吃瓜群眾看不懂的新零售，是阿里京東的獨角戲嗎？

前言

2017年中剛過，「無人便利店」一下子火起來了。

一周之內，2起總額超過1.3億人民幣的融資被注入到「無人便利店」領域，與此同時，阿里的無人超市「淘咖啡」首度亮相，老牌飲品娃哈哈也以一紙「3年10萬家」的Take Go無人店協議邁入局來。

在「無人便利店」的背後，是一個更為火熱的概念——「新零售」。在五月份召開的「2017便利店大會」上，阿里巴巴的前CEO衛哲講了這樣一句話：「便利店不是新零售的風口，便利店是新零售的門口。」

打開新零售的大門，我們會看到些什麼呢？

一、「新零售」—— 電商的回歸與創新

去年十月，馬雲在杭州召開的雲棲大會上提出：純電商很難存在，未來是新零售。一時間，關於「新零售」概念的討論鋪天蓋地。

2017年3月阿里研究院發布了新零售研究報告，給出了新零售的「阿里」定義——以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。然而，對於這個艱深晦澀的解釋，吃瓜群眾普遍表示：沒看懂！

實際上，回到「純電商很難存在」這句話上就不難看出，新零售是電商的一場自救，這場自救將為零售產業帶來一次新的變革。

1. O2O、全渠道與大數據

獵豹全球智庫（Cheetah Lab）認為，新零售主要是指具備以下三個主要特點的零售模式：

（1） 線上基因+線下基因

新零售的核心是零售行業在線上與線下渠道的深度融合。在新零售模式下，電商與線下零售實體將不再各自為政，而是通過共享資源，將商品、庫存、支付、物流等環節貫穿為一個整體。從這個角度來講，新零售是對O2O模式的升級。

（2） 全渠道體驗

對於消費者來說，消費體驗將進一步升級。PC網店、移動APP、微信商城、各類實體門店等所有渠道將統一價格，實時庫存。線上可以操作查詢、下單及支付，線下可以進行體驗和享受個性化服務。

（3） 大數據精準營銷

線上線下對消費者行為數據的獲取、分析及整合將幫助零售商更好的了解消費者的需求，從而提供更精準的消費引導。

2. 電商與傳統零售的和解

在新零售趨勢下，電商開始回歸實體銷售領域，通過與傳統零售商合作及開設線下實體店的方式鋪設線下渠道。這背後最主要的原因，是電商自身發展遭遇瓶頸，難以繼續實現快速增長。

根據國家統計局2016年的數據，網路購物交易規模只佔社會商品零售總額的12.6%，這個份額不高，並且數字增長速度也不快，只比2015年增長了2%。

2011-2020年零售和C2C電子商務與線下零售市場佔有率對比

從趨勢上來看，數據也顯示電子商務銷售份額增長速度將開始放緩。根據2017年1月馮氏集團全球零售與技術的預測數據，今年，零售和C2C電子商務銷售份額（21%）與去年幾乎持平，而到2020年將僅增長4個百分點，達到25%。

與此同時，經過了十幾年的發展，電商的大格局已經基本固定。從libra電商App周活躍滲透率排行榜來看，處於電商第一梯隊的平台，包括淘寶、京東和天貓等已經佔據了70%以上的市場份額，頭部優勢非常明顯。

而從幾家頭部電商App的活躍、安裝滲透率走勢來看，近一年來，天貓、淘寶、京東的周活躍滲透率與新增安裝率走勢大體趨同，總體趨於平緩，沒有明顯增長。這幾款App活躍滲透率與安裝滲透率的高點也都只發生在雙11促銷期間。

面對銷售額增長緩慢，線上流量紅利即將枯竭的現實，電商選擇與傳統零售握手言和，共謀發展，這既是電商對實體銷售領域的回歸，也是應對互聯網下半場的一種創新。

二、生鮮電商、無人便利店，新零售都長什麼樣？

相較於新零售概念的走紅，一個清晰、完整的新零售商業模型卻始終沒有出現。新零售模式的初級樣本，除了前文提到的無人便利店，還包括O2O生鮮電商和全渠道概念店等，目前都還處於起步和摸索階段。

1. 無人便利店

無人便利店是目前新零售模式中最引入注目的一種，也最大限度的體現了新零售中的技術升級因素。無人便利店一般採用掃碼進入店鋪，自由選擇商品後放到特定區域進行識別，在手機上付費的方式，計算機視覺技術和人工智慧的應用是最大看點。

