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調控下，單盤9個月熱銷80億是怎麼煉成的？

2021/12/25

yidianzixun

文\潘永堂

過去9個月，北科建泰禾·麗春湖院子有點「霸道」！

霸佔北京別墅市場月、季、半年度銷冠位置，還拿下別墅銷冠桂冠。當然，數字更是醒目的，9個月，單盤，80億，昌平板塊36%市佔率，北京別墅市場15%的市佔率……北科建泰禾·麗春湖院子，創造了豪宅「高周轉、高溢價、高品質」的超級玩法。

同行都驚嘆，泰禾如何像賣白菜一樣把2000萬到5000萬一棟的豪宅快速清盤？

銷冠，只是個數字

在泰禾操盤手看來：「其實，銷冠就是一個數字，關鍵是前期定位，客戶價值體系、銷售最後一公里等都做到位了，項目熱銷，就是一個結果而已。」

地產的營銷人，一直是冤大頭部門！且不說銷售時流的淚是前期拿地腦袋進得水，但就營銷專業本身而言，無論賣得好與壞，都可能會面臨質疑，比如：

賣得好，老闆說是行情很好，不要把行情當能力；
賣得快，老闆說價格低了，項目賣虧了；
而市場不好普遍賣得差，老闆又會說這其實是你能力不行

……

當然，這種判斷不一定對，有時候只是立場不同罷了，但如果在一個史上最嚴調控、行業競爭激烈，行情不太好的市場下能夠持續成為周、月、季銷冠，這就不得不說是營銷的一份功勞。

在老潘看來，泰禾銷冠背後更值得關注的是泰禾營銷方法論或是營銷價值觀。核心有三點值得分享：

其一，賣的好的項目，大多都是前面功課做透了，營銷，如果不懂前期就沒有好的後期。一流的地產營銷，從來不是賣房子厲害，而是做好、做透產品經理這個角色。真正知道客戶要什麼，並有效指導設計、工程去兌現；

其二，真正營銷力做紮實了，業績本身，跟市場好壞是沒區別的，跟做豪宅還是做剛需是沒有區別的。更重要的是，地產營銷人，能夠站在客戶層面，清楚知道客戶最想要什麼，知道客戶買點（而不是賣點）是什麼？提煉產品價值體系和後續傳播推廣是否讓客戶接受和真正認同？這是關鍵。

其三，其他房企大多都是營銷為龍頭，但泰禾是營銷和設計為龍頭，設計是產品營造，是高品質和口碑的前提。同時，構建以營銷和設計為龍頭的運營體系，核心的好處在於跨專業溝通成本很低，跨部門協同效率很高。所以銷冠的背後是多部門、跨軍團通力合作的結果。

讓客戶價值認知大於價格認知

賣豪宅，到底賣什麼？

你可能會說，不就是賣地段，賣產品，賣配套，賣服務啊……這固然對，都是顯著的賣點，但泰禾更強調思考客戶成交的底層邏輯：即泰禾更習慣審視是構建客戶的「價值認知」，而營銷的功力就是努力實現「價值認知大於價格認知」。

如果換個通俗的說法就是賣「高性價比」。

這個認知，你可能會反駁？因為一般是剛需才更多關注性價比，豪宅客戶，很多都是看感覺，一高興就出手了。但泰禾並不認同，豪宅客戶固然買房看感覺，但豪宅客戶的「感覺」或者「第六感」往往含金量更高一些，他們都是一群見過世面的人，他的感覺標尺與剛需還是很不一樣。

同樣是豪宅，為何客戶會說，3000萬買你的就不如買泰禾院子划算，這就是價值認知大於價格認知。解釋這一點很容易，人任何購買決策都是源自認知認同，而營銷有一個法則，就是美感比美本身重要，價值感比價值本身重要！基於此，泰禾在價值和價值認知都做足了功夫。

以院子系的一個獨特的門頭定製設計為例，這在不同客戶心中，就可能產生不同的價值認同，比如這對實用為導向的剛需客戶，可能不會太在意，但對院子客戶，卻是高敏感價值點，泰禾給每個院子門頭預留了一個「留名命名」機會，並針對門頭做了相應的氣派設計，營造專屬入戶儀式感，腔調十足，最終形成了超預期的客戶價值認同。

事實上不在於泰禾花了多少錢，而是泰禾基於客戶需求的深入理解，營造了打動客戶的產品體系。

時間戰役：搶佔窗口期和高周轉

談銷冠，剛需銷冠的多，但豪宅銷冠有點不習慣，因為豪宅大多是「吊著賣」，熱點城市豪宅甚至「越賣剩餘貨值反而越多」，但麗春湖院子一棟2000萬到5000萬的豪宅，竟然破天荒的9個月就銷售幾乎清盤，這樣的銷售速度，在如此價格、如此豪宅類型項目上，全國估計很難找到第2家。

據項目團隊介紹，項目起初計劃銷售周期為3年，而現在僅不足9個月就已經接近清盤，事實上，這並沒有對錯一說，營銷也從來沒有固定的套路，唯有在不同背景下採取合適策略，就是最好的營銷！

