多個報名路演的項目中篩選出來的，為了使這些項目在9月8日-9日的「2017廣東旅遊產業投融資對接會」現場路演更高效、增加成功對接機率，廣東省旅遊局發展促進中心、廣東省旅遊控股集團和新旅界共同組織了這場培訓。

培訓邀請了中惠旅集團執行總裁鄭宏偉、平安銀行文旅健康金融事業部廣東總經理張婕、聚元資本創始合伙人黃濤、招商證券場外事業四部負責人劉暢，分別從旅遊目的地運營管理、商業銀行借貸、股權融資、資本市場運作等四個方面，為路演項目高管授課，並對這些項目的模擬路演進行輔導。以下是四位導師主要觀點：

沒有流量一切都是空談

作為專註於大消費領域的投資機構，聚元資本已經在圍繞旅遊目的地密謀一盤大棋，聚元資本創始合伙人黃濤認為，對運營商、創業者、投資機構來說，目前是文旅產業最好的時代。投資機構篩選文旅企業，主要從行業規模和增速來判斷。

對於景區、目的地、度假村、古城、古鎮、大村落等資產端企業來講，流量代表的是景區遊客數量、度假酒店入住人數等；對於旅遊演藝、旅遊文創、旅遊工廠、景區多媒體、景區交通、親子產品等資產配套端企業來說，流量代表著演出購票人數、景區內二次消費購票人次等；對B2B、B2C、C2C等不同類型的渠道或平台來講，流量就等於用戶量和用戶活躍度。

企業流量（規模）——流量變現（收入）——盈利能力（利潤）

（1） 流量是評斷企業規模的核心判斷依據，是企業實現收入及利潤的前置條件；

（2） 流量變現是構建企業盈利模型的基礎、流量很大不一定收入很高；有收入無利潤的企業依然可以上市（美股、港股均可以，只有大陸地區等為數不多的區域卡利潤指標），這也決定了，國內的VC基金多以外幣基金為主；

（3） 企業的盈利能力一定程度上體現了企業在行業中的地位及競爭力，有競爭優勢的企業往往擁有，較強的盈利能力，較強的盈利能力是實現國內主板上市的前置條件。

估值不是越高越好

曾有一家早期創業型企業，它的創意極好、但所處行業無明顯競爭門檻，一年有500萬左右的收入，估值卻高達1.2億，融資半年未果，后被競爭對手模仿。這種情況並不少見，黃濤勸告現場有融資需求的企業，要進行合理估值融資、迅速搶佔先發優勢。「企業需要在合適的時間以最合理的成本去融資、融資是解決企業中短期戰略發展需求的、並非估值越高越好。」

黃濤透露了聚元資本正在與某民營4A景區進行的合作，聚元資本在這家企業接手景區初期便進入，由企業做景區升級及運營，聚元資本來幫這家企業做FA及資本路徑籌劃。「先確認目標（境外上市或國內IPO），每一份協議或合同、財務完全按照上市公司標準來嚴苛要求，最短時間內實現上市訴求。」通過聚元資本這樣的「軍師開路」，保障企業從第一份合同開始、即按上市公司標準來進行資本路徑籌劃。

機構不會做重資產景區開發投資

在旅遊資源投資類項目中，還有一種情況比較常見，比如，一家公司拿到一個資源，開發某景區需要5個億，計劃通過釋放股份從投資機構處融資3-5個億來開發景區，但對於這種情況，投資機構是無法投的，因為：

（2） 資金退出問題：景區難以實現證券化、回報周期偏長且不確定性較高。

同時，對於某尚未開發的原始景區，儘管資源獨特，想拿50年運營權對價3個億，用於景區開發，對於投資機構來講，也是不現實的，因為運營權的對價是基於客流量或現金流，而原始資源或運營權對投資機構來說是無法定價的。

莫名其妙的樂觀和無可救藥的堅持

那麼，如何才能做出有流量的旅遊項目？

據市場不完全數據統計，在目前的2萬多家A級景區中有超過80%處於虧損狀態。很多景區的管理者都會說「虧的想自殺」，地方政府的景區也是如此。這在做旅遊目的地運營管理26年的中惠旅集團執行總裁鄭宏偉看來，核心痛點在於缺人、缺錢、缺機制、缺系統、缺帶系統的人。

但是，做景區，一定要有一種精神：莫名其妙的樂觀，無可救藥的堅持。鄭宏偉總結出了一套治癒景區病症的「天龍八部」：

一是做好戰略設計。有沒有做好定位？產品定位、價格定位以及市場定位，如果沒有做好，執行力越強，就會錯的越離譜。

二是做好產品戰略。有沒有做產品戰略，我們把IP叫做能轉化、能互動、有流量的知識產權，她有稀缺性、唯一性、人格化。景區要有自己一米寬、一千米深產品、絕招，不要做一千米寬、一米深產品，景區產品研發必須聚焦、聚焦、再聚焦。

三是做好人才生產系統。要有自己的人才生產系統，建立自己的商學院、自己的黃埔軍校，建立完善的「選用育留」機制。

四是有沒有做好績效考核。要有目標、方法、檢查、獎罰機制，無績效就等於無效。

五有做好目標管理。成功就是設定目標並且完成，一日之計在於昨夜，一年之計在於去年11月，設定年，季、月、周、日目標，數據化管理。

六是做好科學營銷系統。以前「千言萬語」「千辛萬苦」「千方百計」時代結束了。全員營銷要升級為全民互聯網營銷，我們集團1200位員工，每個員工必須有5000個微信好友、200個微信群、20000個微博冬粉、每天必須轉發三條微信、每周直播半小時、IP網站收錄量30個、五個關鍵詞在百度首頁、每月原創軟文五篇。管理部每周考核，與績效掛鉤，每個景區要重新定位，定位成一家互聯網景區，自己不革命，市場會革我們的命。

