東風悅達起亞高管集體降薪補貼經銷商，但這真的管用么？

「辛辛苦苦幾十年，一下回到解放前。」用這句話來形容東風悅達起亞（後面簡稱DYK）在今年上半年的銷量表現，再貼切不過。在6月份，DYK的銷量為19,003台，同比下滑57.8%，上半年累計銷量為129,670台，降幅達到54.6%。銷量被腰斬的DYK，回到了2011年左右的水準，對於年初制定的年銷70萬台的目標更是無從談起（目前僅完成18.5%）。

而經歷過今年年初百家經銷商集體反水事件之後，DYK感受到當務之急是安撫經銷商，於是自7月起，新上任的總經理蘇永南宣布，DYK自部長級別以上幹部集體降薪10%，用於提升專營店的銷量，但這真的管用么？

從具體車型銷量來看，東風悅達起亞也處於全線暴跌的狀態。在SUV板塊，DYK新一代的SUV產品陣容隨著市場熱潮褪去之後很快被晾乾在沙灘上，KX3、KX5、KX7上半年的累計銷量分別為6,242台、5,347台和3,620台，每款月均銷量600-1000台左右，被極度邊緣化。反倒是已經過氣了起亞智跑成為了銷量支柱，6月份和上半年的銷量分別為1,769台和12,268台，但也同比分別大幅下滑了65.2%和69.1%，月均銷量僅有兩千台。總體來看，DYK的SUV板塊，在上半年總計只銷售了27,477台，這甚至不如那些爆款SUV的單月銷量，這足以證明DYK在SUV市場已經全線崩盤。

而在轎車板塊，中型轎車起亞K5雖然在6月份以1，921台的銷量獲得了11.23%的增幅，但上半年累計銷量依然只有1.32萬台，同比下滑了35.39%，月均兩千台左右的水平和同級主流產品比起來完全不是一個量級。同時作為補位的起亞K4則更是慘淡，6月份624台的銷量以及上半年累計0.59萬台的銷量分別同比下滑55.08%和57.63%，月均銷量連一千台都不到，相比同平台的現代名圖差距非常明顯。中高端轎車市場的窘境讓東風悅達起亞的品牌力和盈利能力雙重受挫。

進入中低端市場，東風悅達起亞的日子也並不好過，作為曾經的銷量支柱，起亞K3六月份和上半年的銷量分別為6,712台和57,185台，同比分別下滑47.6%和23.6%。而A0級的起亞K2也出現了大幅度的縮水，6月份和上半年的銷量分別為4,201台和1.84萬台，分別下滑了48.92%和67.14%。相比之前月均過萬，最好的時候超過兩萬的表現，可以說東風悅達起亞曾經的支柱也已經倒下。

其實，除了這些讓人驚訝的銷量數字以外，真正能夠反映東風悅達起亞經營狀況的，還是經銷商的慘狀。如今DYK旗下全系車型大幅優惠早已不是新鮮事，由此讓經銷商在新車銷售業務方面處於虧損狀態。相比早年間尚且能夠依靠售後和返利得以維持的狀況，隨著東風悅達起亞高漲的銷量目標帶來的難以完成的銷售指標，以及因為整體利潤大幅縮水帶來的返利減少，DYK經銷商的日子變得愈加艱難，於是在去年上演了80%經銷商嚴重虧損和超100家經銷商退網的一幕。

在這背後的原因，除了銷量方面難以突破之外，東風悅達起亞的盲目擴張也激化了這一矛盾。自2013年開始，DYK開始了瘋狂的擴張計劃，在2015年，定下了75萬台的銷量目標，最終卻相比上年同比下滑4.6%，只完成了61.6萬台，2016年目標稍稍降低到68萬台，但最終也只完成了65萬台，可他們還是一意孤行，在今年再次定下了70萬台的銷量目標。

相比依靠巨幅優惠和盈利虧損也難以完成的銷量目標，DYK對於經銷網路的擴張更是到了令人髮指的地步，在2010年，DYK的經銷網點為440家，2012年增加到了564家，2015年更是計劃要擴張到885家（目前維持600家左右）。可以說這幾年東風悅達起亞的經銷商都是在銷量重壓之下度過，但卻因為經銷網路的擴張加大了內部競爭，加上高企的庫存（今年指數超過3個點，連續5個月排合資第一，遠超行業1.6的平均水平）令許多經銷商難以為繼。

然而東風悅達起亞卻並未及時正視和解決這一問題，甚至為了執行「NEW DYK 2020」戰略，及2017年實現70萬台，2020年實現百萬台的銷量目標，DYK依然計劃繼續投建第四廠，欲把第一、二、三廠共計89萬台（年產能分別為14萬、30萬、45萬）的年產能提升到百萬台。然而今年上半年的表現，卻給了東風悅達起亞當頭一棒，於是面對經銷商的集體抗議，就出現了DYK高管集體降薪並用於鼓勵經銷網路提振銷量的一幕。

可這就像是積怨已久之後，又再次向奮戰在第一線的經銷商發起的哀鳴，雖然經銷商方面的目的並非魚死網破，然而對於DYK的信心已經所剩無幾，這一舉措對於目前的銷量狀況來說更是如螳臂當車一般無力。因為決定權，還在於市場和產品力，從銷量佔比上就可以看到，東風悅達起亞中高端市場全線敗退，核心還是由於其產品力已經被一線合資品牌拉開了明顯差距。曾經的兩個核心競爭優勢價格和顏值，隨著整體市場價格的下探，以及對手們新產品的投放完全敗下鎮來。

同時自主品牌也依靠在產品力上的大幅提升，在中低端市場甚至中高端市場堵住了它的退路。於是在這一板塊，採用合資品牌售價體系，實際卻早已形同虛設的DYK也把搶來的陣地悉數奉還，這其中就包括靠多代同堂銷售吸來的水分。並且伴隨著品牌力在這當中受到的重創，這哪能是靠高管降薪鼓勵銷售就能彌補的回來的？

小結：總之，東風悅達起亞在短短半年時間瞬間崩盤，對於它自己而言，並非是一蹴而就的。前些年銷量的原地踏步、中高端市場難以突破、與經銷商的長期積怨，其實早已暴露出它的問題所在。然而DYK卻被銷量上的虛假繁榮蒙蔽了雙眼，在策略上，產品力毫無提升，甚至有逆水行舟之勢，卻依然把自己售價體系擺在了和大眾、豐田、別克等一線主流合資品牌同一位置，同時又在產能上瘋狂擴張，試圖去實現自己的黃粱美夢。但在現實世界中，其產品競爭力卻已經被一些一線自主品牌所超越，隨著國內市場環境的巨變和消費者的迅速覺醒，一場大火迅猛的燒光了東風悅達起亞這些年來打下的基業。

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