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2021/12/25
本文轉載自【創業智庫】主筆唐一全新打造的【創業經緯論】（ID：cy888365）
今天這個案例，腦君覺得它最大的成功可以歸納成一點：超級優質的服務。
1999年，26歲的華人小伙謝家華成立了一家賣鞋子的網站，取名美捷步（Zappos）。
在這家公司，謝家華實行了一系列讓人瞠目結舌的措施：
客戶買1雙鞋，他們送3雙鞋試穿，而且365天免費退換貨。
倉庫一天24小時、一周7天運作，為的是讓顧客儘早收到貨。
網站的客服電話也是任何時候都可以接聽，能為你做很多事情，甚至可以幫客戶點外賣、訂酒店。
顧客想買的鞋子如果斷貨，客服會在至少3個其他平台上去找鞋，並推薦顧客去購買，哪怕其中包括競爭對手！
這樣的成本、這樣的投入，你覺得這家公司能撐多久？一年、半年、還是三個月？
事實上，這家公司不僅沒倒閉，而且業績一年比一年高：
經過1999年、2000年的沉寂，2001年公司收入增長5倍，達到了860萬美元，此後以每年翻一番的速度增長——
2002年3500萬美元、2003年7000萬美元，到了2007年，美捷步的銷售額已經達到了8.4億美元！
2012年，亞馬遜以12億美元收購了美捷步，一舉刷新電子商務企業收購史上最高收購額的紀錄！
如此不計成本的投入，就能把公司越做越大，還能得到亞馬遜的認可？美捷步的創立和發展，又有什麼奧秘？
美捷步的用戶體驗
到底能有多變態？
美捷步的成功秘訣只有一個——「無敵式用戶體驗」，以下6條，足以吸引任何一位想要買鞋的顧客！
1、豐富的產品選擇
在美捷步的網站上，共有1200多個品牌，20多萬個款式，400多萬鞋，足以讓絕大部分的人都能買到自己喜歡的鞋，這是任何一家購物中心都無法實現的。
2、一雙鞋子有8個角度的照片
從2008年開始，美捷步的每種顏色和風格的產品都有8張照片，顧客輕易就能清楚、完整地看清楚整雙鞋子，還包括了鞋子的詳細說明。
3、快速便捷的送貨體驗
美捷步的倉庫通常有120萬雙鞋，而且倉庫是在美國快遞巨頭UPS的機場附近，一天24小時、一周7天運作。雖然承諾4天內送達，但客戶往往第二天就能收到他們想買的鞋。
4、買1雙送3雙試穿，365天免費退換
每一位顧客在美捷步購買一雙鞋子，會收到3雙一模一樣的鞋子，顧客可以在試穿之後，保留最合適的一雙，其他兩雙退回來，而且免郵費！
而且，在365天內，如果你對鞋子有任何不滿意，你都可以無條件退換，同樣免郵費！
美捷步網站上的「365天內免費退換」的標識
5、90天延期付款
在美捷步買鞋，顧客最晚可以在購買后90天才付款，再加上365天免費退換貨，顧客買鞋可謂毫無心理負擔。
6、變態的客服
一般公司都不太注重客服，覺得這只是安撫客戶的一個部門。但在美捷步，客服可以用自己的思路來解決顧客的問題，無需得到任何人批准。
假如你在美捷步找不到自己想要的鞋，客服會至少為你提供3個同類網站（甚至包括競爭對手），讓你找到自己想要的鞋子。
把客戶送給競爭對手，哪有那麼傻的事情？但美捷步並不是傻，它並不在乎每一通電話是否能給公司帶來效益，它只在乎這通電話是否能夠達成客戶的期望。
所以，除了買鞋之外，美捷步的客服還能為顧客解決所有問題——
有顧客打電話來，說很孤單想聊聊天；有顧客打電話問，明天和女生約會該穿什麼樣的衣服...
你打電話過去，想聊什麼就聊什麼，想聊多久就聊多久，通通沒有問題，最長的一次甚至聊了6個小時！
有一次凌晨1點，一個客戶打來電話，說想吃海鮮披薩，但他出差在外，酒店11點之後就不供應披薩了，情急之下想起了美捷步...
