2017內容付費領域，這3個平台或將入局

2017年，是內容這個領域的一個分水嶺，也是各個平台通過差異化策略脫穎而出的一年。

根據易觀《知識付費行業發展白皮書2016》 發現，的GDP增速已經進入6時代，的經濟可以說是全面進入新常態，居民人均可支配收入在穩步增長，新中產階級出現，這個時候消費結構也發生了較大的變化。就是從生存型向發展型轉變，我們會把更多的收入用在教育、文化、娛樂等新消費類型上。

這個時候大環境正在改變，主要表現為社會基礎條件的成熟。比如以微信、支付寶等為代表的移動支付在過去兩年產生了飛躍，在線上線下的滲透率逐漸深入，消費升級帶來消費理念的變化。

而隨著移動互聯網的持續滲透，人們在獲取信息的終端也發生了變化，從前幾年的書籍、pc端獲取信息到現在手機、平板等終端都發生了巨大了變化。移動互聯網的持續滲透帶來的另一個結果就是「認知的盈餘」，人們會從各種各樣的渠道獲取信息，而在這麼多的信息當中還有去挑選我們想要的，無非就是會花更多的時間。而在移動互聯網剛開始發展前，人們還是樂意接受的，但是無移動互聯網的發展，加速了信息的傳播，也造成了信息的溢出，人們需要更好更優質的內容輸出與輸入。這就出現了知識付費的探索。

而在2016年，我們也稱之為內容創業的元年，在這一年，內容創業的知識付費領域也開始慢慢進入半紅海狀態，相繼出現了知乎live、分答、得到、喜馬拉雅fm的的付費音頻、微博問答、京答、開氪等，而就在前幾天，沉寂了許長時間的豆瓣也推出了自己的付費欄目——豆瓣時間，以付費詩歌形式出現在用戶面前，暫且不論這個豆瓣時間有多少人買單，但是在知識付費裡面先佔了一個坑。

毫無疑問，知識付費市場會慢慢進入競爭的白熱化，而很多互聯網巨頭也相繼入局，在2017年勢必會迎來一個知識付費平台的爆發期。而根據目前的形式來看，我猜測在2017年，這3個內容資訊平台勢必會推出自己的付費產品。

他們分別是簡書、今日頭條以及微信公眾號。

一、簡書在2016年一直都在知識付費探索的路上

我們先來說說簡書的定位，一款集寫作與閱讀的內容社區，它從最開始的「找迴文字的力量」到後來的「交流故事，溝通想法」再到蘋果應用商店里「天下好文，盡在簡書」，可以很明顯看得出簡書從開始的側重創作到現在的強調社區內用戶之間的互動的轉變，試圖在打造一個優質互動型的UGC內容平台。

而簡書的的pc端和移動端界面在2017年伊始也進行了較大的改動。比如增加了更多的圖文搭配的banner，突出了專題的在首頁的位置，最為重要的是在右側增加了優質簡書作者的推薦，也可以很明顯看出，簡書的產品設計與產品運營結合更進一步，而培養簡書自己的KOL的意圖也變得更加明顯。

作為一個UGC內容平台，純普通的用戶顯然是不能維持簡書的深入發展的。畢竟作為一個內容社區，只有更多的內容才有更多的用戶。雖然在後面增加了專題，弱化了首頁的功能，但創作者還是不能明顯感覺到在簡書社區有可以成為簡書大咖的感覺。

在培養優質作者上，雖然有較為完善的簽約作者制度，但是上百萬的日活躍量的社區，簽約作為卻只有百名左右，顯然與龐大的用戶群是不對等。

因此這次改版突出作者的重要性變得尤為關鍵，有了優質創作者，才能產生源源不斷的內容供給閱讀者消費，而專題則為更多的普通創作者提供一個人人平等的氛圍，只要我認真創作，哪怕文章寫的不好，都不會說沒有被人看見的機會。

