數說|裝B不成反被坑:"瘋狂的觀致"是如何花樣作死的？

新浪汽車訊

2017年6月28日，觀致汽車、騰訊視頻與北京能量公司聯合宣布，共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節目，邀請網路紅人MC天佑和球球站台宣傳。23日，還借電影《變形金剛5》東風，拍攝映前廣告邀請觀眾參與線上互動，高姿態發言：「你們都讓開，我要開始裝逼了！」

此前，觀致汽車一直是埋頭產品「老黃牛」，但無奈一分錢逼死英雄漢，在賣不出車、資金青黃不接、老闆即將換人的輪番轟炸下，高冷如觀致也只能改變策略，策劃出了一場令人驚（sha）艷（yan）的營銷活動。圍觀的各路群眾和媒體也不敢相信自己的眼睛，「恨鐵不成鋼」，吐槽不斷，帶起一波又一波話題高潮。

負面佔比超七成，吃瓜群眾驚嘆觀致「確實瘋了」

超七成的吃瓜群眾認為，把消費者定位為「看直播的屌絲」與觀致以往新高端品牌路線相去甚遠，網路紅人天佑喊麥這一行為更是「low到爆」，「直接拉低了觀致的整體氣質與形象」。還有人開啟口水模式，「觀致確實瘋了」「策劃部門可能是競爭對手派來的」，輪番上陣批鬥觀致「這次令人大跌眼鏡」。另外，城市4s店嚴重短缺、售後服務不到位、汽車定價過高等問題也是觀致車主和潛在用戶吐槽的重災區，大家紛紛表示觀致純屬「窮大方」，要飯的碗都沒了還忙著搞臉面工作。當然，也有小夥伴對觀致營銷策略的轉變大加讚賞，認為草根化消費者，會讓國產品牌更加「接地氣」。

批評聲中的一股清流，觀致咋樣還得看市場

與吃瓜群眾們一面倒的批評不同，在媒體和自媒體這邊，觀致還是可以抱大腿求安慰的。「Business Car」「吳佩頻道」 「汽車觀察雜誌」等媒體霸氣反駁，長文力挺觀致「從低谷走出來指日可待」。但「名車速報」「每日汽車觀察」「速度周刊」等大多數媒體還是站在了網友這邊，認為觀致此番自降格調可能讓「想買的人也不會買了」，畢竟國產小汽車多如牛毛，憑啥消費者要挑著土的買？還有部分媒體表示「我不評論就是看看」，誰知道觀致還能掀起什麼浪，如 「NBD汽車」發文稱，新老闆、新產品、新營銷三管齊下，觀致這步棋走的怎麼樣，還是要看市場的反應。

定位錯亂：屌絲們，我們不是一路人

今年4月對人事進行重要調整后，新的觀致汽車管理團隊將觀致汽車定位為「汽車新高端品牌的引領者」，「讓觀致汽車接地氣」成為新公關團隊品牌傳播思路。但可惜的是，觀致汽車以往的客戶往往是「中產」或至少是「准中產」，這部分人群普遍認為自己「有錢、有權、有才」，擺出嘲諷臉對高喊著「老鐵雙擊666」的一眾屌絲們不屑一顧。不少人都對快手網紅及其冬粉有一種「不是一路人」的感覺，自然而然將自己與他們劃分界限。

自毀長城：長得帥就是牌技有點差

曾有消費者以鬥地主總結過一些自主汽車品牌，如「長城有好牌可總搶不到地主」「奇瑞經驗老手卻總是輸」「眾泰沒啥好牌總喜歡偷看」等，觀致呢，是「牌打得一般不過打牌者長得帥」。也就是說，觀致的外觀顏值、質量、性能等是被消費者認可的。近幾年，觀致在市場方面一直沒能取得大的突破，當為求突破公然「搞事情」的時候，各位看官只能無奈，既痛惜觀致在困境中失去了方向，更不滿觀致將滿把好牌越打越爛，淪落到去抱不入流網紅大腿的境地。

觀致的目標客戶定位為「獨立思考、追求個性的80、90後年輕菁英消費人群」，快手直播平台的日活用戶87%都是90后，乍一看，觀致力推網紅天佑的行為好像並無不妥。但問題來了，集中在農村和三四線城市的90后青年們，購買能力是否已達菁英水準？如果近六成的潛在消費者都不看快手直播，僅憑網綜營銷，觀致的銷售業績恐怕難以有根本性的提升。

和大多數汽車行業類信息一樣，觀致大刀闊斧的營銷吸引了大量的男性網民。一般來說，女性對美容、服裝、娛樂、購物等方面的內容興趣盎然，男性則更傾向于軍事、體育、科技和汽車。有網民感覺「瘋狂的觀致」節目很少有人知道，除了宣傳方面的原因，還可能是因為愛看綜藝的女性很少關注汽車，關注汽車的男性又對綜藝感覺不大，這在某種程度上，對觀致的網綜營銷效果有一定的削弱。

關注觀致的網民們目前還是扎堆在東部沿海地區，除去地區經濟發展因素，說明觀致在目標客戶中還是具有一定知名度的。然而這次攜手快手紅人搞「農村包圍城市」戰略，轉型跨度之大令人驚訝，自家的新高端小汽車突然逼格驟降，也難怪有車主表示，看完直播之後「胸口一涼」，再高的性價比拯救不了自己受傷的心了。