台灣地區電信市場的用戶付費方式選擇及人群特徵分析

電信行業在任何一個國家都具有極大的必要性，隨著用戶數量日益增多，針對用戶群體及行為的分析變得越來越複雜；如同任何行業一樣，準確高效地進行數據分析，往往是商業行為的重要決勝點。本文發表於《Journal of Data Analysis》11卷第6期（2016/12/01），在文章中，我們首先分析國內外電信行業市場的現狀，並對其做出展望；最後，根據台灣地區電信市場的109871筆數據，試圖分析選擇付費方式的行為背後的原因，哪些人群選擇何種付費方式，又是什麼因素使他們做出這樣的決定。

Telecommunications industry is of great necessity in any country. With the number of users increasing, analysis targeted on the user groups and their behaviors are becoming more and more complicated. Like any other industry, accurate and efficient data analysis is a key point to achieve success in commercial affairs. In the article, we analyze the situation of the domestic and overseas telecom market and make a prospect. Besides, based on 109871 data of telecom market in Taiwan, we try to analyze the reasons behind consumers』 choice on different paid models and make further exploration on the user groups who choose different paid models and the causes.

關鍵詞：電信產業 人群特徵 決策選擇

Keywords: telecom industry; crowd characteristics; decision to choose

一、

國內外電信行業市場的發展現狀

電信行業在現代社會中佔有至關重要的地位，它的發展可以大幅度的加速信息流動，縮短空間距離，提高社會經濟的運行效率，從而創造巨大的社會效益。電信行業具有服務性、網路性、技術密集性等特點。

台灣地區電信事業始於清朝年間，但直到近幾十年來隨著經濟的快速成長而有蓬勃發展，台灣地區於公元年月立法院三讀通過了爭議多時的電信三法[1]，從此開啟了台灣地區電信市場的新紀元。電信自由化直接衝擊的就是電信服務產業，進而更進一步影響到下游的電信設備製造產業。近年來由於台灣地區的經濟發展迅速，台灣地區對於各產業的服務水平要求亦相對提高。因此如何有效的運用有限資源來經營產業，便倍受經濟各界的重視，同時由於台灣地區的寬頻電信產業己經逐漸達到飽和的狀態，組織經營績效問題便成為重要的研究課題之一，尤其是台灣地區的電信事業經營者均釆取向國外持續投資以謀求利基之擴大更是發展趨勢。

台灣地區電信市場的開放自由化主要參考了美國等電信先進國機的經驗，在遵循世界貿易組織（World Trade Organization; WTO）的基礎和交通部電信總局的指導下，推動了全面的電信自由化。發展大致經歷了幾個階段，從1995年起，陸續開放了移動通信、衛星通信及固定通信等多種業務。在1996年立法院通過電信三法，台灣地區中華電信改為國營公司。固網市場，2001年新世紀資通、台灣地區固網和力霸寬頻電信的加入打破了中華電信的獨家壟斷，逐步形成了四強競爭的新局面。移動領域，1997年底，6家運營商8張民營執照的發放開始了該領域史無前例的競爭。在2001年1月，台灣大哥大、遠致電信、亞太行動寬頻、聯邦電信還有中華電信獲得了3G執照。直至2005年8月中華電信開始釋股民營化，中華電信成為老品牌的先驅者，之後各大小電信公司經過併購過程，增加另外兩家潛在進入者，分別為遠傳電信與台灣大哥大電信。2014年5月29日台灣中華電信公司宣布4G(第四代通訊技術)服務開台，成為當地首家提供4GLTE的業者。在3G時代，台灣地區電信3G用戶每月用量約4-6GB；進入4G時代，每月數據流量用量高達8-10GB。在全球範圍內，台灣地區3G用量已超過韓國4G用戶的3-4GB水平，而進入4G時代，更是全球之最。

