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面對紛爭不斷的共享住宿市場 主打高端別墅的「第六感」如何另闢蹊徑?|旅訊8點正

面對紛爭不斷的共享住宿市場 主打高端別墅的「第六感」如何另闢蹊徑?|旅訊8點正

【環球旅訊 曾憲天】

關於近年來火熱的共享住宿領域,有人說下半場,也有人說衝刺賽,總之紛爭不斷,熱鬧非凡。具體來看,途家在去年10月底併購攜程、去哪兒的公寓民宿業務后,憑藉全國300多個城市約44萬套房源的實力,儼然成為共享住宿領域的領頭羊。而小豬、螞蟻、木鳥等短租企業也緊隨其後,同樣在高速發展著。

另一方面,今年3月,在全球市場大獲成功的Airbnb高調宣布針對市場的本土化策略,發布中文名字愛彼迎,任命區總裁,大有發力市場的意味。

不過,喧囂之下,仍有人能找到那麼一塊「凈土」,默默地發展著,高端別墅度假領域便是如此。而自2014年5月上線以來,主打境外度假的高端別墅短租平台第六感SenseLuxury(下稱第六感)就已經在這一細分領域中發展了三年。

第六感創始人邊浩

第六感創始人邊浩曾在風險投資機構工作多年,出於興趣,他一直對旅遊行業保持著關注,也是為自己的創業做積累和準備。「旅遊市場規模大,潛力大,增長也快速,但也存在著很多問題。」邊浩分析稱,旅遊業較為分散,競爭門檻低,從業者水平參差不齊,用戶旅遊體驗缺失導致品牌化程度不高等等,都是創業者需要面對的問題。

隨著國內出境游的火熱,邊浩希望從中尋找創業的機會。在他看來,出境游分為機票-大交通、住宿以及當地玩樂三個方面。在機票-大交通以及當地玩樂領域中,創業公司要想與當下的旅遊巨頭們拼資源、拼速度,是很難有突圍機會的,所以邊浩聚焦在了住宿領域。

「住宿是出境游用戶衡量旅程滿意度里非常重要的一個因素。」邊浩認為,中高端用戶更加偏重以優質住宿體驗為導向選擇出境游產品,而比起旅遊巨頭,創業公司的靈活性恰巧是其完善細節服務,打造優質住宿體驗的優勢所在。

另一方面,OTA巨頭們在標準化住宿產品的競爭壁壘難以突破,而在以Airbnb為代表的共享住宿業態的啟發下,而針對中高端、高凈值用戶的定位,做高端別墅度假的短租業務也就自然呼之欲出了。邊浩也坦言,第六感創立之初的定位,便是做「高端版」的Airbnb。

經過三年多的發展,邊浩認為聚焦高端別墅短租領域,是個十分正確的方向,但是還需要一定的時間周期來培育和壯大這一市場,這也表示這一市場的潛力和未來是值得期待的。

邊浩也表示,回看國內整個共享住宿市場的發展,大家普遍做得很「累」,這關鍵在於需求和供應的匹配不是自然形成,而是人為創造出來的。

無論是針對用戶的高額補貼、還是針對房東的優惠簽約政策、甚至是幫助房東裝修等等舉措,都是共享住宿領域的玩家們在引導用戶,從原有的住宿與酒店自然匹配鏈,轉向他們所創造的住宿與共享住宿業態的新式匹配鏈,而這個過程註定是個苦活累活。

而對於高端別墅短租領域來說,邊浩認為,中高端用戶群體不僅強調高質量,還更傾向於多元化、差異化的住宿體驗,所以用戶需求和高端別墅的供給匹配是自然形成的,不需要進行人為創造和引導,自然也就省去了很多苦活累活的過程。

也正是如此,第六感才得以在發展中更為專註地深入海外目的地,擴充房源,深挖和完善各種服務細節,提升用戶體驗。邊浩也表示,十分看好高端別墅度假市場的潛力,第六感選對了方向。

「不懂旅遊」的團隊或許沒那麼糟糕

邊浩介紹稱,目前第六感團隊70%由剛畢業的大學生組成,他也坦言,其實包括核心管理層在內,第六感的團隊成員也都幾乎沒有旅遊相關工作經驗和背景。

「外行想要做好旅遊,真的很難,但年輕團隊的優勢在於學習和創新。」邊浩認為,傳統的旅遊從業者,往往會陷入一種做商品交易層面的固化思維,忽視了體驗和創新。即產品採購、打包、定價、銷售、返點等等流程的循環,而這也恰恰是沒有旅遊背景的第六感團隊,天然能避開的「坑」。

「凡是用戶體驗缺失的環節,我們都要想辦法去解決。」邊浩表示,第六感團隊一直堅持從用戶需求出發,結合團隊自身能力,完善產品服務和體驗,而不是單純的從產品銷售層面來考慮問題。

另一方面,由於創業團隊偏年輕化,對於人才的內部培養就顯得十分重要。有許多成員是從實習生開始就加入團隊的,邊浩也給予了他們足夠的發揮空間,用他的話來說,就是整個團隊一起學習和摸索著向前走。

