一點資訊付繼仁：移動互聯網時代汽車營銷競爭力在哪

導語：汽車市場2016年底整體上揚，移動互聯網時代催生眾多新的汽車商業模式，無論是產品升級，技術應用，還是運營模式，亦或是營銷重塑，都充斥著新與舊的衝突。

12月28日，由大眾侃車、聯合主辦的「2016汽車競爭力年度風雲榜」頒獎盛典，在北京千禧酒店盛大舉辦。眾多汽車品牌高管、汽車媒體精英、高校專家出席了盛典，見證了年度汽車競爭力風雲榜的頒出。副總裁付繼仁從移動時代視角入手，分享了汽車行業正在面臨的變革。

副總裁付繼仁在現場演講

從移動時代變革到汽車行業變革

首先，付繼仁在開場提到了對這個時代的一些發現：

1、 技術進化推動品牌價值成長。根據Interbrand公布的2016品牌榜單顯示，最具價值的Top 10品牌中，汽車行業佔據兩席，分別為賓士與豐田，這兩家廠商也是在汽車技術領域頗具建樹的企業。其他入圍品牌中，除可口可樂外全部為技術型公司，可見技術對品牌價值成長作用明顯。

2、 移動應用加速硬體飛躍。Andreessen horowitz風險投資的統計顯示，硬體普及因移動技術而變得更快，PC從年銷售0到年銷售1億台用了14年，智能手機用了5年，VR虛擬現實設備有可能3年就將完成這一壯舉，移動應用技術加速了硬體發展的飛躍。可以預見，與移動技術整合的產品更具備風口效應，汽車產品同樣應關注這一趨勢，搶佔市場除了提升銷量，還應考慮其他方法。

3、 搶佔用戶時間在於更高效的產品使用。IBM一項研究表明，未來86%的用戶都會購買或擁有一輛汽車，但只有50%用戶會將其作為主要交通工具，共享經濟將催生更大市場。出行公司inrix的記錄也顯示，美國2016年駕車遊人數不比2005年多，但整體時間卻多了69億小時，這也說明車的使用率被大大提升。產品能搶佔用戶多少時間，並不是單純依靠銷量，而在於如何讓用戶更科學的使用產品。

這三點發現也說明了移動應用技術對品牌、產品和模式的巨大作用。而落腳點，會是時間的競爭，產品搶佔用戶的時間越多，機會越大。

付繼仁總結到，時間競爭將成為競爭的重要方式，未來評估汽車競爭力應該靠一個新的指標——汽車活躍質量。這不同與銷量，是指主機廠產量*使用率*使用時長，代表產品活躍指數。其中，使用率既包括銷量，也包括其他方式，例如租賃，高使用率也有助於產能釋放；而使用時長也是一個重要指標，用戶每天使用一個小時或使用十個小時，對於主機廠將擁有重要意義，用戶使用時長越高，意味著產品會得到更多曝光和討論機會，如汽車租賃公司或專車司機與顧客交流中，會討論到自己提供服務的汽車產品信息，同時也將收集更多大數據信息，這將便於主機廠優化產品和服務。

在汽車活躍質量概念下，每一個指標都對應著主機廠不同的重點指標，其中產量相當於地基，和規模、資源相關聯，決定了廠商市場規模；使用率和時長，與營銷關聯密切，在於產品是否能得到消費者認可，並且具備更多的使用場景和消費模式；而使用時長與產品、技術、運營等息息相關，也與廠商數據分析能力、收集能力及服務密切相關。汽車活躍質量概念有可能會給汽車行業帶來一些新的思考，在以人為中心的時代，幫助廠商完成從重點看銷量到重點看佔有時間的戰略轉移。

汽車活躍質量成為衡量品牌價值的重要指標

興趣引擎技術也是移動時代的產物

面對移動時代的變革，付繼仁提到：「移動互聯網時代的大數據洞察，能夠幫助汽車品牌了解用戶，捕捉用戶個性化細分興趣，從而搶佔更多用戶時間；同時，能夠幫助企業實時了解品牌輿論，從而提升用戶對品牌內容的閱讀體驗。這正是興趣引擎技術在汽車營銷方面的價值。」

「是一種為用戶提供價值閱讀的產品，通過硬體數據，內容數據，用戶的瀏覽，搜索，訂閱，及推薦數據了解用戶，為用戶提供有用的內容，進而也是提升用戶的使用時長。」付繼仁說到，「用戶使用的頻率越高，停留時長越久，我們的演算法就會更科學，更精準。」

通過大數據捕捉用戶更細分的興趣

隨後，付繼仁通過一份汽車大數據報告，展示了在數據洞察上的優勢。報告顯示，每天4800萬用戶中有三分之一用戶閱讀標籤中都有和汽車相關的內容，其中24-30歲年輕人群的佔比超過50%；在不同性別的關注類型差異上，男性用戶更多聚焦於汽車評測、配置等汽車內在方面內容，女性用戶更多關注內飾、造型和購車指南。

不同性別的用戶在汽車資訊關註上的差異

而在產品表現層面，在重點SUV搜索量佔比Top15榜單中，哈弗H6高舉榜首，福特銳界和福特翼虎緊隨其後。付繼仁還以哈弗H6為例，展示了「一點insight」汽車大數據系統的洞察能力，這其中包括車型文章熱度、地域分佈和Top10文章，以及精準的哈弗H6人群畫像，數據顯示其目標人群同時也在關注職場、健康、軍事等方面的資訊，這對於品牌了解用戶提供了更直觀的幫助。

重點SUV搜索量佔比Top 15

哈弗H6人群畫像

大數據應用中的全鏈路服務

基於大數據洞察和移動應用技術，不僅可以幫助汽車品牌搶佔更多用戶時長，同時還得以實現汽車營銷的閉環式全鏈路服務，推動汽車品牌價值成長，並促進更好的效果轉化。最後，付繼仁通過案例展示了為汽車品牌打造的全鏈路服務模式。

消費者洞察。在與廣汽豐田雷凌的合作中，基於精準的消費者數據洞察，發現玩車教授是目標用戶較為關注的汽車自媒體，因此反向推動自媒體為品牌進行內容創作，從而取得了8600萬曝光、82秒平均停留時長的良好轉化效果。

品牌價值傳遞。奧運會期間，基於廣汽傳祺「為征服而來」的品牌理念，將品牌信息植入到奪冠、勝利等相關文章頁中，完美實現了品牌信息與場景的融入，有效傳遞了品牌價值。

輿論內容引導。為點擊過奧迪A7廣告的用戶增加奧迪A7標籤，用戶可以在原生信息流中看到更多相關內容，激活了品牌內容，使得平台上奧迪A7文章的閱讀率提升了一倍。

線下互動強化。基於大數據洞察發現長安馬自達昂克賽拉用戶更關注水污染以及水資源保護問題，於是跨界聯合長安馬自達與農夫山泉開展線下合作，開展跨品牌的整合營銷，實現多方共贏。

銷售線索收集。「一步到位」是基於用戶需求行為，而實現銷售線索收集的廣告產品。用戶無需跳轉，在信息流中可直接完成試駕信息填寫，且無需二次填寫，大大提高了轉化效率。

無論是品牌價值成長，還是用戶時間搶佔，的快速發展已經驗證了移動技術的力量。面對更加移動化、區域化和興趣多元化的汽車市場，付繼仁總結到：「未來的汽車營銷，是技術和時間的競爭。單一的廣告必然會被全鏈路的汽車營銷服務所取代，因為他更符合移動時代的市場需求。」