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正午陽光和三個水軍故事

作者|李春暉

說出來你可能不信,如今精明些的影視公司,最怕別人誇它「業界良心」。

這毛病應該是從正午陽光那裡落下的。這家以「業界良心」姿態橫空出世的影視製作公司,很快也被這一榮譽所累——同行相忌,觀眾挑剔。flag如此招展,以至於作品稍顯疲態,「好口碑」就會被打倒為「好營銷」。

都是普通人兒,誰也禁不住被捧上神壇。做產品的都知道,既要製造期待,更要控制用戶的心理預期。

很多人相信正午陽光擁有操縱水軍的力量。作品好的時候,同行相信;作品差點兒的時候,觀眾相信。

「大家都認為正午陽光是營銷高手,我們這兩天接了很多電話,問我們和哪家公司合作的。」去年5月,正午陽光董事長侯鴻亮曾如此回應《歡樂頌1》的宣發問題。

從去年的《歡樂頌1》開始,關於正午陽光善於營銷、甚至過度營銷的說法就不絕於耳。這種質疑,在今年5月「《人民的名義》疑遭正午陽光雇水軍誹謗、黑豆瓣評分」事件中,達到高潮。

正午陽光到底是否擁有強大水軍?如果有,這些水軍為正午陽光都做了什麼,是否助力其成為「業界良心」?

打著正午的旗號,只是因為其故事太有代表性,硬糖君更想探討的問題是:水軍到底有多大力量。

「我做這麼久營銷,動用過所有手段,最沒用的就是水軍。」從事多年社會化營銷、影視宣發的金烏(化名)對硬糖君說。

城頭變幻水軍旗

如果正午陽光要自證並沒有通過水軍左右風評,特別是被同行質疑最多的豆瓣評分,《歡樂頌》系列無疑是最好的例子。

《歡樂頌2》的豆瓣評分僅5.3分,與《歡樂頌》的7.3分相比,下降不是一星半點。

豆瓣評分真的能被左右嗎?金烏和不少豆瓣評分水軍合作過,沒有一個能讓他滿意。一旦大眾開始打分,民意根本無法遮蓋。

對於《歡樂頌2》的種種質疑,侯鴻亮曾表示,「某種程度上來說,《歡樂頌2》是在為前一季《歡樂頌》延續的高熱度及觀眾延續的高期待買單」。

如今影視公司為什麼不敢找人誇自己「業界良心」,也在於此。在吐槽已經成為主流觀劇模式的今天,做不好觀眾的預期管理,也就不要妄談宣發了。

畢竟,「特效巨制」可能是「五毛摳圖」;「流量顏值明星」可能是「毀容般演技」;「超級大IP」可能是「抄襲毀三觀」……想不被觀眾群嘲,最好不立flag,甚至自嘲「窮逼劇組」更好,相當於打架時先給自己一板磚,看我滿臉流血,你還好意思上前掄拳嗎?

在影視圈,「水軍頭子」也是一面流動紅旗。在2015年以前,被「公認」水軍多的是唐人影視。可能現在大家都不太記得了,但當年,從天涯到貼吧,到處有對唐人水軍的人人喊打。資深冬粉都能將蔡藝儂(唐人老闆)和於正如何大戰三百回合的故事講述得繪聲繪色。

然而隨著唐人的作品漸漸不再走紅,其水軍似乎也隨之銷聲匿跡,即便有新作開播,也不見水軍出動。大家也不再談論唐人的水軍,轉而指證歡瑞擅長炒作,雇傭大量水軍。

這些被打上「善於營銷」標籤的公司,基本遵從這樣一條成長路徑:他們有過好作品→他們紅了→他們作品不行了→他們能走紅根本就是靠營銷和水軍。這幾乎就是夫妻吵架時早已忘記當年的花前月下,而指著鼻子罵「你騙婚了」。

大概是為了不再陷入這可怕的怪圈,成為下一個「水軍頭子」,影視公司不敢再自稱「業界良心」。但這也沒什麼用,范冰冰老師不是早告訴我們了嗎,欲戴王冠必承其重啊。封神之路和走下神壇,本就是一體兩面互為因果。

誰在生產好評

儘管正午陽光的口碑危機在2017年的《歡樂頌2》爆發,但這顆種子卻在2016年播出的《歡樂頌1》就埋下。當一個劇的走紅開始被外界注意其營銷能力,本就蘊含著「盛名之下其實難副」的潛台詞。

相比之下,2015年播出的《琅琊榜》,讓硬糖君第一次注意到正午陽光四兩撥千斤的營銷神技,但當時卻很少有人提起。

硬糖君可以說是親眼見證了《琅琊榜》的營銷逆襲。2015年9月《琅琊榜》開播后,收視率在0.5%以下,同時段排名第10,完全沒有引起市場注意。

但緊接著,大概在十一前後,多家微博大v、公眾號幾乎同時撰寫了《琅琊榜》相關內容,加上該劇本身確實有一些「自來水」,終於引爆口碑傳播,網播和電視平台播出情況都開始向好,硬糖君身邊的人也開始談起這部劇,甚至向硬糖君推薦。

這種網路熱度,當然離不開正午陽光的話題營銷。靠所謂「自來水」口耳相傳,真沒那麼大威力。在這點上,正午陽光確實具有前瞻性。

但當時大家並不覺得這是正午陽光的營銷。首先當然是質量確實好,並沒有名不副實。更重要的是,我們如此自負,更願意相信是自己發現了這塊璞玉,而不是被誰植入這一觀點。

金烏告訴硬糖君,在做口碑傳播時,他通常是去找冬粉是如何誇這部片的,再將這種讚美放大。簡言之,所謂影視營銷,並不生產好評,而是好評的搬運工和揚聲器。

而所謂拿錢發帖的網路水軍,「我干這行這麼多年了,從3、4毛到一塊五的都用過,真沒有好用的。五毛錢一條,這種廉價勞動力,你說能編出什麼真情實感的話來?一塊五的也不過是句子長一些,會用幾個表情,一眼就能被看穿是水軍。」

