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萬達主題公園為何不敵迪士尼?

迪士尼做的主題公園,一個最重要的特點,就是它有自己的形象品牌的IP,以及自己故事的IP。換句話說,迪士尼是做主題化,以版權為基礎的產業鏈的延伸。

據美國《華爾街日報》網站7月10日報道,萬達以92.8億美元的價格向融創出售旗下的主題公園和酒店。

「萬達出售旗下主題公園和酒店」,這聽起來似乎有點出乎意料之外。因為就在一年前,王健林曾對迪士尼將美國風格的品牌帶到表示不屑,把萬達旗下的一系列主題公園描述成圍堵華特迪士尼公司斥資55億美元興建的上海迪士尼樂園的「群狼」。他還曾說「好虎架不住群狼」,計劃未來15年內,在建立20座主題公園,旨在與迪士尼展開競爭,要讓迪士尼在國內不盈利。

當然,這也許只是一種表達方法,並不一定代表萬達的真實想法。但7月10日公布的這筆交易標誌著萬達創始人、億萬富翁王健林的一次突然撤退,標誌著這家企業集團的主題公園業務急劇收縮。

對此,很多人就提出萬達以後將沒機會與迪士尼PK了。其實,萬達跟迪士尼本來就不是同一個類型的企業。為何這麼說呢?這裡我們要從主題公園和娛樂園的區別說起。

首先,迪士尼做的是主題公園,而國內很多包括萬達做的是娛樂園(更應該叫遊樂園)。它的主要特點是用一些遊樂設施和設備來讓人們獲得一些娛樂體驗,通常偏重驚險刺激的駕乘遊戲,而缺乏可以讓遊客沉浸其中、由諸多故事和角色所組成的奇幻世界。

而迪士尼做的主題公園,一個最重要的特點,就是它有自己的形象品牌的IP,以及自己故事的IP。換句話說,迪士尼是做主題化,以版權為基礎的產業鏈的延伸;迪士尼主題公園的價值分為兩個部分,一個部分類似於遊樂園,另一部分是知識產權。

只要有一個迪斯尼主題公園新開業,迪士尼事先就能獲得20%的版權使用費(包括版權使用費投資總額的12% ;管理與監督、保障質量8% ;合計20%)。其中,在主題公園新建設的過程中,迪士尼會派人參與新主題公園的建設,監管指導你做到達標,而這個服務迪士尼又收取8%的服務費。也就說,迪士尼在主題公園這一領域,事先就能獲得20%以上的收入,所以它是不可能虧損的,即使虧損,也只有遊樂園這部分,而主題公園前端知識產權這部分,迪士尼已經賺回去了。

那麼,迪士尼的這種主題公園就是在做產業鏈,即先做內容,后做衍生產品,而遊樂園是它的一種衍生產品。為什麼說是產業鏈呢?因為迪士尼的門票收入占整個主題公園的比重不高,跟國內的遊樂園比較,只佔三分之一左右。

其次,迪士尼特別適合做輕資產。表面上看,迪士尼跟國內的遊樂園一樣做的是重資產,但事實上它主要還是由輕資產入手,是一種產業鏈的延伸。而大連萬達集團作為規模最大的房地產公司之一,是以重資產為主。它們二者是有區別的。

另外,迪士尼在每一個國家或區域,只有一個迪士尼樂園,那麼它就可以成為旅遊目的地。遊客都是沖著迪士尼去旅遊,而不是到這個城市順便去迪士尼那裡旅遊。因此,迪士尼這個旅遊目的地的價值對一個城市的經濟帶動作用非常大。這就是為什麼很多地方願意建迪士尼主題樂園,因為它不只是就近的人來旅遊的地方,還是一個能夠吸引全世界遊客來的大型旅遊目的地。

萬達作為地產公司,在轉型發展文化產業方面做了一些嘗試。但總體上來講,萬達要想從重資產轉向輕資產,它確實需要做一系列的動作,包括這次把13個旅遊城或者說文旅城賣掉。因為事實上,萬達真正的旅遊部分佔的比重較小,主要還由商業地產構成,所以它還是一個重資產。萬達賣掉這些重資產,它就變成一個諮詢公司,一個服務型的公司。一是把自己變成輕資產,另外可以套現一部分來還債,一箭雙鵰。而迪士尼較符合文化產業的模式。

萬達如果今後再轉型,還需要注意一些問題:比如現代企業追求的不是規模收入為主,而是市值為主;拼的是你公司值多少錢,不是說你的銷售額多大。就像迪士尼,它本身現有市值就很高。本身的知識產權占的比重特別是版權持續收入占的比重很大。也就是說,如果公司僅僅就是旅遊、設施和地產的結合,你的市值和市盈率是上不去的。

房地產商比較容易轉型去做旅遊,因為旅遊跟房地產之間的關聯比較多,特別是佔有土地,然後獲得土地的升值,再加上一些硬體設施,這種叫重資產或者叫硬體思維,比較適合一個房地產商。但是,這種硬體思維帶來的結果就是大多數旅遊公司的市盈率不高,或者說市值很難上去。因為只有輕資產的公司市值才會比較高,而重資產公司最大的一個問題就是本身有很多沉澱的資產沒有完全發揮作用,所以它的負擔比較重。

如果變成輕資產,它將有更多的資源用以開發內容,扶持IP,做成產業鏈。因此我們鼓勵從「重」到「輕」的業態選擇。(作者系北京大學文化產業研究院副院長)

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