舉個例子,有位實習生A,最開始從事新媒體運營和市場策劃的輔助性工作,正式入職后被安排做微博等社交媒體賬號的運維。邊浩並沒有設置一些條條框框來束縛A的工作,而是放手交由她來負責。

「坦白說,我從一開始就對微博渠道沒有什麼期待值,只是單純抱著公司要有微博賬號的想法而已。」邊浩表示,A通過自己的積極探索和嘗試,微博渠道活躍度日漸增長,最後居然還為第六感帶來了不少訂單,這是大大超乎預料的。

另外,在針對銀行等高凈值客戶的宣講會中,面對台下數十位潛在用戶,A在宣傳演講中的表現也顯得遊刃有餘。類似的案例還有不少,這也讓邊浩認為,即便是缺乏旅遊背景的年輕團隊,也能走出一條合適的發展路子。

房源把控關鍵在於實地體驗

除了團隊,共享住宿要面臨的關鍵問題還在於房源的品質與把控,高端別墅領域尤為重要。據第六感提供的數據顯示,其別墅房源覆蓋197個海外目的地,近3000套房源,別墅短租產品還提供包含司機、廚師、保安及管家顧問等的24小時「管家」服務。

而根據環球旅訊對其他短租平台進行的橫向搜索對比來看,在海外別墅房源方面,第六感的覆蓋地區與數量確實存在一定的優勢。

「第六感擴充房源,靠的是先發優勢,時間積累以及聲譽口碑等要素。」邊浩表示,第六感2014年便進入別墅度假領域,主要通過尋找和簽約專業的物業管理公司來擴充別墅房源。每個物業管理公司旗下管理著多套別墅房源,第六感團隊從中考核篩選出較為優質的房源進行簽約。

其實,在發展房源的過程中,也有一些業主希望跳過物業管理公司,直接與第六感簽約上線房源。但邊浩仍然堅持通過物業管理公司達成合作,因為別墅的日常維護、接送機等用戶接待、管家服務等等都可以交由當地管理公司來提供,第六感則省下了不少別墅運維的成本。

值得一提的是,創立初期的第六感,在簽約別墅房源的過程中也遇到不少困難。例如最初房東以及管理公司均拒絕與第六感團隊進行溝通,甚至還誤以為第六感是「騙子公司」。

第六感的團隊通過積极參加高端行業展會、深入目的地尋找房源,以及在漫長的積累與運營過程中的良好口碑效應,慢慢獲得了別墅房東以及當地物業管理公司的認可。邊浩也坦言,從最初的被誤解和拒絕,到現在各目的地房源主動聯繫推動合作的過程,其實真的挺艱難。

同樣的,第六感所謂的「聲譽口碑」的積累也不是一蹴而就的。在邊浩看來,別墅度假的用戶體驗,很大程度是由房源的硬體設施來決定的,所以第六感團隊每年要花費大量的時間去進行現場實地考察、試睡。

「別墅的服務需要完善,裝飾和設施都需要定期升級換代。」邊浩表示,第六感的考察團隊會分為不同的小組,每個小組分配一定量的房源進行實地考察、拍照、打分等,每天可以完成二十多套別墅房源的核查工作。

另一方面,第六感會追蹤用戶反饋,根據用戶對於體驗好壞的評價,發現產品服務存在的問題,從而加以改善。邊浩認為,高端別墅原本就具備優質的硬體和服務屬性,再加上第六感針對提升用戶體驗,較為體系化的實地考察和篩選優質房源的做法,讓第六感運營至今積累了良好的口碑和用戶滿意度。

當地玩樂?我們不講這種不靠譜的故事

邊浩認為,家庭度假、婚禮蜜月、公司團建、朋友聚會等等,由於別墅的使用場景是多元化的,所以第六感的用戶群體同樣也具備多樣化的特徵。對此第六感也提供幾千至數萬元每間夜不等的多層次別墅短租產品。他也介紹稱,第六感通過APP、官網等自營渠道,目前已累積服務過近9萬名用戶。

「總體來說第六感的用戶多以高消費能力,有一定事業基礎的中高端人群為主。」邊浩表示,第六感的用戶,擁有著一定的語言能力,出境游頻次也往往高於其他用戶群體,在出境游中通常擁有著超乎想象的獨立性。

具體來看,用戶更加偏愛自由行,即在預訂別墅前,基本上已規劃和預訂好了其他的出遊行程。另外,別墅方面所提供的管家服務,也可以完成一些當地玩樂的信息諮詢以及輔助預訂的服務,根本不需要第六感進行介入。

另一方面,邊浩也表示,從別墅場景延伸出當地玩樂服務,看似順理成章,實際則並不靠譜。他堅持認為,要把控好當地玩樂產品的品質,一定要跟別墅房源一樣,花費大量的時間和精力實地考察和體驗。

然而當地玩樂碎片化的產品屬性,勢必會為實地體驗增加巨大的工作量,這是第六感的團隊所無法完成的。第六感提升口碑和用戶體驗的策略,也不會上線銷售未經品質驗證和篩選的當地玩樂產品。

