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2021/12/25
《月讀車市》，由童濟仁汽車評論、車聚網和駕仕派聯合出品。每月一期，用最犀利的觀點、最權威的數據，直觀解讀汽車市場的變化與趨勢。
如果我們還是按照傳統的第一、第二陣營的概念來看待整體豪華市場，可以發現分別拿下各自陣營頭名的奧迪和凱迪拉克是終端讓利最大的品牌，頗有些以價換量的意思，類比賓士、寶馬、雷克薩斯等品牌，都把守著主力車型的價格不鬆手，不知道接下來的競爭，是否會以最殘酷的價格戰開場？
車市進入下半場的第一個月，自主、合資乘用車市場還有些淡季的影子在，但豪華品牌們早已火力全開，奧迪和賓士均守住了5萬輛的量，寶馬的腳步有所放慢，不過也遙遙領先後面的品牌。二線陣營里的品牌普遍增速驚人，凱迪拉克和捷豹路虎都在30%以上，沃爾沃和林肯更是達到了50%以上。
▎奧迪
7月銷量：51235輛
同比變化：10.3%
國產車型批售量：
寶馬新5繫上市后，奧迪A6L在終端市場的銷售壓力反而小了，寶馬把30-40萬的價格段，暫時讓給了奧迪A6L和其它第二梯隊豪華品牌車型。7月奧迪A6L銷量達到12,800輛，至少在全新一代車型上市前，奧迪不需要擔心A6L的銷量和市場份額。
隨著品牌與經銷商關係的緩和，以及一季度的「去庫存」，奧迪在今年下半年的「後勁」可期，目前和賓士、寶馬的總銷量差距，仍有機會在最後5個月縮小一些，但考慮到和賓士之間4萬輛的差距，2017年想保住第一，機會非常渺茫。
上半年，奧迪全球銷量的27.9%來自市場，今年媒體和業內唱衰奧迪的聲音很多，但《童濟仁汽車評論》認為，奧迪在擁有比寶馬、賓士更為寬泛的受眾人群和保有量，品牌這些年「去官車化」的努力也已收穫成效。在全球新一輪產品換代過於保守的情況下，奧迪如何在市場把「更寬泛的潛在用戶」這個優勢發揮出來，進一步在產品本身傳播上強化「科技+年輕」，實際上，「輕快、簡單、極致」也是新生代用戶樂於接受的生活方式，奧迪在的品牌形象，完全可以針對年輕人的生活方式，更加銳化一些——這也是未來實現和賓士、寶馬差異化的最佳路徑之一。
7月，奧迪品牌以超過5.1萬輛的成績再次領跑豪華車市場，可是總銷量上依舊和賓士、寶馬的距離有些遙遠，相差半個月甚至一個月的銷量差雖然可以通過壓庫解決，但是這也將打亂好不容理順的經銷商關係。從產品來說，奧迪A4L這麼久了才完成單月銷量過萬，實在有點對不起奧迪在的地位。更關鍵的是奧迪A4L已經在價格上完全守不住了，動輒20個點的優惠很難想象這是一款上市不到一年的全新車，但為了支撐這麼低的價格奧迪開始減配，這又是另一個墮落的開始。此外，消費者對於奧迪A4L 1.4T車型的心理預期已經跌到25萬元落地了，由此可見奧迪的品牌價值很難和再賓士寶馬抗衡了。
至於其他車型，奧迪Q3並不比其他兩家的入門豪華SUV多多少，而老邁的Q5還在苦苦支撐奧迪的銷量。想起來了，如果不是奧迪始終這麼壓榨市場的剩餘價值，把Q5L早點帶來，估計奧迪此刻不會如此尷尬。
對了，奧迪廠家已經投入億元試圖拉升客流，可是我們在哪裡看到了奧迪的營銷呢？不會以為拿更多的錢砸知乎就能帶來銷售線索吧。