那麼，泰禾為何把豪宅賣得如此之快，核心有兩點緣由。

其一，北京有限價，麗春湖院子從1期到3期開盤價節節攀升，到第三期已達到限價天花板，但是給客戶卻留出了未來漲價的空間；其二，目前史上最嚴調控可能會常態化，尤其是北京樓市，所以當項目靜態指標無法改變，企業就應該改變IRR動態指標，搶時間，賣得快，快速回收現金流，實現資本的高周轉，這是另一個層面的勝利。

其次，時間就是金錢，寒冬往往也是檢驗營銷勇士的最好季節。在高周轉同時，泰禾推盤節奏總能「踩」點踩得很准，市場預判0誤差——即通過對政策市場前瞻預判、對上門量成交量數據趨勢前瞻洞察，搶佔出貨窗口期和節奏，加速在最好的時機亮牌出貨。

僅僅9個月期間，樓市就經歷了2次大調控，一則是930之後的調控，二則是北京317的調控節點，麗春湖院子提前預判到調控的潛在可能，以及提前做出調控常態化的判斷，因此在整個推盤搶在調控深入期就提前走量，2016年11月底入市，首開就突破16億收入囊中。

其次，行至元旦，市場明顯由陰轉晴，操盤團隊預判最佳銷售時機來臨，加速推盤，乘勝追擊，春節初三就從濃濃春節味中轉身投入項目，加班衝擊業績，以高強度一戰至317政策來臨，最大程度搶收了業績成果。

截止首開后100天，麗春湖院子已經完成65億的驕人佳績。顯然，麗春湖不僅是銷冠，而是市場預判0誤差，營銷加推——跑在了市場前面。

高溢價：破解麵粉比麵包貴命題

泰禾集團董事長黃其森曾在幾年前就大膽提出「高溢價、高周轉、高品質」的住宅開發戰略，當時業內人士均表示擔憂，甚至被認為不可實現。以北京為例，北科建泰禾·麗春湖院子這塊地是2014年的昌平地王，當時樓面地價2.8萬，而當時隔壁中海別墅二手房才賣2萬\平米，典型的麵粉比麵包貴……如此背景下，且不談高溢價，不虧本就好了。

事實上，今天做地產，高溢價核心來源於土地溢價，產品溢價，品牌溢價和營銷溢價、服務溢價等。在今天北京樓市核心還是土地溢價，產品溢價和營銷溢價。從這3點來講，操盤手泰禾打了一個漂亮的高溢價戰役。

土地溢價，是顯著的。從2014年地王到2016年入市，顯然北京地價加速上揚，房價的上漲也從未止步。

品牌溢價是後天的。今天的泰禾院子，正在享受院子IP帶來的溢價效益。泰禾院子作為一個超級IP品牌注入北科建，雙方股東的強強聯手，從合作那一刻起，就註定拉升產品品質，實現品牌升級。

營銷溢價是後天的，也在為營銷專業正名！

按照常規，項目處於北京昌平板塊，按照地緣效應項目最初就定位於昌平區域。但泰禾操盤調研之後，發現項目有湖為大，而且項目臨近海淀板塊，土地完全有稟賦做泰禾院子IP，更重要的是泰禾發現在海淀區有一個低密度別墅的推盤空白區，大量二手房業主有巨大改善品質的置換需求，於是泰禾深度驗證后，果斷將項目定位與面向海淀區域，目標客群鎖定海淀區域，這種項目定位，客戶定位的營銷扭轉力迅速實現了土地價值之上的後天定位價值的再提升，再溢價。

果不其然，最終麗春湖院子超六成客戶來自於海淀，後期朝陽客戶又佔據剩餘大半。互聯網新貴、科技精英、企業高管等高知、高智客群成為麗春湖院子的核心業主構成。當然，伴隨北京樓市2016年的上漲的掩護，麗春湖院子首次開盤便取得了16億的好成績。

除了定位之變，泰禾又實現了對客戶買點深度洞察和相應項目價值體系的提煉，在短短3個月，整合泰禾健康管理、文化院線、會所服務等資源，屢次進行附加值升級，至今，已形成較為完備的全周期服務體系。對於價格的上揚，操盤手給了一個霸氣的解釋：開盤前的價格是測試客戶，但開盤后的調價則是源於客戶的深度認知。這就是泰禾對價值體系和操盤的自信。

一流產品力是銷冠的底座！

麗春湖院子，如何在北京豪宅市場獨樹一幟？核心有兩點價值底座，其一是先天的、優質的土地稟賦，其二是後天的泰禾院子IP的差異化賦能。

先天而言，未見院子，先見大湖。

地塊位於北京五環，與項目一路之隔，面對的就是3500畝清澈大湖、萬畝生態公園，價值幾何？在北京霧霾和北方缺水的自然環境下，可謂直擊每一個到訪麗春湖院子客戶的內心。

院子系的超級IP標籤，註定他的出身、定位、品質與眾不同。在國內地產豪宅圈，泰禾院子已經是一個符號，甚至是一個行業標籤。

作為新一代院子產品，不同的是，麗春湖院子既有「承襲」，又有「創新」。用泰禾內部的話說，這個項目是『70%承襲+30%創新』的產物。」承襲泰禾院子系的造院經驗，保持其優良基因；而創新是在原本院子基礎上結合北方人居之痛，打造唯一有主題的「江南」院落別墅，實現了「別墅中的院子，院子里的江南」差異化的品牌定位。