「其他類似Airbnb在市場推出的Trips產品服務,我們也不會跟風。」邊浩認為,第六感還是會專註於完善別墅短租的主營業務,不會盲目擴張自身的業務線。

趁競爭「真空期」 加速奔跑

「實際上在高端別墅短租領域,第六感已經做到了國內市場第一的位置。」談及第六感所面臨的競爭環境,邊浩坦言有不少競爭對手在「搬運」第六感平台上的數據。舉例來說,某些競爭對手並沒有實際對接某些房源,其前端展示的報價、房源位置、文字翻譯、圖片等等信息都是從第六感平台上「扒」過去的。

還有另一種競爭對手,是以幫助用戶進行Airbnb代訂業務起家,許多房源信息也都是從Airbnb上「扒」下來,當做自己的房源進行展示和售賣,當用戶發來訂單時,這類競爭對手則會轉而向Airbnb平台進行預訂。

邊浩猜測說,對方這樣做,或許僅僅是為了讓自己「看上去」多一些目的地和房源,方便向資本市場講他的故事。而對於這類競爭對手,邊浩表示並不需要擔心,第六感只要堅持做好自身業務,這些競爭對手則無法帶來實質性的威脅。

另一方面,途家發布「歡墅」品牌進入別墅度假市場,而小豬、螞蟻等各大短租平台也都在完善和擴充別墅房源。Airbnb也剛完成收購一家定位與第六感十分接近的加拿大高端短租公司Luxury Retreats,開始試水高端短租服務。

對此邊浩則認為,即便如途家發布「歡墅」品牌,也更多傾向於國內別墅度假市場的開發,而整體來看行業巨頭們也還尚未真正聚焦於高端別墅短租領域。即便他們進入這一市場,也需要一定的時間周期來展開布局。而原本就具有一定先發優勢的第六感,仍可以利用這一「真空期」,加速規模化的擴張。

受資本市場的青睞,或許是邊浩對於第六感加速規模化擴張的底氣所在。據了解,上線至今,第六感先後完成了三輪融資,投資方有中興合創、SIG海納亞洲創投基金、華岩資本以及高和翰同。

有了充足的資金儲備,邊浩表示將擴大團隊規模,加大產品營銷和開發拓展的投入,更重要的是,第六感未來也將不斷尋找定位相匹配的公司,開展投資併購,從而加快規模化的進程。

另一方面,投資方為第六感帶來的,不僅僅是資金層面的支持,其中的資源聯動有著十分廣闊的想象空間。例如,高和翰同是國內第一支專註於房地產輕資產領域的股權投資基金,該團隊深耕地產行業超過15年,完成地產股權類投資超過200億元,曾經投資過7天連鎖酒店、紅星美凱龍、魔方公寓等項目。而SIG、華岩資本以及中興合創,在營銷廣告、生活消費、電子商務、交通出行等等領域都有著不少的投資案例。

「目前的資源聯動集中在流量、會員、廣告推廣、活動贊助等方面。」邊浩坦言,投資方為第六感的外部營銷推廣以及拼接旗下其他投資企業資源方面帶來了許多幫助。

由於自身就有投行背景,邊浩也十分清楚,資本市場只會幫助創業公司更好地鋪路,而公司的內部運營以及產品創新,則更需要創業團隊本身來認真打磨。他也認為,第六感未來堅持把產品和用戶體驗做好,把團隊建設好,一定會慢慢發展到相應的高度。

後記:

其實對於第六感所強調的用戶體驗來說,或許完善平台與房源間的系統對接,提升信息化程度,是個值得完善的方面。其實環球旅訊在預訂測試時發現,會出現某些別墅房源各個時間段都無法預訂的情況。對此邊浩解釋稱,或許是因為該房源已經全年出租,而第六感方面沒有及時下架,才導致這樣的情況發生。

邊浩也坦言,雖然第六感方面能做到15分鐘內確認用戶訂單,遠超國際上24小時處理時間的標準,但依然是依靠人力來保障。而整體來看,別墅短租領域的信息化程度普遍偏低,目前第六感平台也只與小部分房源實現系統對接。邊浩也表示,信息化程度的提升,其實也是需要平台方與房源方雙向推動的過程。

而在邊浩看來,第六感面對著足夠龐大的市場,想要切下更大的「蛋糕」,加強和提升營銷能力顯得十分迫切。其實在環球旅訊看來,或許是因為投行出身,看過太多創業公司的沉浮故事,邊浩對於第六感的發展有著十分清晰的認識和規劃。無論是面對房源、用戶、競爭還是資本市場,邊浩似乎都顯得胸有成竹。

「還有什麼業務是某某巨頭不做的嗎?」這是如今很流行一句調侃語,也道出了行業巨頭們全面搶佔賽道的現狀。而對於邊浩的第六感來說,則根據用戶需求以及自身團隊能力,對於有所為而有所不為做出了十分明確的劃分。或許,這種「定位」式的打法,才能讓第六感這樣的創業公司走得更好更遠。

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