台灣地區目前4G總用戶數約540萬，在移動用戶中的普及率達到了18%。而提供4G上網的運營商有5家，分別是中華電信、台灣大哥大、亞太電信、台灣之星、遠傳電信。其中，中華電信、台灣大哥大、遠傳電信是台灣電信行業的三甲，被稱為「電信三雄」。截止到2009年底，各個運營商的用戶數統計如下：中華電信2G454萬用戶，3G473萬用戶；台灣大哥大2G276萬用戶，3G365萬用戶；遠傳電信2G276萬用戶，3G348萬用戶；亞太通信3G230萬用戶；威寶通信153萬用戶。在2015年4月，中華電信宣布推出「4G上網吃到飽」優惠促銷，用戶只需月付998元新台幣，就能享受不限流量的上網套餐。這引來其他兩家競爭對手的迅速跟進。不過，台灣大哥大、遠傳電信的無限流量優惠套餐價格為998元新台幣。作為行業龍頭，本來中華電信並沒有率先降價促銷的動力。不過，在進入4G時代，中華電信的離網率提升，4G市佔率衰退，這引發了中華電信奮力一搏。從4G用戶數據來看，中華電信也沒有像大陸的移動一樣一家獨大，其與第二、三名的差距並不明顯。

綜合以上的資料整理，我們發現近年來電信產業發展，已經進入成熟穩定時期，隨著全球電信技術快速發展更新，新一波行動通訊技術的興起，使一般民眾的選擇性及生活方式產生了急劇的變化，帶動產業的興起以及創新的商業模式。目前的台灣地區電信業電話市場中，固定電話市場逐漸縮小，而行動電話市場的發展已經趨於飽和。此外，政府所推動的數字彙流（Digital Convergence）政策也促使產業價值鏈越趨複雜，電信行業未來的定位及目標都將再一次發生巨大的變化。

在1994年以前，由郵電部獨家壟斷經營電信網的運營與網上服務，這時的電信業，是國家壟斷的。1994年之後，電信業進入了壟斷優勢企業階段，即行業中一家大企業控制了大部分市場份額，剩下的若干小企業分割了剩餘市場份額的市場格局。隨後的時間裡，政府對原國家主體電信企業進行了多次的拆分與重組，並且成立了新的電信運營商讓其參與競爭，這些標誌著電信市場競爭格局的基本構成。

2008-2009年間，電信市場出現了新的變動。首先，在運營網路上被拆分的聯通。被拆分的CDMA網併入電信，而GSM網吸納網通成立新聯通；其次，移動在原有的基礎上與鐵通合併，組成了移動；而電信為了在規模和技術上與上述兩家重組后的電信企業抗衡，就聯手重組基礎電信業務后的衛通，組成了新電信。2013年12月26日，工信部正式向11家企業發放虛擬運營牌照。通過虛擬運營商，消費者將能夠獲得移動、電信、聯通三大運營商以外的電信服務。雖然，在上世紀末期，為了能夠減少社會的質疑和政府的問詢，郵電部放鬆了手中的權利審批，在基礎電信和增值電信服務領域允許了企業的進入，但剛剛進入的企業在企業規模管理能力方面與郵電部相比有著一定的差距，所以很難與郵電部進行競爭。21世紀初期，競爭機制的引入使得電信市場的競爭性有所改觀，但這一時期的市場差距仍然比較明顯，電信在固定電話市場具有絕對壟斷地位，移動在行動電話市場具有絕對優勢地位。2010年後，引入的虛擬運營商，憑藉這個契機，提高了電信運營商的競爭力，改善了服務質量；另一方面能夠深入整個電信市場的自由競爭，從而助於整個行業的發展。

從市場結構來看，電信行業從原來計劃經濟體制下的壟斷格局開始向寡頭壟斷、壟斷競爭等多種類型轉變。2002年12月，電信再次分拆。最終形成電信、聯通、網通、移動、衛星和鐵通公司等6家基礎電信企業和4000多家增值電信、無線尋呼企業相互競爭的市場格局。各大運營商的市場份額發生了明顯的變化：在業務形式方面，市話本地網上，電信、聯通、鐵通及廣電都可涉獵；移動業務上，出現了聯通與移動雙寡頭競爭；寬頻產品上，電信、吉通、網通、聯通、鐵通、長城寬頻、廣電都可參與，而且是外資進入的重點。IP電話業務上同樣有了電信、聯通、吉通、網通。在網路接入上更是湧現出150多家ISP。在市場份額方面，2002年各運營企業的業務收入市場份額為：電信33.1%，網通16.4%，移動36.7%，聯通12.4%，其他企業1.4%。2003年6月底，大陸各大基礎電信運營企業所佔業務收入的市場份額為：電信31.1%，網通16.6%，移動37.4%，聯通13.4%，衛星和鐵通公司為1.5%。這說明總的電信產業經過歷次改革和分拆后，逐漸形成了多寡頭壟斷競爭格局。此外，電信業在拆分過程中開始引人民間資本，改變了國有獨資的局面。隨著移動、電信和聯通的上市，電信行業的投融資壁壘大大降低。