七是做好互聯網戰略。人人都是工程師，產品自帶流量、員工自帶流量。我們的電子科技公司分智慧景區、電子商務、新媒體三個事業部、200位平均年齡23.5歲年青工程師。

八是做好財務管理系統。財務管理系統都沒有景區沒有贏利可能，80%的景區不賺錢，那是必然。

旅遊景區企業上市繞不開的坑

IPO是大多數企業做大后追求的目標，也是前期資本退出的最好通道，但由於景區資源的旅遊景區公司來講，一般成立時間較長，歷史沿革及股權演變較為複雜，其所涉及的土地、林地、門票收入、食品安全等，都關乎上市的成敗。

有多個旅遊項目上述操作經驗的招商證券場外業務四部負責人劉暢，從5個主要方面向在場的13家路演機構講解了旅遊景區類項目上市應該注意的問題。

（1）歷史沿革及股權演變問題

由於景區資源的旅遊景區公司一般成立時間較長，歷史沿革及股權演變較為複雜。可能涉及股權代持、國有股權轉讓、集體企業改制等各類問題。面對這類問題，中介機構在對公司進行盡職調查中，應將所有問題全部列出。

1、對於存在股權代持的情況的，應及時予以清理；

2、存在國有股權轉讓未經評估、備案的，應及時取得主管部門的確認；

3、對於出資存在瑕疵的，應及時對出資進行複核或置換。

（2）土地、林地使用權及房產問題

旅遊景區內的土地、林地等資源一般為國家所有。公司在取得土地、林地使用權或租賃上述資產時可能會存在程序瑕疵。此外，如租賃的土地、林地使用權存在到期無法續簽問題的還可能造成公司經營情況存在重大不確定性的問題。

因此，中介機構對於旅遊景區類上市公司所涉土地、林地使用權、房產等問題應特別予以關注。尤其是對上述資產取得的過程、所支付的對價、取得的期限以及是否存在抵押或其他權屬糾紛等問題進行充分披露並取得相關憑證。

（3） 景區管理機構的人員兼職及勞務派遣問題

劉暢認為，雖然法律規定「風景名勝區」管理機構的工作人員不得在景區內企業兼職，但此處的「風景名勝區」在實務操作過程中不應局限於「國家級」或「省級」的風景名勝區。例如，天目湖本不屬於風景名勝區，但監管部門仍然提出該問題。可以看出監管部門對待此類問題的態度應為「對於涉及景區類的上市公司，景區管理機構的工作人員均不能在景區內企業兼職」。

旅遊景區一般存在淡旺季的問題，旅遊景區類公司根據每年淡旺季的劃分，可能會存在旺季因自身工作人員不足而需要進行勞務派遣用工或勞務外包的問題。

勞務派遣問題本身屬於IPO常規反饋問題之一，根據《勞動合同法》、《勞務派遣暫行規定》的有關規定，發行人在進行勞務派遣用工時除不得超過其用工總量10%的比例之外，被派遣勞動者所從事的工作也只能是非關鍵性、臨時性或輔助性的崗位。另外被派遣勞動者享有與用工單位勞動者同工同酬的權利。

（4） 景區門票收入是否進入公司問題

如果發行人在申報IPO時尚不在風景名勝區名錄中，那麼景區內門票收入一般可以直接進入公司收入，但發行人仍需要對景區日後納入風景名勝區名錄后可能對發行人收入及凈利潤造成的影響進行測算分析，並做充分風險提示。

如發行人在申報IPO時景區已被納入風景名勝區名錄，則除景區門票收入不得進入公司收入，對於景區內的非門票經營項目還均需按照《風景名勝區條例》規定進行公開招投標，並由經營者支付有償使用費。

因此，對於門票收入占發行人總收入比重較大的旅遊景區類公司，因《風景名勝區條例》規定的限制。如在未對景區進行收入結構調整即進行申報的，可能會因門票收入的問題成為被否理由。

（5） 食品安全與衛生及景區安全

劉暢認為，景區類公司的一般存在同時存在經營酒店、餐飲等相關業務的情形。對於涉及餐飲食品的行業，食品安全與衛生則屬於IPO常規反饋問題之一。

對此，中介機構應對發行人及其下屬各門店報告期內在食品安全、衛生受到相關部門處罰的情況、造成的重大訴訟或糾紛情況以及向相關消費者權益保護機構查詢是否存在顧客投訴或索賠的情況這三個方面進行核查，判斷發行人是否受到相關部門對其食品、衛生問題的調查及處理結果。

由於旅遊活動的特殊性，安全事故在旅遊景區類公司中屬於高發事件。景區類公司IPO過程中，安全問題也是證監會關注的重點問題。

首先發行人應確保景區內的設施已完成必要的安全、消防檢查並取得《檢驗合格證》。此外，對於景區內已發生的安全事故應進行充分信息披露，包括事故發生的原因，造成的影響，公司採取的後續補救措施等。

劉暢說，但究其根本還是需要從發行人自身做好安全事故防範措施著手，除了能為公司日後上市保駕護航外，也是對景區內遊客安全負責的表現。

以上只是持續了8個小時培訓的梗概，一場小小的路演培訓都這麼多乾貨，難以想象在9月8日-9日的「2017廣東旅遊產業投融資對接會」上信息量有多大，想想還挺恐怖的，約起來吧！

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