京東國美蘇寧的嗆聲,是時候做個了結了

2017/02/21

無論是傳統產業對「觸網」這件事的蜜汁熱衷,還是電商企業一個「回馬槍」將矛頭指向線下體驗店;

無論馬雲拋出的「新零售」是否真的代表了未來商業生存的新法則;

無論新零售在後互聯網時代是風還是坑;

重要的不是糾結於線上或者線下,而是你的顧客因何而來。

春節前後,相信一定有很多人跟我一樣,患上了「網購/快遞恐懼症」。春節前,絕大多數快遞和電商放假比大多數的白領和體制內單位還要早,不能為千里之外的老家購買年貨;春節后,聽說大多數快遞公司正掙扎在虧損的邊緣,要麼留不住奔向外賣的快遞小哥,要麼自己的快遞網點即將倒閉,自己的快遞滯留在各大中轉中心及網點,溝通快遞和商家簡直累成狗。

所以,是時候思考如何做出線上還是線下這道選擇題了,也順便看看京東蘇寧國美為什麼總是打嘴仗。

線上和線下,哪一種代表了未來商業的主流銷售模式,這其實只是一種理想化的爭論,其中存在太多的不確定性和影響因素;只有一件事是肯定的,那就是線上和線下各自都存在著目前為止無法被對方取代的優勢。

極度豐富的商品、快速方便的搜索、利用碎片化時間完成購買、足不出戶送貨到家的物流,是互聯網技術帶來的線上購物的優勢;但從全站式搜索耗費的時間成本來看,其實並沒有實現真正意義上的「便利」——面對海量商品,消費者時常會陷入「選擇困難症」,加上走不出的「買家秀」和「賣家秀」的終極怪圈,更不要說受制於物流體系,一旦快遞界有個風吹草動,那麼整個線上購物體驗趨近於零。

但這時,只要你走出家門走進大街小巷的便利店、超市、購物中心,就有機會享受到近在眼前的令人「心動的商品」和「感動的服務」,這種真實感帶來的心裡滿足實際上就體現了零售業的本質,也是目前來看,線上購物無法企及的。

並不是每一個適合線上的就一定適合線下,反之同理。不僅是從商品屬性而言,對於今天的買家來說,選擇線上或者線下,早已經形成了清晰的行為分化。理解了這種分化背後的四個維度,就不難打通與消費者的「最後一厘米」。

這四個維度分別是,消費者做出購買決策的時長、對商品需求的時效性、對價格的考量,以及對商品體驗的心裡預期。

一、從購買決策維度來看

購買決策短的快速消費品,比較容易在線上實現購買;而耐用消費品由於牽扯的購買決策長,評估過程複雜,往往會在線下完成購買(或者在購買過程中一定會包含線下環節)。

在一份尼爾森發布的《全球電商和新零售報告》中顯示,在,沐浴露、牙膏、紙巾、洗髮護髮產品以及洗衣粉佔據了網上購物的前五位。不難看出,這些商品有一個共同的屬性:它們都是標準化程度非常高且消費者十分熟悉的日常快消用品,在購買上幾乎可以完全依賴過往經驗值,即便是轉換品牌,也不用費什麼力氣,很快就能做出決定。

但如果要買的是一台洗衣機或者液晶電視、冰箱,大多數人可能在對比了網上參數和網友評價之外,更希望去電器商場直觀的了解一下產品的尺寸、質感、空間,讓冷冰冰的參數值變成感官上的刺激,這對購買耐用品而言尤為重要。這也是為什麼國美蘇寧這樣的老牌零售巨頭,在拓展線上機會的同時仍不放棄對實體零售業態的改造;這可能也解釋了為何曾以互聯網手機自居而對線下渠道嗤之以鼻的小米,卻早已改變策略擁抱線下,並放話要在2020年開出至少1000家零售店;這可能也是為什麼京東作為一個電商,不拿阿里當靶子,卻總是揪著國美蘇寧不放的真正原因。

二、從時間維度上來看

如果消費者對一件商品的需求是「即刻」導向,一定會選擇線下渠道;但如果消費者的需求是搜索導向,線上的優勢就會非常明顯。

一個最直觀的例子就是在「雙十一」和春節期間,前者是集中購買高峰造就的物流行業的盛宴,後者則是無法更改的社會背景下帶來的物流「大蕭條」。兩個極端結果所指向的卻是同一種結局,那就是消費者望眼欲穿也無法立即得到所購買的商品,甚至這個時間遠遠超過心裡預期。