平定內亂后，7月份奧迪如願逆轉。5.1萬的批發銷量居然和終端銷量相差無幾，甚至還略低。這得表揚一下奧迪，不用靠大量壓庫也能重回月度冠軍。當然代價是繼續擴大的價格優惠，你要了銷量就先犧牲一下利潤吧？一個有意思的現象是，奧迪在7月轎車都漲了，但SUV卻都跌了——大家是在等全新Q5嗎？
▎梅賽德斯-賓士
7月銷量：50400輛
同比變化：30%
國產車型批售量：
今年8月22日，賓士新E級上市滿一周年，去年成為圈內談資的「過五關斬六將」，一年之後賓士E級基本實現了這個目標——新E級改寫了國內豪華中大型轎車的價格體系，每月近萬的穩定銷量也讓賓士的經銷商賺足了利潤。不得不感嘆豪華品牌的競爭，依舊是產品力本身的惡戰。
回想多年前上一代賓士S級低價傾銷、進口和國產E級終端打架，C級賣得比帕薩特還便宜的時代一去不返。五年間，從「折扣王」到「銷量和利潤雙冠」，賓士在市場冰火兩重天的境遇，也是國內新車消費市場升級和變遷的真實寫照。只是相比奧迪和寶馬，賓士憑藉產品力本身，成為這一輪消費升級的最大贏家。
2017年最後五個月，賓士並沒有全新國產車型引入，更多籌碼放在了2018年的入門級轎車市場上。今年賓士鎖定豪華車市場「銷量+利潤」雙冠王是大概率事件，不過從全新S級改款（Facelift）的情況看，賓士並沒有那麼大的決心在成功的產品上再做更大膽的突破，「守成之心」在產品層面上變得越來越重。
另一個賓士需要認真考慮的問題，就是2020燃油限制標準和新能源雙積分政策，如果這兩個政策被堅定地實施下去，賓士在市場的幸福，最多也只能持續到2020年。
如果沒有什麼意外，賓士有超過50%的幾率拿下今年豪華車市場的冠軍，僅僅是梅賽德斯-賓士品牌今年前7個月在國內銷售新車就達到了341267輛，幾乎比奧迪多出了一個月銷量。從單一車型銷量來看，目前賓士擁有三款接近月銷過萬輛的車型——C級、E級和GLC，並且這些車型還是在價格基本沒有動搖的前提下達成的。這也就是說，如果賓士真的要放量，手段實在太多了，只是賓士現在不需要而已。同時賓士經銷商的庫存深度也是極低，根據行業人士的調查數據，賓士庫存大概僅有0.85，也就是說不足一個月，這對經銷商的資金利用率有著極其重要的影響。
由於這一輪賓士的產品基本上都已經到了兩三年左右的改款期，受到競品新車的衝擊也開始顯現，比如E級和寶馬5系已經到了大戰前夕，賓士的客流開始下降。接下去賓士應該會有一大波營銷活動來支持第四季度的銷售態勢，雖然賓士對於豪車第一的位置不會在乎，但是機會放在這裡，錯過了也怪可惜的。
賓士在BBA里有一個鮮明特點：實在。這是一個中性詞，不是褒義詞。在銷量上，它家的官方批發數一直與零售數相差無幾，贏得光明，輸得磊落。不過在產品質量上，它家的國產車型的質量也實實在在的在下滑。各種質量瑕疵與服務怠慢，毫不掩飾的呈現給它的客戶和公眾，並且對公開抱怨無動於衷。這與北奔是北汽旗下唯一能夠盈利的品牌有關？
▎寶馬
7月銷量：43311輛
同比變化：8%
國產車型批售量：
國產寶馬1繫上市已經滿半年了，從上市至今的銷量上看，UKL平台的國產1系和2系都存在著較大的「定位」問題，國產1系的定價並不在消費者預期範圍至今，半年的銷量足以說明問題的嚴重性，近期共享汽車的出現，又給寶馬1系蒙上了一層陰影。對比同平台X1國產後的銷量變化，寶馬需要重新認真審視和梳理一下1系和2系這兩款國產車型。
