大悅城牽手美團點評，看購物中心如何通過O2O提升運營效率

實體商業與電商，曾經針鋒相對的競爭對手，在市場環境進入「新零售」時代和互聯網「下半場」之後，都開始用另一種態度看待對方。

對於以購物中心為代表的實體商業，業態容易照搬、商家品牌可以分享、常規性推廣活動沒什麼難度，但如果想要獲取客流、提升消費粘性，就更加依賴精細化運營與精準營銷。由此，O2O的重要性愈發可見，購物中心紛紛希望藉助大數據分析與線上平台來打通更多的場景、推動線下的發展。

另一方面，電商也在轉型。失去了「人口紅利」的優勢，電商想要發展就要用不一樣的模式向線下滲透，用互聯網提升傳統行業的體驗、提高效率，在深度整合中通過為用戶創造價值來實現自己的價值。

比如作為全球領先的一站式生活服務平台，美團點評旗下購物頻道打造的O2O購物平台，致力於通過互聯網和大數據的場景營銷，為實體商業帶來人流量的增長與消費增長，同時幫助購物中心實現在招商、運營和用戶購物等三個方面的良性提升。

而國內知名購物中心項目開始積極與美團點評這樣的O2O平台合作，並獲得了顯著效果，這樣的變化讓我們看到，實體商業與電商之間的融合，確已成為商業發展的新趨勢。

一個「瘋搶節」

大悅城&美團點評戰略合作大幕開啟

2016年9月，國內購物中心品牌的標杆之一——大悅城聯手美團點評，在為期一天的「瘋搶節」活動中，創造了2.56億元的銷售業績，被譽為是零售業界神話。活動當天，美團點評為大悅城集團提供了包括情景感知、O2O引流、團購、預約排隊、線上支付、會員回饋體系和基於用戶大數據Push推送等諸多行業創新產品在內的一整套O2O解決方案，促成超過8萬份的團單，拉動銷售額1.49億。

大悅城在大眾點評的日均搜索量和瀏覽量分別增長了93%和106%，由此購物中心也獲得了88%的平均客流增幅，服務和娛樂業態客單增長率分別達到了360%和169%。在這次活動中，美團點評還積累了大量的用戶數據，協助大悅城進一步完善用戶畫像，進而為精準營銷和優化運營提供了支撐。

以此為契機，大悅城和美團點評開啟了雙方更深入的合作。2017年3月20日，雙方正式宣布達成戰略合作，將在商業數據、信息上實現共享，並在商業鏈條各環節進行互通合作。

同時，雙方共同發布了《大悅城&美團點評消費者研究白皮書》（下稱「白皮書」）。從這份白皮書中，我們不僅可以看到2017年消費者的線上線下購物行為習慣、喜好與需求趨勢，更是能夠清晰的了解，O2O如何通過「大數據」幫助購物中心深入了解消費者、為消費者提供更好的購物體驗。

消費者喜聞樂見

外出購物必備大眾點評

白皮書數據主要來源於大悅城顧客及大眾點評用戶，樣本遍及全國50多個一二線城市。其調查顯示，38%的消費者喜歡在購物中心進行線下消費，月均在商場消費頻次超過三次的消費者比例接近60%，平均零售客單價480元。

在外出購物時，每次都會使用大眾點評的消費者佔到48%。對於大眾點評的用途，45%的消費者表示用來查找優惠信息，33%的消費者用來查詢店鋪位置。同時，七成消費者表示希望能夠收到商場關於折扣和節慶活動的信息。

由此可見，以美團點評為代表的消費平台已經成為人們獲取線下消費參考信息的重要來源，並且消費者樂於接受這樣的消費信息。對於購物中心而言，由於美團點評提供的內容與自身場景高度重合，一旦消費者產生消費需求，平台的高人氣與高活躍度便自然能有效為購物中心完成引流。因此，如何充分挖掘美團點評O2O平台和大數據的價值，將是購物中心必須完成的課題。

讓購物中心更懂消費者

運營效率持續提升

大數據的背後，是商業對消費者的消費能力、需求偏好等內容的了解。在實體商業愈發激烈的競爭中，誰能夠對消費需求具有深度認知，誰便能實施更具針對性、更為精細化的運營策略，從而脫穎而出。

大悅城在與美團點評的合作中，便充分利用美團點評對購物中心後台數據的分析，及時調整招商策略，進行更合理的商戶分類和布局。根據白皮書的顯示，在大眾點評上搜索過大悅城的用戶，80%以上處於18-35歲年齡段，月均家庭收入主要分佈在10000元以上的佔比60%。這些年輕而具有消費實力的人群，其消費方式更多元化、更注重品質與體驗感。因此，隨著消費者的需求升級，購物中心也需要升級為體驗式的綜合生活中心，能夠滿足購物、餐飲、休閑娛樂及互動體驗的多元化需求。

同時，大悅城發現娛樂互動服務表現突出，於是積極引入創新業態，打造大悅城創新街區，不斷優化用戶購物體驗。持續的改善也為大悅城帶來了顯著效果，2016年大悅城服務業態交易筆數平均同比增長達到了366%。

「遠場+近場+場內」的O2O場景論

實現多層次精準營銷

美團點評在幫助購物中心持續優化的過程中，不僅通過大數據提升了運營效率，同時基於對購物中心消費者「消費決策場景」的深度理解，提出了以「遠場+近場+場內」為核心的O2O場景論，滿足了購物中心多層次並且更精準的營銷需求。

O2O場景營銷可以根據消費者所處的不同位置，提供差異化的決策內容，觸發他們的消費需求，最終引流到店體驗。在與大悅城的合作中，美團點評幫助大悅城開通移動官網作為「遠場解決方案」，同步展示大悅城熱門活動、商戶分類等信息，提升有效曝光。「近場解決方案」中，美團點評基於地理位置，對大悅城商圈附近的用戶進行精準Push推送，提升到店轉化。作為引流的「場內解決方案」，當消費者到達大悅城，就會在美團點評APP首頁觸發情景感知，點擊即可直達大悅城移動官網。

此外，美團點評還可以基於諸如女生節、游泳季等不同的消費場景，以及各種節假日進行更有針對性的場景營銷，從而提升曝光率與到店轉化率。據白皮書統計，節假日期間，大眾點評上關於大悅城的瀏覽量漲幅十分明顯，其中，聖誕節期間增幅最高，可達207%，情人節期間增幅則可達到188%。

而從用戶角度來看，目前美團點評為購物中心打造的移動官網，可以展示商場圖片、熱門活動、商戶分類、特色商戶、停車信息、用戶評價等豐富信息。用戶在官網頁面可以隨時查看促銷信息，也可以根據商戶標籤分類，高效找到目標商戶，並在到達商場之前，就完成對商戶信息的全面了解。基於多種功能交互的內容創新，在鏈接線上和線下的過程中，也為消費者帶來O2O購物的獨特體驗。

此次美團點評和大悅城的戰略合作，對於行業來說無疑樹立了一個範本，開啟了O2O時代的新型購物模式。通過跨界的合作創新，美團點評購物業務實現了賦能商戶、創造價值，購物中心能夠精準把握消費者需求，精準找到目標人群，提升效率，消費者則獲得更好的吃喝玩樂購物體驗，我們能夠期待的最好的商業景象，或許便是這三贏的局面。

商業與地產ID:Commercialproperty

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主編簡介：【王傳宏】英國皇家特許測量師(MRICS)、12年商業地產策劃招商和運營管理經驗。歡迎交流與合作，個人微信 malltowinunited