自古剛需傷不起。當你餓的兩眼發昏時,再牛逼的閃送也不如去樓下的慶豐包子鋪。看看上個月全國大範圍重度霧霾期間,小米官方渠道集體缺貨、代理商的囤貨則集體溢價,此時此刻,大多數消費者都不會暗搓搓的去點那個「有貨通知我」的按鈕,奔到家附近的國美蘇寧來一台即買即得的凈化器才能給人們最及時的安慰。

而一旦需求不是那麼迫切,線上搜索的優勢立即顯現出來。當你和朋友打算在幾天後組個飯局,那麼現在來看,最常見的流程是:大傢伙兒拉個群,在大眾點評上找一些備選餐廳,扔鏈接到群里,討論一個最優選擇,然後一鍵預訂。有時候,你們可能會討論上好幾天的時間,越來越多的備選進入你們的選擇。

三、從價格維度上來看

很明顯,在人們的消費行為里,「價格」是引發線上線下購買行為出現分水嶺的一個最直接的誘因。

並不是簡單以便宜或者昂貴來區分。但一般來說,人們不願意為低於一次郵費價格的商品在線上買單,說白了就是這東西還不夠我付郵費的呢。反之,超過一定心理價位之上的商品,也很難僅僅通過線上教育、內容展示、翻閱評價就促成消費行為的。這也是為什麼奢侈品、汽車、家居以及大型電器、智能化電子產品等大額消費更多的會發生在實體店內,或者說,更多的需要線下體驗。

說到這裡,價格維度就好像是一個遊戲玩家觸發了隱藏關卡,它的背後,揭示的其實是人們對於線下購物體驗的需求,是螺旋上升而不會消失的。同樣是尼爾森的調查報告顯示,有69%的受訪者表示,線下購物是一種愉快的家庭外出活動,另有67%的人認為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。

四、從體驗維度上來看

線上瀏覽是基於大量內容的羅列,是幾乎沒有任何商品體驗的場景,因此多數時候它承擔的是一個分析工具的任務,解決的是「我為什麼買」的問題,而不是觸發「我要買」;但線下場景則要豐富更多,有更多機會更直接的激發消費熱情的產生。

就好像電子書和實體書店的關係一樣,雖然線下實體網點逐漸式微,但純線上渠道仍無法完全將其取代。而在零售領域,實體店的不可替代性則更為明顯,甚至有著向線上反向入侵的趨勢。從目前國美實體業態的發展狀況來看,通過體驗場景的改造,為消費者創造出更多的消費場景。逛店餓了有餐廳、親子時光可以DIY烘焙、科技達人可以親自操作無人機VR和機器人、遊戲達人可以玩電競做直播,店裡還有一眼看得到效果的凈水設備展示和體驗,在店裡轉一圈,該買什麼能買什麼,心裡就有譜了,再加上體驗的樂趣,當場下單帶走的比比皆是。

不僅是場景改造,線下與線上的融合也是實體門店正在探索的轉型。消費者可以線下體驗后,回到線上下單;也可以線上下單,線下自提。而線上積累的用戶數據,當然也可以讓線下在制定售後服務、產品研發、場景改造等方面有據可循,實現「用戶最需要」以及「離用戶最近」這兩個目標,從而為人們創造多場景、更舒適的購物體驗。

由此可見,實體零售業的未來根本不是全面走向線上,而是場景改造與全面融合線上。無論是噹噹網「逆勢而為」開辦實體書店,還是優衣庫推出線下自提服務以期用網店為實體店導流,種種跡象表明,線上與線下雙方不再是互撕互懟的關係,而是你中有我我中有你,順便再造一個新場景。這也是新零售的本質。

儘管大家越來越習慣於互聯網改變傳統產業這樣的話語模式,但很多人沒有意識到的是,如果沒有實體經濟,又何來電子商務,就像總理說的「總不能在網上騎腳踏車吧」。新經濟就是數字經濟與實體經濟的高度結合,是不斷衍生、相互疊加的場景。

設想一下,未來用戶的購買行為在網上資料庫中形成特有的標籤,擁有這些數據的企業不僅熟悉用戶的消費喜好,當你走進商場,手機自動為你推送適合的商品選擇,在你生日的時候商場主動為你送上禮品禮券,情人節的時候,主動幫你推薦最近最便利的影院並預定座位,這就形成了新的消費場景。

阿里亞馬遜、國美蘇寧,這些曾經水火不容、隔空約架的以互聯網公司和傳統企業自居、代表著舊有商業模式體系的大公司們,正在從不同的角度挖掘線上與線下的結合點,把原來的實體經濟或數字經濟彼此聚合,變成一個新的經濟模式,最終的結果,將是讓消費者隨時隨處享受到更為便捷、更為奇妙的購買體驗。

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