新5繫上市后，終端價格體系重新建立，如果在這個價格體系下，寶馬新5系的月銷量水平可以堅持到今年年底，那麼寶馬5系的換代就算非常成功了。另一層面，今年寶馬5系的換代，也同樣是競爭對手參考的一個重要案例，在產品造型本身沒有大變化的情況下，如何讓潛在消費者為更高的價格買單？這是營銷實力的最直接體現。
寶馬走得穩，7月份借著高溫假的時機開始順勢切換年款車型，比如強化了主力車型X1的性價比，提升3系的成交價。從2018款X1的價格來看，通過增加1.5T車型的配置但價格不變、配置減少下調了2.0T車型的價格，進一步讓這款加長的入門豪華SUV可以對抗另外兩家的國產中型SUV。我們預計，隨著X1改款的完成，這款車型將很快接近月銷量過萬，利用2.0T車型抬升整體成交價，以彌補5系換代帶來的銷量空缺。
同時，全新寶馬5系似乎還並沒有真正鋪開營銷，經過了一輪上市傳播后，5系突然就像銷聲匿跡一般，沒有太多的傳播。我們猜測這應該是還在消化老款車型的庫存，同時暫時穩住新5系的價格，避免過早追求銷量而導致成交價下跌。但是該來的遲早會來，第四季度將成為寶馬5系和賓士E級真正開戰的時間節點。
至於1系這輛早前被寄予厚望的車型，在優惠大幅出現后也並沒有起量，只能說寶馬也不敢貿然動作，畢竟還是關係到品牌的溢價。至於最新的新聞，1,500輛寶馬1系給到共享租車模式，可能折射出寶馬的另類思路——與其大幅優惠折價，不如給到大客戶來消化。
寶馬是一個非常普世的品牌，在它沒有賓士那麼固執，也沒有奧迪那麼世俗。它該幹嘛就幹嘛，可以說是德系三大中最美式的了。數據上，一直是批發數略多於終端數，不刻意求真也不去作假，跟經銷商的關係還算融洽。全新5系的銷量還行，但顯然沒達到業內預期。或許人家只是想先掙點利潤吧？這在市場營銷上叫「撇油策略」，說白了就是趁新鮮勁先多賺點。成都車展標軸5系露面了，心心念念的S90卻不會有標軸了。
▎凱迪拉克
7月銷量：12006輛
同比變化：37%
國產車型批售量：
轎車比SUV賣得好，在市場的豪華品牌中，今年也就只有凱迪拉克做到了。無論ATS-L、XTS還是CT6所在的細分市場，都是BBA佔據壟斷優勢的「固化市場」，產品差異化營銷結合終端大幅優惠，讓凱迪拉克旗下三款轎車產品7月的銷量都達到了四位數。
這裡多說兩句，XTS的細分市場非常有趣，這個價格段賣得最好的三台車分別是奧迪A6L、凱迪拉克XTS和雷克薩斯ES，凱迪拉克的機會在於今年年底將推出的XTS大改款車型，整車架構不變的情況下，大幅優化外觀、改善內飾和增加配置，這樣的優化在市場往往最容易見到效果。在此之前，凱迪拉克今年沒有更多新車型推出。
其實，凱迪拉克最需要關注的是XT5，今年在競品不多的情況下，銷量並未比去年有顯著增長，下半年甚至可能會出現同比銷量下滑的風險。在市場你會發現一個奇怪的現象，比如十年前開發的沃爾沃XC60，7月銷量（3,300輛）也只比去年全新上市的XT5少了400台而已，XC60、奧迪Q5、寶馬X3等一眾豪華品牌中型SUV都將陸續換代國產，明年XT5所在的細分市場，競爭將異常慘烈。
凱迪拉克喊出了2025年比肩BBA，從明年開始將有一大波新車上市，所以現在算是凱迪拉克最有盼頭的階段。作為第四個能夠在市場達到20萬輛級別的豪華車品牌，凱迪拉克能夠和後面的隊伍拉開差距，其關鍵還是源於XT5的成功，找准了自身的定位和BBA之間的縫隙。所以我們可以想到，後續凱迪拉克的操作方式大致都會如此，比同級別的BBA車型更大、更豐富，但是價格保持相同水平。
