一晚吸金1個億,「亞文化」投資你看懂了嗎?

2017/05/18

很多人經常開玩笑,說有14億人,每個人都給我1塊錢,我不就成了億萬富豪了?這聽起來像是做夢,但在現實商業社會裡,這並不完全是天方夜譚。

去年7月30日,一個女子偶像團體在上海舉辦的票選活動,當天吸金就超過1億元。怎麼玩的?冬粉通過購買唱片、寫真、紀念物乃至「握手券」等商品來獲得選票,再為自己支持的女團成員投票。得票最高的那部分超人氣選手,將代表團體參加商演、代言、綜藝節目等活動,在演義道路上更進一步。

也就是說,冬粉心甘情願為自己喜歡的偶像花錢,目的就是讓她在未來取得更大的成功。這種參與度極高、打破了明星跟冬粉之間傳統屏障的模式,被叫做「養成」。對冬粉來說,這就好像一款大型遊戲,而這些女團偶像的成長軌跡,就是冬粉意志在現實中的一種反映。

這個當下全最火的女團,人數達到數百人,名叫SNH48。大部分成年人對這個名字可能比較陌生,也沒有看過她們的表演。但這個結果是刻意為之:SNH48以小劇場演出為主、針對年輕人群體;通過這種表演方式和互動模式,SNH48給了年輕冬粉一種跟偶像共同成長的獨特體驗。

據報道,SNH48星夢劇場品牌已在上海、北京、廣州落地,不管是以租賃還是跟開發商合作的模式,都受到了企業的歡迎。這種「養成系」偶像團體帶來的附加價值,顯然對轉型中的商業地產頗有裨益。

商業邏輯:歸屬感的價值

回到開篇的「每人一塊錢」的問題:冬粉經濟的核心,就是有人願意為你付費。美國作家凱文凱利在《技術元素》一書中有一個著名理論,就是1000個忠實冬粉就能養活一個有一技之長的人,讓他過上體面的生活。

當然,1000個冬粉夠不夠,還取決於他們的消費能力和意願有多強。去年夏天的那場票選,排名前48位的偶像一天之內就獲得了超過175萬票,按每張票大概30元的成本來計算,這就帶來了超過5000萬元的收入。

實際上,投票的人數肯定大大小於175萬人,如果一個分冬粉願意花300元支持偶像,那麼48人就對應了17.5萬冬粉,每人合約3646人。

分析人士認為,這些冬粉之所以願意付出真金白銀,很大程度上是在為一種「歸屬感」付費。美國心理學家馬斯洛把「歸屬感」(belongingness)放在人類5大需求的中間,排在溫飽和安全感之後、自尊和自我實現之前。

這種心理需求特性,也非常符合年輕人的成長步驟。的95后甚至00后,生長在衣食無憂、物質生活極為豐富的時代,在真正走向社會、實現自我報復時,對「歸屬感」的追求始終穿插其中,甚至極為強烈。

對SNH48的冬粉來說,偶像的排名早已不是她自己的事,而是跟自己的喜怒哀樂、跟自己所在冬粉團體的一舉一動都息息相關。「與其說我進入了偶像的生命,不如說是偶像進入了我的生命。」這是一位冬粉在媒體採訪時說的。

而技術則起了「推波助瀾」的作用。隨著社交網路的發達,無論是女團SNH48、小鮮肉組合TF Boys還是當紅小生鹿晗,這些新生代偶像的冬粉彼此之間的粘性、組織程度也步上了前所未有的新台階,這種集體行為帶來的連接感和歸屬感也達到了空前的水平。

舉一個小例子:2015年4月,鹿晗冬粉為了給他慶生,立下一個小目標:是在其一條微博下集中起4200萬條評論(生日為4月20日)。

為了達成目標,冬粉們列出了詳盡的計劃表格,設定好每天留言數,每天晚上,鹿晗吧微博也會對當天表現進行匯總總結,討論進度和目標完成方法。同時,為了顯示「4200萬」這個數字,冬粉還要防止留言過多,確保在4月20日這天,這個數字能夠定格。

這種複雜程度的組織,在沒有微博、QQ群和移動互聯網的時代,幾乎是不可能實現的。微博日前發布2017年第一季度財報,日活人數同比上漲28%,這些有組織有紀律的冬粉功不可沒。

依靠資本,建設藝人經紀生態

SNH48的幕後公司,叫絲芭傳媒。2012年成立女團,第一期從12萬多報名選手中選出48人。入選的女孩兒要進行四個月的歌唱、舞蹈和主持訓練,之後便開始進行演出。

專輯、門票、衍生品和票選等活動帶來的直接收入,目前是絲芭傳媒的主要營收渠道;但除此之外,SNH48還在網路表演、綜藝節目、影視劇和網路遊戲等方面布局,目的就是建立起一個跨平台跨領域的綜合生態圈。

去年7月的總票選,東方衛視、騰訊視頻、廣東衛視都進行了同步直播,就連海外最大的視頻網站Youtube也進行了直播;《跑男》、《最強大腦》、《極速前進》、《吐槽大會》等名牌綜藝節目上,也都曾出現過SNH48隊員的身影;遊戲方面,諸如《冒險島》、《夢幻西遊》、《勁舞團》等都有SNH的代言和植入。

2015年,絲芭傳媒接受了來自君聯資本、創新工場的億元人民幣級別的B輪投資,創新工場也是絲芭A輪的投資者。

對於為何投資SNH48,創新工場投資總監陳悅天認為,新人群帶來的所謂「亞文化」正走向主流,而抓住新人群的特性,才能更好地看待這種現象的原因和未來發展趨勢,把握住更多更大的投資機會。

2016年,有「默多克」之稱的黎瑞剛掌門的華人文化產業基金宣布入股SNH48;幾天前,在招銀國際資本領投下,華人文化和君聯資本再次跟投,SNH48完成了數億元規模的C輪融資,女團人數已經擴張至300多人,公司估值達到50億元人民幣。

對於SNH48的投資,黎瑞剛稱:「互聯網正在重新塑造年輕一代人的情感養成方式和審美判斷趨勢,傳統演藝產業也正在面臨著一場從產品、服務直到體驗的深刻變革。未來我們會運用華人文化體系的系統性力量助力SNH48快速成長。」

黎瑞剛的這一「許諾」可謂價值千金。目前,華人文化產業基金的規模已經超過300億元,擁有包括國開金融、東方惠金等國資背景LP,在傳媒娛樂、體育、移動互聯和生活方式等領域都有布局;在產業角度上,從內容、平台、技術、服務等也都有涉獵。

在華人文化平台的嫁接和助推之下,SNH48還能打開哪些新鮮的商業模式,的確值得我們好好觀察。

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