作為產品運營的小夥伴都應該明白，一款產品都有其生命的周期性，從產品出現，進入到探索期，然後到產品的快速的發展期，再到產品的平穩期，最後到產品的暮年期。在產品快速發展期以及平穩期的運營重點就是集中在用戶活躍度和探索商業模式上。

而簡書從2013年出現，到2016年，這個階段已經是從探索期進入快速發展期，特別是在2016年，用戶增長更是呈指數級增長，據不完全統計（瞎猜），在2016年，安卓端加上ios端的用戶下載量已經過千萬，一款產品用戶量已經進入千萬級別，可以知道這款產品正處在急速上升期。

而在2016年，在這個快速發展期階段，簡書也是在商業模式上以及用戶活躍度上開始了多方面的嘗試。

比如開始邀請有影響力、自帶冬粉的大咖進入簡書社區。名人一般都是哪裡有流量就去哪裡！當年的微博就是在冬粉快速增長階段，邀請了一大批明星、專家、大咖入駐微博，為微博迅速聚攏了一大批鐵杆冬粉。而簡書從2016年底開始，邀請有一定知名度和自帶冬粉的大咖進駐，比如懸疑暢銷書作家蔡駿、梅花網和明道創始人philren等等，這必然會帶來他原先的一波忠實冬粉，成為簡書的新用戶。

而在活躍用戶繼續不斷創作內容，除了會大力推薦優秀作者進入首頁作者推薦，但是為了能夠使優秀內容給更多的人看到，簡書還將一些優質內容推薦至簡書月刊、黛玉日報、簡書微博以及簡書公眾號等平台。使用戶更加積極去產生內容。

而在商業模式新探索上，開通了簡書大學堂，主要由簡書的簽約作者發起的付費學習型社群，這也是簡書首個付費社群，現在的付費社群都是簡書的簽約作者，但是不多，主要有」簡叔的創業感悟」、」飽醉豚的世界」」、劉淼老師談笑風生」跟隨「簡書一哥」的腳步「王佩寫作私密群」等近10個。雖然說數量不多，但是這些簡書籤約作者基本上都是簡書的頭牌了，而很多簡書冬粉都已經上萬的，所以這只是一個實踐社群的第一步，但是也邁出了堅實的一步。

而說到簡書的商業模式，其實無非就是集中在付費社群，比如簡書大學堂，前幾個社群的年費在360和399兩個檔位；還有創作者對打賞金額進行提現的時候，簡書會抽取5%的手續費，雖然簡書用戶的打賞的習慣在慢慢形成，但是相對微信等大平台來說還是杯水車薪；簡書出版社會有抽佣的形式進行盈利，簡書跟出版社、創作者；以及周邊商品紀念品的出售。這些都是簡書的盈利模式，咋一看，在盈利模式上雖然都是挺不錯的，但是在用戶量沒有真正達到億級別，這些盈利顯然是不能夠支撐簡書的運維、運營、開發等等費用。

而在這個時候，商業模式深入探索就變得尤為重要。在2016年，簡書經歷了用戶快速增長的階段，而進入2017年，顯然是簡書的一個機會，而在這個階段如果商業模式繼續停留在這些，顯然不能維持。在我們早期很多用戶的印象里，簡書是一個沒有廣告、乾淨高質量的內容社區，到了2017年可能就要告一段落了。其實顯然我們在2016年下半年已經頻繁看到簡書在banner輪播圖、簡書首頁看到有其他的廣告了。以前的首頁頭條都是純內容，現在也顯然變成一個廣告位。因為簡書除了首頁的曝光量會大點意外，其他的位置基本上可以是雞肋，流量基本忽略不計。所以，品牌主投硬廣基本沒有作用，而簡書官方基本也是比較反對這種形式。