從市場行為來看，電信企業的產品差異化競爭比較明顯，各個企業越來越重視廣告、產品質量、產品服務和品牌等方面，這些都提高了企業的核心競爭力；另外，在價格競爭方面，儘管電信企業沒有自主定價權，有政策「高壓線」，但是各家運營商仍頻闖紅燈，大打價格戰，在有些區域性競爭中甚至出現了惡性競爭現象。這一方面表明市場條件下的企業為獲取利潤的競爭動力；另一方面也表明現有的價格規制體制滯後於市場發展的事實。

從市場績效來看，電信業務收入增長迅速，2004年全年電信業務收入完成5188億元，同比增長12.6%。另外，電信企業的供給能力大幅提高，數據顯示，電話用戶數從1979年的203萬戶到突破1000萬戶用了13年時間；從1000萬戶到突破1億戶用了6年時間；從1億戶到2億戶用了2年時間；從2億戶到3億戶用了1年的時間。電信業所取得的成績表明，放鬆規制、引入競爭的改革思路的正確性，它為的電信業參與國際競爭奠定了基礎。

• 美國

經過了100多年的發展，美國電信業已經相當成熟，並在諸多領域處於世界領先水平。總的來看，美國電信市場發展水平處於高位，以固定電話、行動電話、互聯網業務等為代表的傳統電信市場漸漸趨於飽和狀態，並在這一位置上保持平穩。根據ITU統計顯示2011年美國行動電話普及率為92.7，高同期全球平均水平的85.5；美國互聯網普及率為77.9，同期全球平均水平只32.7。另據訊石光通訊資訊網統計2011年美國電信服務業總銷售額高達239億歐元，與歐盟27國的2480億歐元相當，其中，移動服務收入為1260億歐元寬頻與數據為530億歐元，固話收入為600歐元。

根據美國電信行業協會(TIA)報告顯示，受移動數據使用量增長的影響，2014年美國ICT支出同比增長6.6%。這是美國第二年國內ICT支出的增長速度超過國際支出的增長速度，國際ICT支出的增長速度在逐年減緩。總體來看，2014年美國電信支出共計1.34萬億美元，未來4年的複合年均增長率約為5.5%，到2018年電信支出將達1.66萬億美元。相比之下，2014年全球電信支出共計5.4萬億美元，未來4年的複合年均增長率約為4.7%，到2018年電信支出將達6.5萬億美元。

2.日本

包括日本、美國在內的發達國家，其電信產業在金融危機中跌入發展周期的底部，但隨著危機陰霾的逐漸消退，全球電信製造業從2009年以後開始了緩慢復甦。根據IMF的《電子數據年報》顯示，2010年全球電信製造業實現1.65萬億美元的銷售額，同比增長6.8%，而2009年的這一指標為僅為-7.19%。如今，隨著電信業的復甦和信息革命的持續推進，物聯網、雲計算、移動互聯網等信息服務產業已處於新一輪中周期變革的重要起點，許多國家已將電信產業定為未來實現經濟長期增長的重要戰略之一。其中，日本於2009年12月確立的新經濟增長戰略，強調要建立以IT產業為導向，並通過修改制度規定，促進信息通信技術的使用，達到改善國民生活、提高國際競爭力的目的。整體來看，日本電信業近些年來不斷走向完善，由於國內市場需求總量所限，傳統電信業務市場日趨飽和，新增規模和增速趨於下降，但以4G業務、3G、LTE業務為代表的新型電信業務仍在快速發展，支撐日本電信產業產值和宏觀經濟總量不斷增長。

日本的三大運營商是NTTDocomo、KDDI和軟銀。其中，最大的是NTTDocomo。但據日本三大移動通信巨頭公布的2014財年財報顯示，從反映主營業務的營業利潤來看，NTT都科摩低於軟銀和KDDI，首次跌至第三位。日本的電信運營商面臨非常嚴酷的競爭，各家都紛紛推出新服務。比如上網業務，大型居民區是各家公司競爭的主要對象。雖然同是採用光纜通信，由於各家公司競爭，就有了多種上網價格。