在金烏看來,意見領袖仍能在互聯網傳播中發揮很大作用。但集團作戰人多取勝的水軍,投入群眾中就如一滴水進入大海,毫無用處。

相信純靠營銷就可以把一部片子吹得天花亂墜,以至於給冬粉洗腦給路人安利,其實就像某些天真直男相信女生可以靠化妝就化腐朽為神奇一樣。

「你就這麼想,水軍既然那麼有用,他怎麼不去找?水軍又不可能只接一家活兒。」金烏說。

「黑水」真相

今年以來,就有兩家公司聲討正午陽光雇傭水軍黑自己。

開年是克頓高層指責正午陽關雇傭豆瓣水軍黑《孤芳不自賞》。當時正午陽光的《鬼吹燈之精絕古城》和克頓的《孤芳不自賞》同期播出,不過前者只是網路劇。克頓高層給出的理由也是,有幾個給《孤芳不自賞》打1星的觀眾,給《鬼吹燈之精絕古城》打了5星。

這和去年手撕正午陽光豆瓣評分的於正情況類似。2016年10月,改編自網路作家丁墨作品的兩部劇同時上線。一部是於正操刀的網劇《美人為餡》,一部是正午陽光的電視劇《如果蝸牛有愛情》。兩部劇的口碑和關注度差距較大,當時於正就在微博直指正午陽光水軍在豆瓣故意給《美人為餡》打低分。

作為同期競品,看到對方成了口碑佳作,自家孩子卻被吐槽,心情可以理解。

「你花那麼多錢,找到一堆資源,每個人都和你說,老闆,咱們這個片子好啊,出來肯定火。結果出來了,一堆人追著罵,你怎麼解釋?這肯定是有人黑我們啊,都是水軍!」金烏說。

認為有人黑自己在業內也很常見,只是此前大家似乎很少直指某一家公司「動手」。正午陽光豎起「良心劇」牌坊的同時,自然也就豎起了靶子。所謂「良心」,總是和「同行的襯托」分不開。

如果說《孤芳不自賞》還只是一種防衛應激反應,《人民的名義》則是主動出擊。

4月2日,環球網轉載了一篇名為《惡意誹謗<人民的名義>觸犯法律「天花」博主被封號》的無署名文章。

文章講述了一個剛剛上線的名叫『天花』的微博,把《人民的名義》和另外兩部即將播出的電視劇擺在一起,惡意抹黑《人民的名義》。

《人民的名義》劇組通過公安和網路管理部門,在四個小時內就鎖定了違法嫌疑人聶某。聶某承認表弟在國內某影視公司做宣傳,為打擊同期對手,打算請水軍抹黑《人民的名義》。

其實,「兩部即將播出的電視劇」,就差點名道姓了,就是《外科風雲》和《歡樂頌2》。「惡意詆毀和誹謗」《人民的名義》的「某些電視劇組」,顯然直指正午陽光。

這樁公案有兩大疑點:

1、當時的文章來源標明百姓生活網,但百姓生活網上已經無法找到該文章。而百姓生活網正是由中央軍委後勤保障部辦公廳主管,金盾出版社主辦。和《人民的名義》出品方之一中央軍委後勤保障部金盾影視中心,應為兄弟單位

2、這個出道四小時就被抓的倒霉水軍「天花」。如文中所述,只是個新賬號,並非文娛大v,竟能被片方迅速發現不法行徑。而事實上,由於文章並未引述,從沒人見過這篇「抹黑」微博到底啥樣。

「天花事件」同時,網上大量曝出《人民的名義》豆瓣評分被黑的說法,同樣直指正午陽光就是「幕後黑手」。證據就是,某些豆瓣用戶給正午劇統統打了5星,卻給《人民的名義》打了1星。

在《人民的名義》事件后,電視劇《思美人》又曾傳出一份水軍營銷方案。在這份方案中,詳細策劃了如何製造水軍反水事件。先利用微博水軍發布「思美人視頻刷量賴賬」,將黑水事件操縱者指向正午陽光,加強雙方矛盾和《思美人》負面話題。

到底誰用了水軍,誰又是黑水,在紛繁的網路輿論戰中,最終還是「作品即是正義」。《孤芳不自賞》vs《精絕古城》,那當然是《孤芳》的錯;但當正午陽光遇上《人民的名義》呢?硬糖君看到大量網友都開始質疑前者。

我的朋友馬師傅,是一位中年讀書人,一直堅信那些愛國少女「小粉紅」,必定有很大一部分是收錢辦事的五毛黨,是有組織有預謀的水軍。他不肯相信,怎麼有人如此缺少邏輯、思考。

而在「小粉紅」聚集的晉江論壇,「小粉紅」們爭相鑒定異見人士是「美分黨」。她們難以置信,怎麼有人如此罔顧道德、正義。

「哪有那麼多黑水,黑水也起不了那麼大作用。」金烏說。

水軍當然是存在的,但他們既不智能、也無工作熱情,五毛錢一條,你能多賣力?那些能和你針鋒相對、互懟三百回合的,不要懷疑,肯定不是拿錢辦事的人。

這可能是關於水軍的最恐怖的傳說:無處不在的網路水軍,本就是我們對異見者的假想。這是異教徒佔領的世界,他們真的都吃甜豆腐腦。

本文為作者原創,未經授權不得轉載



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