僅僅過了2分鐘，美捷步的客服人員就給那個客戶找到了5家離他最近、而且還繼續營業的披薩店！
因為365天包退換，美捷步的退貨率高達25%，再加上近乎變態的客服，每年美捷步就要在這上面支出近1億美元！
看起來支出龐大，但因為美捷步不打廣告，這1億美元算是美捷步僅有的支出了。
這筆費用的回報是驚人的，美捷步平均每份訂單的金額達90美元，毛利率高達35% 。
而且，美捷步75%的顧客都是回頭客。這些回頭客的交易額是新客戶的15倍，維護成本卻只有新客戶的1/6。
也就是說，美捷步的交易額越高，流量成本就越低。
因此，美捷步的銷售收入才會節節攀升，而且這個案例也三次寫進了哈佛商學院的教案。
而這一切，都是來源於美捷步的創始人兼CEO謝家華。
創始人謝家華
第一次創業竟然是——養蚯蚓？
1973年，謝家華出生於美國伊利諾伊州，他的父母都是台灣人，後來移民到了美國。父親是雪佛龍公司的化學工程師，媽媽是一位社會工作者。
和其他企業家一樣，謝家華很小的時候就開始嘗試創業，他的目的很現實也很純粹——「賺大錢」。
他說：
「我總是幻想著我能賺到很多錢，因為對我來說，金錢意味著以後我可以自由地去做任何我想做的事。在未來的某一天擁有屬於自己的創業公司的想法也意味著，我可以按照自己的方式過創造性的生活。」
年僅9歲，謝家華就開始了第一次創業，他的第一個構想是——養蚯蚓賣錢，並渴望成為世界上最大的蚯蚓經銷商。
因為他在一本書裡面看過，蚯蚓被截成兩段，每一段都會重新長成一條新蚯蚓。
於是，他請求父母花了33.45美元買了一盒爛泥，然後他在上面裝上鐵絲網，並撒上100多條蚯蚓，每天用生雞蛋餵養，想讓它們繁衍後代。
可惜好景不長，很快他就發現蚯蚓都從鐵絲網逃走了，他的蚯蚓帝國就此夭折，他的第一次「創業」也以失敗告終。
但謝家華並沒有死心，他開始嘗試各種創業點子，而且聽起來都比養蚯蚓靠譜——承包送報紙業務，賣廣告給附近的商家，在自家車庫甩賣舊物，順便賣檸檬水。
國中時，他自己辦了一份報紙，取名《大火雞》，在20頁新聞紙上撰寫了一些故事、笑話和謎語，一下賣出了20美元。
高中時，他又跑去做遊戲測試員，就是玩玩《奪寶奇兵》等遊戲，每小時能掙到6美元。
雖然從小到大一直忙著賺錢，但謝家華的學業並沒有荒廢掉，高中畢業后他同時被哈佛、斯坦福大學、麻省理工學院、耶魯大學等八家名校錄取，最後選擇了哈佛大學。
上了哈佛，不安分的謝家華又開起了披薩店，而且做得還不錯，一直經營到大學畢業。
時隔多年，謝家華回想起這些創業經歷，都會感慨萬千，多虧了那時候的「貪錢」，才讓他一次又一次地鍛煉了自己。
他說：「每一次的創業過程，都是在訓練你的膽量，每走過一次，都會讓你更加有膽識。」
因為無聊開始創業
被微軟2.65億美元收購后
卻放棄了4000萬美元收入！
大四快畢業時，謝家華還是一心想賺錢——
「我不太關心工作的具體內容，也不在乎為哪家公司工作，公司文化如何，或者工作地點在哪裡？我只想找一份收入高且輕鬆的工作。」
為此，他放棄了讀博的機會，跑去甲骨文當工程師，拿著4萬美元年薪，而且工作很輕鬆。
但就是因為工作太輕鬆了，謝家華覺得日子很無聊，於是兼職給其他公司設計網站賺錢，但沒過多久又膩了。
因為無聊，謝家華決定寫一個計算器程序來測試一個構想「Link Exchange 」，這是可以讓網站交換廣告的程序。
誰知這個程序一炮而紅，甚至還被楊致遠看中，提出要用2000萬美元收購。但一向愛錢的謝家華卻一口拒絕了。
這是謝家華生命中的一個轉折點，向來很喜歡錢的他開始重新思考錢的意義。
「我的願望清單很短，就只是買個公寓、去邁阿密旅遊而已，即使沒有2000萬美元，我依然可以這麼做，我只是從來沒有這樣做過。
而『鏈接交換』就是現在我非常感興趣的公司，賣掉他，再重新去尋找新的項目，重新開始，並不是一個非常明智的決定。」
一直以來，謝家華心裡想的只有賺錢，但隨著閱歷的增長，他才慢慢發現，做成一件事情，比賺大錢重要得多。
但隨著公司的不斷擴大，以及在僱用人員上的一些小錯誤，謝家華還是慢慢失去了堅持下去的動力。
終於，在1998年他以2.65億美元的高價將「Link Exchange」賣給了微軟。
當時微軟有個條件，只要謝海華能在公司多待一年，就能帶著4000萬美元離開，但謝家華決定放棄，依然出走。
從這個時候開始，單純地賺錢於謝家華而言，已沒有意義；伴隨著傳遞幸福的盈利，與他而言才是美好。
於是，他開始了下一次創業，和朋友一起創辦了美捷步（Zappos），傳奇就從這裡開始。
三百六十行
行行有門路
本質都是靠服務
說了謝家華的故事，或許我們終於能理解，為什麼美捷步能夠一直堅持種種近乎變態的服務了。
因為謝家華能夠放下以前對於「賺錢」的執念，終於想明白，原來利潤並不是最大的追求，而是顧客的滿意度和忠誠度。
因此，美捷步的核心價值觀第一條就是：通過服務讓人們「WOW」。
為了讓顧客wow，美捷步可以一次送出3雙鞋試穿，可以365天內免費退換，還讓客服人員幫忙解決用戶的所有問題。
服務好了，顧客自然來了，有了顧客，還怕賺不了錢嗎？
而謝家華甚至定下了一個更為宏偉的目標：
我們要成為一家致力於提供世界最好的客戶服務、只是恰巧賣鞋的企業。
海爾總裁張瑞敏曾說，一個世界級的品牌，體現的並不是外在表現出來的產品做得怎麼樣，質量怎麼樣，本質是用戶的認同。
別總想著賺錢，踏踏實實做好自己的產品，用心做好服務，贏得客戶的信賴，就成功了一大半。
畢竟，交友才能交心，交心才能交易。
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END
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