在我們看來，今年凱迪拉克還會有改款的XT5和大換款的XTS，對銷量其實並不用太擔心，唯一要思考的是ATS-L將如何在保持銷量的同時抬升成交價格，以免影響別克品牌。還有則是，作為豪華車市場的唯一一個第二陣營品牌，擺脫了後面的追趕者，又暫時追不上前面的領跑選手，凱迪拉克要如何在這種孤獨環境中保持自我發展？
賬面上，凱迪拉克的銷量相比上個月有所下滑，但其實它的終端銷量比公開數多了1200台。車聚君一直吃不透它要做什麼？為年底放大招先攢點底牌么？恰巧8月去底特律體驗了一下CT6的Super Cruise，最牛的地方在於可以把手完全放開，讓車輛處於半自動駕駛狀態。這有賴於它的人臉識別系統、高精地圖和預先的實地驗證。它的目標是市場佔全球銷量比例在2017年達到49％，在2025年由第二陣營打入BBA的第一陣營。一個產品大招是：XT4初露了崢嶸，可惜不讓拍照，有興趣的讀者可在車聚網後台留言要手繪圖。
▎捷豹路虎
7月銷量：11636輛
同比變化：34.4%
國產車型批售量：
7月國產車型銷量佔比58%，作為銷量TOP7豪華品牌中唯一沒有30萬以下售價車型的捷豹路虎，和奇瑞合資之後，國產車型銷量快速增長有目共睹。2011年下半年進入市場的攬勝極光，確實需要換代產品去刺激銷量了。不過好消息是捷豹同平台產品E-Pace已經確定2018年國產，全新一代極光最遲也不會拖到2019年下半年。這兩款車型再加上發現神行，將成為2018-2019年捷豹路虎在國產SUV車型銷量增長的主力軍。
另外，發現神行如果Facelift時可以優化一下內飾，仍有更大增長潛力。當然捷豹品牌轎車產品XEL很快也會國產，兩款國產轎車XEL和XFL如果能在2018年每月穩定貢獻5,000輛的份額，就算是非常成功的表現了。
捷豹路虎還有一張牌，那就是星脈和F-Pace這兩款同平台的中型SUV產品，進口攬勝星脈即將發售，銷量貢獻會從今年四季度開始顯現，捷豹路虎有意推遲星脈和F-PACE的國產化進度，因為2018年還有E-Pace和全新極光兩款車型，家裡有糧，不愁。
至於現階段捷豹路虎要關注的，其實是經銷商的庫存和盈利問題，畢竟在捷豹路虎品牌旗下，賺錢的車和虧錢的車，一半一半吧，經銷商長期具備較好的盈利能力，才能在市場為其所代理的品牌，提供更好的服務。
捷豹路虎的國產車型佔比已經到了65%左右，接下來要做的就是更快、更多的投放國產新車。所以我們才看到，捷豹XEL、E-PACE都已經在日程表上，國產後至少能帶來三四千輛的增量，說起來七折豹也能迎來春天。至於路虎攬勝星脈就會承擔起加價掙錢的任務，反正土豪多，說不定能重現當年極光提車加價20萬元的盛況。
雖然整體銷量和增速都比上個月有所下降，但JLR在同比上仍穩定上升。XFL銷量有所增長，捷豹的銷量大旗很可能要交給年底國產上市的XEL了。成都車展上亮相的星脈，是整個車展中人氣最高的車型之一，圍觀的土豪與美女絡繹不絕，車聚君簡單留意了一下，潛客們確實很路虎。現場銷售人員委婉的表達了，用戶實際支付的價格，會高於70-100萬的預售價。「聽說有的地方加10萬，但我們這裡可能只要加3-5萬就好。」
▎雷克薩斯
7月銷量：11053輛
同比變化：8.2%