目前國內比較有名的無人便利店案例包括剛剛獲得融資的繽果盒子和F5未來商店，以及在上個星期的淘寶造物節上亮相的淘咖啡。繽果盒子是目前國內唯一落地的無人便利店項目，今年六月，第一個繽果盒子在上海正式開門迎客。

繽果盒子無人便利店

繽果盒子的全自助的購物過程包括以下幾個步驟：掃描門上的二維碼進行實名認證後進入盒內；選擇商品並放在收銀台的「商品識別區」，顯示屏會顯示金額以及支付二維碼；手機支付完成，取走付款商品，盒子自動開門。

繽果盒子購物步驟

圖片來源於繽果盒子官網

繽果盒子操作示意圖

圖片來源於繽果盒子官網

從操作步驟來看，繽果盒子的人工智慧技術還停於表面，沒有通過視覺識別，定時捕捉人和物的關係，將支付環節省略，相比於繽果盒子，阿里推出的試驗版淘咖啡進一步升級，省去了收銀台環節。

阿里淘咖啡無人便利店

淘咖啡線下實體店面積大約200平方米，內部大約容納50人左右。進入實體店需要淘寶綁定了支付寶，做了實名認證，並且只能本人購物，自動代扣上限每人每天5000元。

淘咖啡的購買流程是通過淘寶掃碼獲得入場碼，待通過閘機認證后，開始購物。購物結束后，通過結算門，支付寶將自動扣款。

淘咖啡結算門

結算門由兩個隧道一般的門組成，進入后第一道門會關上，通過柱子上的感測器識別用戶身上的商品，完成扣款。據媒體報道，除了視覺識別和感測器技術外，淘咖啡還疊加使用了射頻識別（RFID）。

儘管能給人們帶來「未來感」和「科技感」，由於技術尚不夠成熟，成本昂貴難以複製的問題，無人便利店離商用還有很長一段距離要走。例如，計算機視覺技術還很難在人數較多的場所、客流密集的貨架前進行準確識別，對於複雜的操作，例如拿起又被放在別處的商品，純計算機視覺也很難做到不出錯。

2、O2O生鮮電商

2016年的生鮮電商市場可謂境況凄慘。「美味七七」宣告破產倒閉，「天天果園」陸續關閉線下門店，「本來便利」業務終止，「果食幫」補貼大戰後停業收場。農業生鮮電商發展論壇上出現這樣一組數據：全國4000多家生鮮企業當中，7%巨虧，88%略虧，4%持平，只有1%實現了盈利。

在這種形勢下，盒馬鮮生首家門店於2016年初在上海開業。2016年3月，盒馬鮮生獲得阿里巴巴數千萬美元的A輪投資，被看做是阿里新零售的試驗田。

盒馬鮮生門店

盒馬鮮生是「生鮮食品超市+電商+餐飲+物流配送」的綜合體，其門店類似超市區域又似美食廣場，採購、銷售、配送、倉儲全鏈條自營。用戶看中的商品可以現場或App下單，商品通過傳輸帶傳送到前台，用支付寶支付，可以選擇自行帶回家或讓盒馬配送人員送貨上門。

在libra目前監測到的O2O生鮮電商App中，盒馬鮮生App的周活躍滲透率排名第四。

盒馬鮮生線下開店節奏很快，除了在滬的8家門店，今年初也開始向省外擴張，在寧波甬江店營業，上個月，北京首店開業。

從盒馬鮮生App的打開次數來看，近幾個月，其用戶粘性有一定的上升趨勢。而從其用戶畫像來看，使用者以男性居多，主要用戶群體的年齡段集中在31-40歲，佔40%以上，相較於阿里系其他電商平台，偏向於更成熟的消費人群。

在生鮮電商整體唱衰的環境下，盒馬鮮生的發展離不開阿里的大力支撐，作為阿里對新模式的嘗試和實踐，盒馬鮮生的價值也許不完全在變現上，更在於其從生鮮行業切入，對傳統零售模式的全渠道升級探索。

3. 全渠道概念店

與無人便利店的未來感相比，全渠道概念店是「新零售」模式較為輕便的一個樣本。全渠道概念店簡單來說就是將線上線下的庫存、銷售、物流和支付打通。線下實體通過開發線上產品，電商通過投資或入駐的方式「渠道下沉」，開設線下實體店，為消費者提供全渠道的購物體驗。