3.德國

德國主要有三家電信運營商，德國電信、沃達豐和O2。德國的上網資費不算高。像德國電信為個人用戶提供三種帶寬，相關費用分別為每月29.95歐元、34.95歐元和39.95歐元。這相當於德國人平均月收入的1/100。手機月租費，包含上網，每月最低僅不到10歐元。而且手機打電話沒有地區漫遊。在歐盟境內，手機上網漫遊費每天1.99歐元。為提高競爭力，德國三家運營商都推出了五花八門的服務內容。德國電信在2014年全年收入達到698億美元，同比增長4.2%。

4.韓國

現在韓國的移動通信公司主要為三家，分別為KT、SKT以及LGU+。在韓國，手機大多是合約機，用戶購機時一般簽2到3年合約，零元購機，採用先使用后付話費的方式，每月支付費用包括手機的分期付款費用和通信資費兩部分。根據2013年經合組織的調查報告，在33個成員國中，韓國的家庭通訊費用排名榜首，這一調查引發韓國社會對話費過高的強烈不滿，經市民團體、政府的不斷施壓，韓國通信企業才在2015年5月推出了以流量為中心的新的收費體系。韓國的智能手機普及率接近80%，全球第一，手機總數比人口總數還多。為獲得穩定的手機資費收入，三大通信運營商紛紛通過「終端補助金」降低移動終端費用搶奪客戶，甚至出現倒貼入網的情況。

二、

台灣地區與大陸電信業潛在價值用戶研究

台灣地區手機通訊服務商約有10家，其中4G行動寬頻服務業者為中華電信、遠傳電信、台灣大哥大、亞太電信、台灣之星、國基電子。在台灣整體行動服務市場發展上來看，行動語音服務營收受到費率調降、市場競爭激烈，導致營收持續下滑，故使得手機上網服務業成為台灣地區各大運營商積極推動的重點[2]。

而在產業環境競爭激烈情況下，各個服務商在不斷創新核心服務的同時，也會有相互模仿的現象，這反而使得消費者在評估整體服務品質時，會將焦點從日益趨同的核心服務轉向其他如新特殊性質的服務（如：台灣大哥大力推移動手游）。並且，在行銷價值策略的研究中發現：在環境逐變的電信科技產業，傳統的企業形象已經不再積極影響用戶的選擇，用戶更加重視「利」和「得」的直接效果[3]。

據統計，台灣地區4G用戶平均每月流量高達8-10GB，冠頂全球。就連移動副總裁劉愛力都曾表示，這樣的成績，移動得花好幾年才追得上[4]。而在互聯網迅速普及和大量寬頻需求的建設中，遠程的電信傳輸、區域的電腦網路和有線電視系統整合成一網網相連的通訊網路，台灣開始進入「數位化光纖時代」。電信傳輸速度和畫質的提高，對於工作快節奏和高品質生活要求的用戶來說，具有極大的吸引力。

綜上所述，台灣地區電信服務商如今主要發力點聚焦於「手機上網服務」，並在這類服務當中積極探索高增值性的新穎變現方式（如手游），通過重度、連網、參與式的新型服務增強年輕用戶（尤其是大學生）的粘性。而「吃到飽」式的無限流量套餐，以及光纖數位化帶來的高品質觀影體驗，也吸引到了很大部分追求快節奏高品生活的用戶。此外，用戶的真正關注點從企業本身轉移到了可視化的利益上，所以這時期台灣電信服務上的用戶是類求新、求快、求穩、求利的群體。

電信、移動、聯通三家通訊公司長期統治著大陸電信業的發展，隨著第三次重組的完成,的電信業緊隨世界電信業的發展主潮流進入全業務運營時代,電信競爭隨之轉變為全業務競爭[5]。大陸電信業傳統的營收方式是通過信息和語音資費獲利，2000年伊始，風靡一時的選秀節目（如超級女聲、快樂男聲）成就了電信業的黃金時代，而在之後的很長一段時間，三家電信大佬集體將視角轉向娛樂選秀節目，導致選秀節目一日之間紅透全國並以最快的速度迎來落日黃昏（主要原因是政策的管制）。那時期尚處於手機普及階段，使用者多為商務人士或者年輕潮人，所以電信業與娛樂業的新型組合無疑為雙方打造了一個互利共贏的時代。