而品牌主跟簡書合作，廣告形式要創新，比如去年簡書和魅族的神轉折大賽、和魔獸的萬元徵文大賽等，採取投稿形式，講故事形式，利用簡書的創作者的文筆，在文章內容插入品牌，形成軟文，投稿給簡書收錄。這種形式用多了顯然就會降低用戶的創作積極性，比如在跟魅族的合作中，最終收到投稿4893篇，其中審核收錄超過3千篇。最長的一篇投稿達1.9萬字，總投稿字數近1000萬字。這個成績對品牌主來說顯然是滿意的。但是跟魔獸的合作中，用戶積極性和呈現出來的成績顯然比不上魅族，一方面是魔獸的用戶群體較小，但是很大程度上是用戶已經對這種形式的積極性降低了。

而2017年，內容付費平台有可能出現爆髮式增長的一年，也有可能是知識付費領域洗牌的一年。而簡書現在作為國內最大的UGC內容平台，不可能會錯過在這個內容付費窗口期的，只是還沒找到一個比較好的形式。

放眼望去，知識付費領域的平台的付費形式大同小異，比如知乎live的圖文直播，用戶只要付費就可以看到大咖分享的內容；而得到則採取付年費訂閱專欄的形式；而喜馬拉雅、開氪、豆瓣時間等則跟得到基本一致；只是價格上和內容呈現上的差異而已。而分答、值乎、微博問答等則採取付費一次性問問題的形式，而這種形式有個弊端就是內容不能停留在字面上以及流通性不好，所以到現在，這種形式一般不看好。

而簡書目前形式和定位來說，與知乎和豆瓣時間最為接近，因為簡書現在已經有自己的大咖，而現在也在著重培養自己的腰部力量。這些人方面的資源可以為簡書的付費內容提供一定的保證。開通圖文直播形式，也是比較符合簡書目前的產品定位，不會和閱讀和創作內容社區定位偏離得太遠。但是現在這種形式除了知乎live在實行，而李笑來的「一塊聽聽」也是採取這種模式，如果真要做，可能在一定程度上會與前面兩家形成正面競爭，在晚進入這麼多時間，顯然是不佔優勢，而且簡書的大咖在這些平台上也是開通了自己的專場，在人方面也會形成分流。

而如果直接做成豆瓣時間，則把自己的用戶定位範圍縮的更窄，在盈利模式上一下子就可以見到天花板。但是上面的模式中也並不是不可以嘗試，只是團隊投入的資源和精力都是不可估量的。

知識付費，你敢說簡書團隊沒有想過嗎？作為最大的UGC內容平台，顯然是不可能坐以待斃的。但是一個創新的付費訂閱模式，或者一個差異化的模式，則可以避免正面競爭，減少不必要的錯誤嘗試是很重要的。我覺得簡書可以嘗試付費訂閱大咖專欄模式，或者可以採取「不滿意專欄直接退款」的噱頭以及訂閱1個月、半個月、半年等形式，因為現在很多付費用戶都在擔心我付幾百塊錢，要是裡面的內容不是我想要的，雖然錢不多，但裡面的內容真的很不好，我想退款行不行。但是很多平台基本上是購買了就不能退貨，所以導致一部分用戶因為不滿質量而吐槽，比如得到上面的大咖專欄。

2017年，知識付費領域縱深發展，簡書想要在內容領域繼續保持著優質內容輸出，吸引其他年齡層用戶的注意以及吸引到更多投資機構的關注，在商業模式上可馬虎不得！

二、現在的今日頭條對趨勢的掌握從不落下

我們都知道，今日頭條向來對好的內容從來都不吝嗇，對內容創作者更加如此。在2015年末，今日頭條提出「千人萬元」補貼計劃，宣布至少保證1000個優質頭條號每月

從平台上獲得不低於10000元的收入；而在2016年末，張一鳴又決定，至少投入10億人民幣補貼頭條號上的短視頻創作者，給予每一條優質原創短視頻至少10萬次加權推薦。這在任何一個平台都不能如此大手筆的，可見，張一鳴和他的頭條對內容的渴望。因為對頭條來說，內容就是命根。