NX和RX兩款SUV，讓雷克薩斯經銷商這兩年賺足了錢，轎車依舊只有ES賣得不錯，雷克薩斯不願國產，不只是因為合資方的原因，也和產品線銷量結構不均衡有關係吧。如果未來更多SUV車型推出，產品銷量結構更加合理，全球市場佔比進一步提升的話，雷克薩斯國產才能順水推舟實現。
豐田章男一開微博，下面留言的呼聲不少是「雷克薩斯不要國產」。這其實很有趣的一件事情，日系冬粉將沒有國產的雷克薩斯視為日本車最後的匠心之作，可事實上在哪裡生產不過是一個讓更多人買得起的手段而已。誠然，不需要國產的雷克薩斯也能賣到了豪華市場的第六位，可是和前面幾家的差距也越來越大。對於真正希望追求利潤率和規模效益的豐田來說，雷克薩斯在生產是一個必然選擇。或許用不了多久，我們就會看到雷克薩斯發布國產的消息，畢竟下一代ES和凱美瑞之間的生產要素差距不會太大了。
豐田章男第一次開微博，底下留言最多的居然是：社長，千萬不要國產雷克薩斯，拜託了。但實際上雷克薩斯也有「特供車」，兩款2.0L自然吸氣的車型都是大陸市場獨有：ES200和NX200，其中NX200那台唯一的CVT變速箱被投訴不少。再看看常熟產的發現神行、金橋產的CT6、大慶產的S90，其實質量不比國外差。有一天那些「唯進口論」者會不會再次跑到豐田章男微博下哀求：社長，快國產雷克薩斯吧。RX別再加價就好。
▎沃爾沃
7月銷量：9267輛
同比變化：50.2%
國產車型批售量：
沃爾沃的經銷商，大概都在翹首以待全新XC60的上市吧，很久沒有賺錢的車了，估計今年年底明年年初可以狠狠賺一票。2017年上半年，沃爾沃在市場新車銷量只佔全球份額的18.7%，在豪華品牌中算是偏低的了。之前擔心領克的出現，會不會影響其在市場的前景，現在有了領克合資公司30%的股份，也可以高枕無憂了。
雖然沃爾沃大書特書7月在的銷量過萬，可是，呃，沃爾沃好像把S90L停產了，甚至連批售數據都沒有。當然，我們表格所列舉的是乘聯會批售數，沃爾沃公布的銷量數字可能是終端零售。目前，沃爾沃在全球給出的數據上，S90全球銷量3410輛、北美賣出了855輛，考慮到歐洲主要是V90系列，所以的終端銷量大概可能還是能維持在一千輛的水平。但是如果乘聯會批售和產量數都歸零，則意味著可能之前壓庫太嚴重、超報太多，因此進入7月以後等待經銷商消化庫存——據說沃爾沃經銷商庫存已經超過2個月。
沃爾沃在S90上面的失敗，一部分原因要歸結於產品不符合消費者對於行政級豪車的舒適性需求，另一部分則應該是營銷上的混亂和焦灼。如果我們回憶一下，我們會發現沃爾沃對於S90的主控賣點很少有真正深刻印象的，除了彭於晏作為代言人出鏡以外，到底S90準備賣什麼？這一點，沃爾沃的操盤手沒有想通，或許可以說他們不懂豪華車市場。
至於全新XC60會不會重蹈覆轍我們暫時不清楚，但是看著XC60現在連國內發布時間都沒有定，一旦拖到明年上市，在寶馬X3 Li、奧迪Q5L、賓士GLC長軸距版，還有英菲尼迪QX50的打壓下，那麼沃爾沃可能就什麼都錯過了。
沃爾沃的數據準確度和它的服務一樣，令人印象深刻。正在進行的成都車展上，全新XC60再次缺席。看來它要直接在11月的廣州車展上市了，想一親芳澤的消費者可以再忍一下。當然，如果你不是窩窩鐵粉，2018年一季度全新Q5也會上市，接著全新X3也會國產上市。另一個消息令車聚君十分驚訝：杭州的XC90居然賣斷貨了。是孫楊給他老爸買了一台使然？還是車聚君剛去甘肅焉支山跑了一圈越野后在朋友圈宣傳使然？捂臉.jpg。
