【獨家】《中國經濟生活大調查》聯合調查—年度消費報告（特別篇）

聯合調查特別篇

現如今，消費需求從滿足日常需要向追求品質轉變；消費方式從單純線下向線上線下融合轉變；消費品類從商品為主向商品和服務並重轉變；消費行為從千人一面向個性多元轉變；消費理念從講排場、重攀比向綠色節約轉變。在當前網路購物節的大環境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素，用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷，這也將進一步推動消費升級。

大調查發現：整體而言，受訪者消費總體趨向健康理性，品質越來越受關注，80後為線上消費的主要群體。從年齡來看，80后仍然是電商消費中堅。其消費特點是注重商品品質，重視多元的精神和文化體育消費，對國外品牌接受度高，在涉及下一代的母嬰消費方面尤其捨得花錢，是電商消費的核心主導型用戶。90后消費力量正在崛起。90后消費更注重個性化，注重品牌的內在情感和價值，形成品牌認知后對品牌的忠誠度高；另外消費能力強，有超前消費習慣。新型的消費金融等相關金融產品，可以極好的嵌入90后電商消費場景。

大調查發現：冰箱、洗衣機、空調、平板電視及手機等高價值品類中，國產品牌的銷售增長均十分強勁：冰箱銷售額TOP20品牌中，有15個品牌是國產品牌，在冰箱整體銷售額中佔比達75%；洗衣機銷售額TOP20品牌中，有11個品牌是國產品牌，在洗衣機整體銷售額中佔比達63%；空調銷售額TOP10品牌，均為國產品牌，在空調整體銷售額中佔比達94%；平板電視銷售額TOP20品牌中，有13個品牌是國產品牌，在平板電視整體銷售額中佔比達74%；手機銷售額TOP20品牌中，有17個品牌是國產品牌，在手機整體銷售額中佔比達55%。

大調查發現：2016年農村電商異軍突起，例如在2016的雙11，通過京東幫服務店完成的大家電銷售額佔比達到30%，其中280升以上的大容量冰箱、55英寸以上的大屏幕電視、滾筒洗衣機、變頻空調等高端產品在京東幫銷售的各自品類中佔比超過50%。在中高端家電上，農村用戶正在接近甚至超越城市的消費水平。農村網購年度消費額最高的手機品牌前三名分別是：蘋果、三星、華為。說明農村網購用戶越來越重視消費的品質和品牌追求，而不僅僅是單純關注價格促銷。從購物心理分析，農村消費者中衝動購物型人數佔比達到49%，目標明確型佔25%，農村用戶更容易衝動消費，同時隨著電商購物經驗的提升，農村用戶的購買行為也會越來越理性。

2016年，電子商務交易市場規模穩居全球第一，預計電子商務交易額將超過20萬億元，全年網路零售交易規模超過5萬億，占社會消費品零售總額的比重超過10%。從供給側來看，2016年國產品牌取得了高速發展，但整體國產商品和服務的供給與旺盛的市場需求相比還不完全匹配，質量還需要進一步提高。相信隨著城鄉居民收入持續增長，供給側結構性改革深入推進，「十三五」期間，消費仍將保持昂揚向上的發展態勢，今年全國的消費還會快速增長，消費潛力將進一步得到釋放。更多精彩，請繼續關注《經濟生活大調查》！明天見~