在今日頭條剛起來那會，也就是剛創立不到2年時間，今日頭條標榜自己只是技術公司，根據機器演算法給用戶推薦個性化的內容。而在2年後，今日頭條一路高漲，2016年前3季度營業額超過60億元，估值超過600億美元。而在營業額和市值不斷飆升的過程，頭條的業務戰略布局也是在不聽調整，而這個調整也是往著利於未來5-10年的發展的布局。比如在社交化探索上人工智慧以及海外市場。

今日頭條是隨著移動互聯網的人口紅利起來的，借著人口紅利，今日頭條在用戶數量、營收都好好地賺了一把。而現在進入較為平穩地發展期，同時也面臨著較多的挑戰，互聯網的人口紅利的消失，用戶增長速度放緩，外界看來，今日頭條只是個看資訊的工具，用戶粘度不會很高；而在很多廣告主看來，頭條有著億萬級別的用戶量，但是在轉化率卻比微信、微博低很多；同時在自媒體人才的爭奪站中一直以燒錢的模式與騰訊、、阿里的uc比拼，在這樣的情況下，今日頭條需要在各個領域都有比較強的資源投入，否則就會牽一髮而動全身。

可以看到，今日頭條的在內容投入上是積極的，而同時也可以看到頭條的其他功能產品也是在預示著要加強社交領域的探索，而在近幾年，頭條對趨勢的把握也是緊跟潮流。比如推出上頭條、頭條問答等產品。

「上頭條」基於平台有足夠的曝光度以及抓住人性的弱點去運營。通過一系列運營被用戶所熟知以及使用，這個時期邀請名人大咖、網紅來作為此時產品的使用者，對產品的冷啟動有著決定性的影響。

去年四月份的分答，通過邀請王思聰的來回到網友提出的問題，20分鐘賺了17萬，分答一夜之間成為炙手可熱的產品，這就是名人的效應，利用的好可以讓你的產品迅速被大眾所熟知。而頭條的「上頭條」不是是現象級產品，但同樣可以利用名人明星網站自帶的冬粉光環增強用戶的使用粘性。

去年年初的拒接騰訊的投資收購可以看出，頭條不缺錢。因此可以利用雄厚的資本去壘名人、強強地吸引住用戶留在平台。現在我們在刷頭條的時候，經常可以看到一大把明星在發布自己的額動態，儼然把自己當成了一個社交平台。而現在的今日頭條就好像7年前的微博。而微博現在也同時把頭條作為自己未來最有利的競爭對手。

社交是強屬性，支付寶從年初的集五福到上星期的支付寶變身「支付鴇」刷屏事件，都可以看出社交是一塊肥肉，人人都想奪而吃之。而我們也可以看出頭條在這一塊的用心，不過今日頭條是聚合媒體起家，用戶對他的印象已經形成——看資訊的媒體平台，就像現在的用戶對支付寶的定格思維，支付寶就是個支付工具，除此之外，沒有其他用處，這也是支付寶從熟人社交做到陌生人社交，都還沒做成的重要原因。頭條的這一次社交試水，還有很長的路要走，可不是單單通過邀請名入駐就可以解決的。

而知識分享平台「頭條問答」，要做知乎版的「問答社區」。頭條問答從剛開始的定向邀請入駐的自媒體人去回答問題，到現在的PC、移動端直接開通入口，用戶可以提問也可以回答別人的問題，同時借著這個問答社區，為用戶賬號開通了私信功能，完善社交社區體系，在社交領域更進一步。

毫無疑問，微博版的「上頭條」，知乎版的「頭條問答」，都是在內容資訊分發和用戶數的基礎上，通過社交關係和社交互動，進一步維持用戶粘性，提升用戶與創作者的互動。

其實今日頭條對社交體系的建立如此看重，一方面是上面說的維持用戶粘性，提升用戶與創作者的互動，最重要的一個原因就是在現如今的知識付費時代下，今日頭條如果還只是個內容分發的工具，必定會錯過這波紅利。今日頭條抓住了移動互聯網人口紅利起來，如果在下一波紅利失去大好時光，頭條的未來勢必會未卜。