2002年，搜狐率先宣布盈利，宣布互聯網的春天已經來臨。2003年，以淘寶網為核心的線上商業逐漸興起。隨著網路基礎設施的加快建設以及「充話費送手機」成為新時尚，2012年年手機網民的數量就已經超於台式電腦成為網民上網的主力軍，特別是近幾年智能手機和平板電腦的普及，移動互聯網迎來高速發展的時期[6]。而電信業因為提供數據網路入口服務再次迎來盈利峰值。

隨著無線Wi-fi的普及，電信的數據網路價值呈現下滑趨勢，互聯網一些免費的模式對傳統的盈利模式形成了很大衝擊,用戶的大量流失和核心業務的衰弱，迫使電信業另尋出路，此時政府的支持無疑成為電信業扭虧為盈的關鍵，在政策的支持下，電信網、廣播電視網、互聯網「三網融合」成為現實，所以這個時期，大陸電信業用戶開始呈現移動互聯網用戶的特徵：年輕化、強互動、本地化等[7]。

在大陸,利用複雜的全國數據能發現在電信和網路方面的兩大鴻溝。首先是城鄉鴻溝,包括富裕的城市居民和貧困的農村居民之間的差距。其次是地區鴻溝,高收入的沿海居民和欠發達的中西部居民之間。在這兩種差距中,收入和教育水平對於居民使用通訊和網路的能力有著重要作用。而相比起互聯網的搭建，許多落後地區的基礎建設僅能用於電信通訊，通過打電話發簡訊與外界溝通聯繫。

在做擴展使用面的政治決定時,電信業的外部經濟效益經常被忽視，但實際上，電信業的發展有助於消除國內信息的鴻溝，偏遠地區的人民往往更能有效地利用電信信息。所以在過去的幾年,政府制訂了向內陸農村居民推進通訊和數字數據的計劃,有可能使用新技術消除電信鴻溝[8]。在通訊鴻溝方面,政府將擴展基本的電話作為優先政策，解決這一問題的一個具體方法是像美國和其他發達國家那樣成立環球服務基金(USF),這在最近取得一定的成功[9]。所以電信在未來很長一段時間將持續保有這樣一類用戶，他們是——文化程度較低、身居內陸的農民。

綜上所述，面對移動互聯網的衝擊，大陸電信非但沒有在重創之後持續低落下去，反而趁著互聯網的浪潮開闢了自己的新事業，三網融合使得一批移動互聯網用戶投入了電信業的懷抱，電信業的用戶更加年輕化、重視互動溝通和本地化服務。此外，由於國家對電信業基礎建設的重視，電信服務在大陸的普適性進一步加強，使得偏遠地區的民眾也可以通過電信網路與外界交流，由於電信業填補信息鴻溝中發揮著不可替代的作用，其在未來很長一段時間內不可能被互聯網所取代，相反，電信業將會持續保有一大部分「文化程度低、身居內陸的農民」用戶。

大陸與台灣地區的電信業存在很多異同處。首先，大陸電信業受政治的影響較深，電信業的起伏很大程度上依賴於政策的走向，而台灣地區電信業市場化程度較高，服務商依賴於用戶的需求挖掘新的吸引力市場；其次，在互聯網環境下，大陸電信業通過聯合互聯網尋找新的生存空間，而台灣地區電信服務商則是在互聯網浪潮中獨立應對網路通訊的挑戰。但在網路通訊的衝擊下，大陸與台灣地區電信業都集體轉向移動終端的網路服務，積極實踐自身的互聯網轉型。

大陸電信業現存兩類價值用戶：一是年輕化、強互動、本地化的移動互聯網用戶；二是文化水平較低、身居偏遠地區的基礎用戶。而台灣地區電信業的價值用戶則呈現四個特點：求新、求快、求穩、求利。在未來，電信服務業者如何選取，創造顧客價值，考慮總體環境及個別條件，制定目標營銷策略，非常值得深入探討。

三、

地區人群特徵分析數據選取

通過對大陸和台灣地區電信運營商付費體系的了解與對比，我們認為兩岸的付費體系存在很大相似性和用戶群區隔度，選擇不同付費方式和套餐的用戶會為移動運營商帶來不同的用戶價值。根據對用戶的付費決策影響因素進行探討，可以為企業在付費體系營銷、推薦、劃定預期客戶層面提供幫助。同時通過對付費模式選取中的多維因素考慮，我們本身希望能夠為提升運營商服務質量提出一定有效建議。