大型零售集團百聯於6月底在上海開業了第一家全渠道概念店RISO，作為新型零售的探索樣本。RISO店內商品生鮮佔一半以上，通過整合全球供應鏈，以平民價格提供進口商品，並提供手機APP下單，限時送達，實現線上預付，線下取貨。

RISO另外一個線上線下互通的舉措是通過開發社群APP實現會員通、支付通、營銷通，會員之間可以通過打賞獲取權益。

RISO店面

相比之下，在全渠道概念店的打造上，電商京東選擇了開設三種不同模式的線下門店。

京東開設線下店的關注點是幫助和引導顧客的購買決定過程，因此作用將更多地是體現在增加一些埠，向線上引流。其中，「京東之家」的模式有些類似易趣網和澳大利亞零售商Myer的合作。在兩家合作創造的虛擬現實百貨商店中，顧客可以戴上虛擬裝備，「身臨其境」地瀏覽Myer所銷售的產品，進行在線購物、郵寄，消費者體驗是這類門店的主要訴求。

沃爾瑪「京東之家」深圳羅田店

三、阿里VS 京東 新零售布局之戰

雖然「新零售」作為一個概念被提出到今天還不到一年的時間，但電商巨頭對線下零售產業的鋪設卻早就開始了。

阿里的新零售布局覆蓋面從大型百貨到便利超市，從生鮮電商到進貨平台。阿里的線下實體合作夥伴包括蘇寧、百聯和銀泰這樣的大型零售商和百貨巨頭，也包括三江購物這種區域性零售商。

與阿里相比，京東與線下實體的合作更側重於超市便利店領域，其線下合作夥伴主要為永輝和沃爾瑪。另外，京東選擇通過自己開設線下實體店的方式進行渠道下沉。

從兩家電商巨頭的布局時間上看，阿里的動作要開始的更早一些。但隨著時間的推移，兩家的競爭愈顯激烈，步伐也開始趨同。在B2B平台層面，京東的新通路與阿里的零售通形成對抗。

今年阿里與京東的對抗集中的體現在便利店領域，阿里剛剛拿下3600多家聯華超市門店，並開始無人便利店的嘗試，與此同時，京東喊出百萬便利店的口號。在生鮮電商領域，京東合作夥伴永輝超市年初推出的「超級物種」被很多市場人士看作是對標「盒馬鮮生」。

總體來說，電商巨頭們的方向是一致的，回歸實體銷售領域尋找新的增長點，它們所遵循的主要途徑是以自身的互聯網、大數據、物流和支付能力與零售業合作夥伴進行商業重構，通過擴充對線下零售各個市場的入駐，電商的業務會越來越綜合化。

四、除了零售行業的升級 新零售還能帶來什麼？

新零售提出以來，零售業的業態已經開始發生變化，越來越多的線下實體接入互聯網，線下門店逐漸轉向以體驗為重點，移動支付覆蓋面更加廣泛，便利店成為風口，生鮮超市成為關注焦點。

與此同時，新零售概念給所有的互聯網企業帶來了新的思考。從線上線下融合的角度出發，新零售的本質與共享經濟、O2O模式是相同的，它所體現的是一個更大背景下的發展訴求，即在流量紅利消失的互聯網下半場，「孤軍」難戰，不僅零售業，所有領域都要找到打通線上線下，將數據貫通的突破口。

獵豹全球智庫（Cheetah Lab）認為，隨著「新零售」概念蔓延至更多的垂直行業，線上線下的融合趨勢在整個互聯網行業將進入加速階段，誰能最大限度的模糊「線上線下」的區別，誰能更多方位的獲取和使用數據，誰就更能掌握未來。

數據說明：

1.排行榜的排名依據為周活躍用戶滲透率；只適用於安卓平台；

2.除特別說明外，數據來源於獵豹移動的大數據平台libra；2016年8月22日獵豹移動大數據平台libra正式啟用新數據源，數據來源更廣，數據量級大幅提升。切換后的數據維度更多，涵蓋日活、周活、月活、新增安裝率、留存率等，將更加全面、準確地反映移動app市場的情況，獵豹全球智庫將在此基礎上為大家提供更權威、詳實的移動互聯網行業報告。

3.數據為獵豹產品日常功能收集，符合相關法律法規；

4.數據受到獵豹產品的用戶規模、分佈影響。

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