而相比於其他從社交轉內容的平台比如微博和微信，今日頭條在該方面的單純依靠信息分發起家，且資訊閱讀並不需要強制註冊帳號可能需要補課或另闢蹊徑。目前，社交屬性強烈的社區，如微博、）、知乎和分答&在行等，實際上都得益於帳號體系的快速建立，而目前今日頭條，帳號體系還依賴於作者一端。

在上個月，新晉加盟的今日頭條人工智慧實驗室主任馬維英也公開表示，今日頭條面向頭條號作者發出郵件，稱將在3月上線「社交」功能，作者將有機會去實現與冬粉互動和內容變現。這一信息標誌著今日頭條對知識付費領域正式進軍，不過，任重道遠，我們拭目以待。

三、微信公眾號付費訂閱不只是個賦能工具，而更是付費領域全面到來的標誌

簡書、今日頭條、微信公眾號三者間，微信公眾號有可能是在2017年最快推出付費訂閱功能的平台。

微信的影響力自不必說，在今年的2月份傳出付費訂閱已經在測試當中消息一經傳出，馬上在互聯網圈子炸開鍋。因為用微信的人實在是太多了，微信哪怕打噴嚏都會引來大地震。

而很多關於微信會以什麼樣形式出現或者會不會對內容產業格局產生影響的報道已經很多，我們在這裡也不展開來說。

而在之前有個結論是說到微信公眾號只是個付費功能，對內容產業不會產生多大的影響。因為微博自媒體收入構成來看，總收入為117億元，電商收入高達108億元，廣告收入4.3億元，內容付費的收入僅有4.7億元。微博為電商號吸引了流量，而電商也為微博帶來了可觀的收益。

就像微博問答對於微博，不是一個子產品，也不會有獨立入口，是「自媒體賦能工具」之一，跟打賞、付費訂閱一樣。所以將微信訂閱付費看作自媒體的「賦能工具」之一。並不會對內容產業格局產生多大的影響，其實我是不太贊同這個說法的。

微信發展到現在，他已經不只是個APP而已，更不是單純地將他理解為通訊工具，因為它已經滲透到我們生活的衣食住行的方方面面，大大地提高了在生活、工作和學習的效率。同時，現在微信公眾號數量超過了1200萬個，很多自媒體人靠著微信公眾號過上了比較富足的生活，雖然是少數，但是相比較於其他平台來說，微信公眾號算是自媒體人最能帶來收益的平台了。

在內容創業的元年，其他內容平台開始為自媒體提供了較為多的變現機會，包括知乎live、分答、得到、喜馬拉雅，包括後面的豆瓣時間、開氪等等這些平台，而一些垂直平台也為自媒體人提供了打賞、社群等變現的機會。

但是在總量上，這些平台在總體加起來可能都不夠一個微信，因為微信公眾號是自媒體人起家的地方，而13億人就有8億人在使用微信，這是任何一個平台在短時間都不能超越的體量。如果前面說知乎、得到、開氪等他們在披荊斬棘地探索知識付費領域，向世人宣告用戶就要來的宣言，而微信在2017年的入局就是這個領域真正被大眾所接受的開始。

2017年，是內容這個領域的一個分水嶺，也是各個平台通過差異化策略脫穎而出的一年。而上面說的簡書、今日頭條、微信公眾號只是這個領域很有可能入局但是卻未入局的，因為而那些不該入局的都已經入局了。

#專欄作家#

藝林小宇，-jy8，人人都是產品經理專欄作家。運營總監，獨立媒體人，喜歡用白話文講述移動互聯網時事熱點，專註於產品運營、策劃、BD合作等領域。

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