在我們所收到的台灣地區電信市場數據資料中，在對缺損值進行處理之後，共包含有效樣本數109871份，樣本在性別分佈上相均勻，男性為62330份，佔比56.7%。女性為47541份，佔比43.3%；在年齡分佈上，20歲以下電信用戶佔6.1%，20-29歲佔23.1%，30-39歲佔32.6%，40-49歲佔26.4%，50-59歲佔8.4%，60歲以上佔3.2%，其中有0.2%的用戶未作答。樣本的文化程度分佈為國中及以下學歷佔21.8%，高中高職佔38.3%，大專及以上學歷佔39.7%，0.3%的用戶未作答。

在職業分佈上，學生共7902份樣本，佔比7.2%，家庭主婦，共10761份樣本，佔比9.8%，軍公教佔比9.1%，民營企業白領上班族佔比25.3%，專業技術人員（醫生、律師、會計師、建築師等）、勞力工作者佔比29.8%，自營商佔比13.9%、無工作/失業/退休人員，佔比3.8%。從樣本分佈情況來看，白領、專業技術人員及勞力工作者、自營商領域的比例較大，但是家庭主婦也是不可小覷的用戶群。

從用戶戶籍所在地來看，用戶主要分佈在以下地區：1.台北市、2.高雄市、3.基隆市、4.新竹市、5.台中市、6.嘉義市、7.台南市、8.台北縣、9.宜蘭縣、10.桃園縣、11.新竹縣、12.苗栗縣、13.台中縣、14.彰化縣、15.南投縣、16.雲林縣、17.嘉義縣、18.台南縣、19.高雄縣、20.屏東縣、21.台東縣、22.花蓮縣、23.澎湖縣，其中台北縣佔比最高，為14.9%，其次是台北市10.7%，桃園縣9.6%。

另外，在電信運營商選擇上，中華電信和台灣大哥大是台灣用戶選擇最多的電信服務商，分別佔比37.9%和28.6%。

「什麼樣的用戶會基於哪些因素的考慮選擇什麼樣的付費方式？」這是我們的研究主題。因此我們在數據中以兩種不同的付費方式為標準，首先對用戶群進行分割。就付費方式而言，其中11686份樣本屬於預付卡用戶，佔總樣本10.6%；月租卡用戶98185份，佔89.4%。從用戶比例來看，能夠創造更高用戶價值的月租卡用戶佔據明顯的優勢，預付卡用戶額比例雖然小，但也值得我們深入分析他們成為預付卡用戶的決策因素。

因數據中並未收集用戶的收入數據，我們選取教育程度作為分層變數，考察文化程度和所屬電信公司、性別、年齡、職業、戶籍所在地，對電信公司滿意度（包括通話清晰程度、電話計費方式、服務效率、人員服務態度、整體服務品質）之間的關聯性大小。

四、

人群選擇偏好決策樹模型建構

我們將預付卡用戶和月租卡用戶分成兩組，利用SQL Server數據挖掘對台灣地區電信市場的109871筆數據進行挖掘，採取決策樹演算法進行建模分析，對離散和連續屬性進行預測性建模，以期能對兩組用戶的付費方式選擇意願的影響因素進行清晰詳盡的分析，並對兩組人群在選擇付費類型時的主要決策因素進行歸納，並對兩組人群體現出的差異進行分析。

運行決策樹演算法之前，首先把輸入的各項連續數據進行數據清洗，使其離散化[10]。根據圖2所示的訓練樣本集合，針對數據劃分獲得一個決策樹模型。遞歸的按照上述步驟構造決策樹，最終產生一個如圖2及的關係依賴網路和圖3、圖4所示的決策樹。

圖1 用戶依賴關係網路

圖2 預付卡用戶決策樹模型

圖3 預付卡用戶決策樹模型精準性圖表

通過圖1的決策樹模型，我們可以看到在預付卡用戶中，關聯最密切的是年齡，其次是戶籍地，且模型提升178.08%。

在年齡20歲以下時，嘉義縣、彰化縣的性別偏向上存在較大的差異；而在苗栗縣、桃園縣、高雄縣及雲林縣中的職業存在較大的差異性。年齡在20-29歲之間，屏東縣、高雄縣、高雄市、台中縣、台北縣、嘉義縣及宜蘭縣的職業成為重要的劃分依據；而台東縣跟彰化縣以教育程度為重要的劃分依據。

在30-39歲的人群中，桃園縣、台南市、台北市和花蓮縣的職業成為劃分的依據；彰化縣和雲林縣的性別與別的縣市相比，選擇預付卡的差異較大；而高雄市不同學歷使用預付卡差異明顯。

