激活 | 如何讓用戶對你的產品一見鍾情？

海盜法則 AARRR 雖然在很多文章中都已經被提及過了，但毫無疑問，它仍然是對創業公司最有效的增長路徑。之前發布過 AARRR 系列文章的第一篇 - 獲客，今天這篇文章主要講用戶激活。

用戶激活對產品經理和運營人員來說是一件非常重要的事情，激活率的高低直接影響到後期的留存、變現和傳播等環節。接下來，我們就詳細講講用戶激活的定義、重要性，以及如何提升用戶激活率，enjoy！

01 什麼是用戶激活

很多人都將用戶激活（Activation）錯誤地等同為註冊（Registration），因為從形式上來看兩者容易混淆：當有一些訪客在產品頁面瀏覽后，發現了一些感興趣的東西，然後點擊了註冊 / 登錄按鈕。

但其實用戶激活是一個動作或一組動作，它的核心是在用戶第一次使用產品時為用戶迅速提供產品的核心價值單元。註冊的確是一個關鍵動作，但是不一定是激活的唯一衡量方式。比如對 LinkedIn 來說，一個激活用戶的標準是一星期內添加 5 個聯繫人；對 Facebook 來說，一個激活用戶的標準是 14 天內添加 10 個朋友。

02 用戶激活的重要性

在 AARRR 模型中，激活是留存、變現和傳播的基礎。如果你沒有足夠多的激活用戶，那麼你留存的用戶將更少，更不用說變現和傳播了。

優秀的用戶激活可以讓用戶在第一次使用產品時迅速體驗到 「aha moment」（驚喜時刻）。更高的用戶激活率也增加了用戶付費變現的概率，這對於基於免費增值業務的 SaaS 業務模式而言更為重要。

比如玩免費遊戲時，當你被成功吸引，就已經被成功地激活了。然後你會發現，如果不購買道具就沒辦法繼續進行下去或者升級。

附：一個數學公式告訴你激活率為什麼重要假如：

如果你將激活率從 20％ 提高到 30％，而從激活到客戶的轉化率保持不變，則 100 個免費試用用戶會轉化為 15 個付費客戶。

用戶激活率增加 10％ 可以讓 100 次免費試用中增加 3,000 美元的收入，而且我們還可以估計每個活躍用戶的額外價值是 300 美元。

這是一個非常簡化的版本，但是是一個很好的開始。當然，確定衡量用戶激活標準對於團隊來說是一項艱巨的任務，計算 LTV（用戶生命周期價值） 也不一定完全科學，但是提高用戶的第一次上手體驗肯定會立即獲益，更有助於接下來的留存和變現環節。

03 如何提升用戶激活

找到你產品的「aha moment」（驚喜時刻）；

確定你的用戶可以從產品中獲得真正的價值，而不僅僅是了解產品的功能。確定產品對用戶最迅速、最核心的價值，也就是「aha moment」（驚喜時刻）。

2. 確定關鍵的用戶操作；

什麼用戶行為對於「aha moment」（驚喜時刻）而言至關重要？什麼用戶行為如果被取消，就達不到「aha moment」（驚喜時刻） ？例如，如果用戶不在Facebook上添加朋友，那麼用戶的信息流就不會有圖片。

3. 為用戶制定SMART目標；

Specific - 目標應該明確，不會產生任何導致誤解的情況；

Measurable - 有具體的數字可衡量；

Action-oriented - 是專註於為用戶帶來價值的核心行為；

Results-oriented - 注重結果，明確指向用戶必須做的事情；

Time-boxed - 有明確的時間限制。

4. 將此目標傳達給你的團隊；

你的團隊需要重視這個激活目標，以及實時監控達到目標的新用戶的百分比。

04 案例說明

提升激活率的前提是為用戶提供有價值的產品或服務，讓用戶受益。一旦用戶在無意中發現並認識到，他能從你的產品中獲得確切價值時，激活時刻就到來了。

以 GrowingIO 的博客為例。某 PM 訪問了該網站，瀏覽了博客上的文章，對產品系列的文章非常產生濃厚的興趣，此時用戶就被激活。接下來就是用戶註冊的轉化環節。

一定要讓用戶 get 到產品的價值並受益，為了找到並抓住用戶的注意力，你需要不斷模擬和重複用戶受益的那一刻。就像 Facebook 的增長副總裁 Alex Schultz 說的那樣：良好的產品可幫助用戶實現其目標，激活的核心是幫助用戶實現目標，而不是優化轉化率。

對於 Facebook 而言，這個要幫助用戶實現的目標是：在 14 天內添加 10 位朋友。

首先，他們意識到用戶在他們的 feed 流中看到朋友的照片，才能真正感受到 Facebook 的價值。Alex 稱這是一個「aha moment」。

接下來，他們確定了新用戶達到「aha moment」必須採取的關鍵行動，即添加朋友。最後，他們為用戶創造了一個目標：在 14 天內添加 10 位朋友。這個目標確保用戶可以從產品中獲得價值，而且還是一個容易測量的指標。

註：本文由 GrowingIO 增長團隊編譯

原文鏈接：

1. https://medium.com/interactive-mind/user-activation-is-all-about-benefit-moments-44a65d348b1a

2. https://medium.dave-bailey.com/how-conversion-rates-kill-innovation-d5497968476f

3. https://blog.markgrowth.com/the-cost-of-poor-user-onboarding-experience-aaa15bbe6c43