▎保時捷
7月銷量：5790輛
同比變化：-11%
攬勝星脈即將進口上市，保時捷Macan的銷量會受到影響么？畢竟加上各種選配之後，Macan在終端的實際成交價格，未必會比攬勝星脈便宜。今年7月保時捷銷量出現同比11%的下滑，是否也和這個有關？除非繼續推出更多有價格競爭力的SUV新產品，否則保時捷後續兩年在市場的增長，可能沒有前兩年那麼樂觀。
沒有任何細分數據可以幫我們看到保時捷的銷量細節，但是這個銷量數據足夠說明一件事情——保時捷足夠達到國產的要求線。
保時捷成了這個榜單上唯一一個同比下滑的豪華品牌，是因為初進《月讀車市》豪華篇緊張導致的嗎？不過對於保時捷來說，不存在賣不掉的情況，只存在交不出去的情況。5月份Macan在美國公開召回近5萬輛，國內可能正在籌備召回而影響了進口。
▎英菲尼迪
7月銷量：3919輛
同比變化：19%
國產車型批售量：
Q50L已經儘力了，英菲尼迪在新車國產化引入速度上，確實過慢了。
東風英菲尼迪今年1-7月累計銷量達1.48萬輛，同比增長6.4%，這個國產銷量數據放在一眾豪車中幾乎是排在最後。其實今年英菲尼迪經過了一輪大調整后，越發低調了，比如曾經長期支持的《極速前進》已經成為了一個不錯的IP，可惜的是英菲尼迪品牌已經不在了，這真是一個遺憾。而NBA巨星庫里成為英菲尼迪全球代言人，但是在國內的營銷傳播上甚至聽不到任何聲音。看上去，我們只能用節約營銷費用來解釋這一切了，然而一個豪華品牌連廣告都不投的時候，大概估計可能也就是窮吧。
國產QX30和更新換代QX50，這兩條哪一條先實現都會對英菲尼迪的銷量有所幫助。
▎林肯
7月銷量：4713輛
同比變化：68%
林肯7月四款主銷車型均在4位數，表現非常均衡。林肯的發展告訴我們，在做豪華品牌，哪怕只是把服務做好了，也一樣可以有快速突破的機會。
一個進口品牌，一個母品牌都在下滑的時候，它逆勢而起，成為了福特汽車在市場最大的亮點。無論是品牌銷量還是腳踏車銷量，林肯在市場都很拿得出手，尤其是我們對比一下沃爾沃，要知道林肯大陸都能賣出1013輛，這讓S90情何以堪啊。
林肯的漲幅一直是豪華車中最高的，7月也不例外。成都車展上，它的銷售只要一見有人進來就遞名片：哥，這是我名片，有需要了解哪款車叫我。然後禮貌地退到一邊讓你慢慢看車。舞台中央的大屏上沒有煽情的廣告語，只有直白的價格，字很大的那種。看上去霸氣的中型SUV MKC只要29.88萬起，未來一國產該擠死多少人？
▎謳歌
7月銷量：1074輛
同比變化：214%
國產車型批售量：
無。
謳歌CDX當初喊出的銷量目標一萬台，現在我才反應過來，原來是年銷量一萬台。謳歌TLX能賣好嗎，我們覺得如果還是日方主導營銷，那基本沒戲了。
本次彩蛋來說說阿爾法羅密歐吧，從4月份上市以來，阿爾法羅密歐三個月的銷量沒有超過1000台。上市之初天貓33秒銷售350台完全成為噱頭。甚至有的瑪莎拉蒂經銷商打出了「購買瑪莎拉蒂Ghibli指定車型即可獲贈阿爾法羅密歐Giulia一台「。本想著：金戈鐵馬，氣吞萬里如虎；不想卻成了：四葉綠草，掛三叉戟，贏得倉皇搭售。
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