40-49歲的人群中，基隆市和嘉義市相似，都是在非勞力工作的中，不同性別選擇有偏向性；雲林縣、新竹縣則是在不同性別中呈現差異化。

50-59歲中，以台北縣及台北市的差異最為明顯，縣籍、工作情況、學歷、性別都有著明顯的差異和細分。60歲以上群人中，當縣籍是雲林縣、嘉義縣、桃園縣和嘉義市，當職業是無業、退休、失業時，他們比較關注的是電信運營商的服務，差異也最為明顯。

在相依性層面，與年齡關聯性最強的是依次是所屬電信公司、手機品牌、戶籍、手機信號、年齡、職業、電話費合理性、電磁波影響、電信公司服務品質、手機功能、手機型號、教育程度、電話清晰度、電信公司、服務效率、手機外型、更換門號次數。

綜上我們可以看出，（1）在成為預付費用戶方面，更換門號次數的差異是最弱的。（2）年齡、戶籍地、職業是影響預付費用戶的重要決策因素。這裡產生比較多的細分市場，比如對學生群體，更省錢實惠的電話計費方式會受到他們歡迎。而對於家庭主婦群體，則可以針對不同地區制定不同的促銷策略。在預付費用戶中有一部分白領上班族，他們相對來說，有更好的消費能力和意願，在不同年齡段中均有分佈可能性，他們更關注電信公司的基礎服務，通話清晰度，這與他們的日常工作生活形態密切相關，而其次，更注重人際有效溝通的他們非常看重服務態度，這也是他們本身對於服務的專業性的期待和需求。作為這部分群體中的價值客戶，電信運營商應該在做好基礎服務的同時，不斷提升服務人員解決問題的能力與專業性。

預付費用戶本身比例並不高，但這部分用戶的存在及其形態仍然呈現出差異性的特徵，以不同縣市和職業進行市場細分，提供優惠的計費方案是營銷主要策略。

圖4-1 月租型用戶決策樹模型

圖4-2 月租型用戶決策樹模型

圖4-3 月租型用戶決策樹模型

圖5 月租型用戶決策樹模型精準性圖表

圖4-1的決策樹模型，模型提升110.85%。，在年齡20歲以下時，多個縣市都呈現顯著的特徵，其中在桃園縣非勞力工作者且學歷在高中高職及以上的用戶、台北縣高中高職學歷的非勞力工作者、台中縣非學生在使用月租型用戶上有較明顯特徵的用戶。

20-49歲的人群是手機用戶主要的群體，因為人群較多， 20-29歲的人群中，多個縣市的人群都會選擇使用月租型手機門號，在台北市中的自營商、家庭主婦、勞力工作者、學生、軍公教、民營企業白領上班族選擇使用有較顯著的特徵，在決策樹模型中，20-29歲人群在各縣市中的民營企業白領上班族選擇使用月租型門號為最主要群體，該職業人群受到工作影響，用戶會選擇使用月租型門號。

30-39歲人群中，台北市、台北縣、台中市、台南市及台南縣的用戶中，幾乎大部分職業的用戶都會選擇使用月租型用戶；其他縣市中，花蓮縣的非自營商人群、新竹縣的非家庭主婦選擇月租型用戶相較本身縣市有較高的選擇比例。40-59歲的人群，鑒別度較大。人群在40-49歲中的台東縣且學歷在高中高職及以上人群、50-59歲的嘉義縣男性、花蓮縣大專及以上學歷人群、50-59歲的台南縣男性、屏東縣的非家庭主婦更會選擇月租型門號。

60歲以上的人群中，嘉義縣學歷在大專及以上和高中高職及以下、桃園縣、台北縣的人群有更為顯著的細分。

表1 模型預測百分比結果

綜觀上述我們可以看出，戶籍、職業是影響用戶的重要決策因素。與預付卡相比，其影響因素中的戶籍、整體服務品質、通話清晰程度關聯性有較為顯著的增加。由於月租用戶每月是固定資費，因此電話計費方式不再是主要影響因素，整體的服務品質才是用戶最在乎的，月租型用戶每個月都會收到賬單，有任何問題都會需要電信的服務，所以用戶會特別關注服務的部分，理所當然希望能得到舒適、省事且受尊重的體驗。

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劉德寰

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