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動畫做好了,要怎麼推?

/三文娛

動畫宣發是整個動畫環節中至關重要的部分,完全不輸給前期企劃和中期製作,據三文娛了解,一部動畫番劇的宣發成本往往會佔到整部作品投入的30%-50%,那麼,動畫宣發到底要怎麼做?我們看看《秦時明月》《少年錦衣衛》《勇者大冒險》《那年那兔那些事兒》《女生宿舍日常》等等是如何做的。

作者:TripleFire,編輯:Flyingsoftrock

在國產動畫里,有一些作品或者受制於相對小眾的題材,或者由於公司的資金水平有限,往往導致了動畫宣發不足,使得作品明明不遜色於同期動畫,熱度卻小得多,無法傳播給更多的大眾人群乃至原本的核心受眾。

動畫宣發是整個動畫環節中至關重要的部分,完全不輸給前期企劃和中期製作,據三文娛了解,一部動畫番劇的宣發成本常常會達到數百萬至千萬級,佔到整部作品投入的30%至50%,依據作品體量各有不同。但宣發又並非越多越好,如何把握宣發的節奏和密度,選擇宣發的方式,都是動畫公司需要考慮的。

三文娛採訪了中影年年、柏言映畫、玄機科技及翼下之風四家動畫公司,通過他們的宣發策略,我們可以看到作品上線前的預熱方式,宣傳過程中的周期把控、維持作品熱度的方式、社群運營的口碑營銷策略及線上線下活動的營銷結合等方面,都自有其特色,可以為其他動畫公司帶來參考。

當然,他們也都不約而同地強調,動畫宣發並沒有可循的必勝套路,根據想要觸達的受眾人群選擇匹配的渠道、制定合適的傳播內容和傳播形式,這才是宣發成功的關鍵所在。

註:動畫電影與動畫番劇的宣發有一定差異性,本文僅以動畫番劇為例探討動畫宣發。

創作期:運作微博,QQ群等社群,積累大量種子用戶

動畫創作初期的種子用戶積累對動畫作品的打磨及口碑傳播至關重要,微博、微信、貼吧、QQ群等社群都是能夠聚集大量忠實用戶的渠道,所有的動畫宣發也都離不開這些社群運作,這都是動畫公司向冬粉傳播內容的重要渠道。

以《少年錦衣衛》為例,導演陳柏言早在一年前就開始在個人微博陸續放出人物建模圖片、角色海報、動畫截圖等,動畫官博則在去年8月建立,與導演一同繼續發布動畫的截圖、海報,這些物料吸引了許多從業者及部分動畫愛好者的關注;這些種子用戶,一方面可以幫助創作團隊改進作品,另一方面,可以對作品進行傳播。

動畫《那年那兔那些事兒》在漫畫時期就積累了許多讀者,其同名貼吧聚集了85萬用戶,這些用戶遠不止核心向冬粉,還包括了退役軍官、現役士兵、留學生、普通白領等各行各業的人,在貼吧里,用戶討論的也不僅是動畫的內容,更多的是探討時政新聞,科普歷史知識等。運作這個社群,能夠讓作品吸納更為廣泛的三次元大眾人群。

玄機科技更加重視社群化運作:他們的微信公眾號擁有百萬冬粉,發布的頭條內容時常達到10w+;貼吧有198萬會員,其中每日簽到人數20萬人,在這兩個平台,《秦時明月》的冬粉數、活躍度都是國產動畫中的第一;現在玄機科技開始將目光聚焦到QQ部落、QQ公眾號及微博,目前共累計有近180萬的冬粉群。

由此,這些自媒體矩陣成為玄機科技新作的首選推廣渠道,不僅成本低,而且更具針對性,性價比更高,讓玄機科技今後的新品牌具有先天優勢。

上線前:提前三個月至一周進行大規模預熱宣傳

此前,三文娛曾在報道動畫公司魚肚白時提到過動畫宣傳周期的話題,《大魚海棠》是長線宣傳的典型案例,但相比動畫電影,動畫番劇的資金預算要少得多,而作品替代性又強,如果在動畫番劇上線前太久就開始宣傳,也會因太長時間沒見到實際作品而減少期待。

因此視宣發預算和作品定位不同,多數動畫會選擇在上線前三個月至一周開始預熱宣傳。

如翼下之風的作品《那年那兔那些事兒》,作為一部內容容量相對較小的動畫,同時也是配合動畫雙周更的節奏,選擇在上線前兩周開始宣傳。

而玄機科技的新品牌《武庚紀》,在上線前三個月左右陸續放出了一些視頻、花絮和角色道具等細節,通過在《秦時明月》這樣成熟作品的渠道進行捆綁式宣傳。

為了吸引三次元受眾,玄機科技還採用了明星戰術,合作對象包括胡彥斌、張信哲、霍尊、黃舒駿、后弦、林宥嘉等重量級明星,其中霍尊演唱的主題曲曾在上線當周獲得全球華語音樂榜中榜周冠軍。通過明星戰術,動畫能夠在一開始就收穫更為廣泛的冬粉群體。

長線劇情作品《少年錦衣衛》,在上線前兩個月時柏言映畫開始密集宣傳,按其節奏逐步放出了三版動畫PV和聲優宣傳片,並通過微博、微信、QQ空間、貼吧、知乎、豆瓣等平台形成社交媒體矩陣,引導用戶不斷關注,討論並傳播《少年錦衣衛》;線下則召開了媒體見面會,並得到優酷平台地面硬廣的宣傳資源支持,動畫海報現身北京西單捷運站等,一系列宣發工作使《少年錦衣衛》獲得了高密度曝光,作為一部原創新作,在前3集累積播放量就破億。

而中影年年製作的《勇者大冒險》,由於是騰訊的第一個三維動畫項目,依託於平台的大力推廣,在動畫上線前一個月開始密集宣傳,因而造就了作品的熱度。

上線后:用戶UGC與口碑效應,長期保持熱度

有一種常見的現象是,作品上線前觀眾的期待達到頂峰,致使第一集的播放量非常高,之後卻迅速回落,因此,在保障作品質量的前提下,如何通過宣發讓整部作品的熱度都能保持在一個相對高的程度也是一門學問。

以玄機科技正在播放期間的三部作品為例,之所以能夠保持單集2200萬播放量,一方面得益於公司的品牌戰略,這三部作品雙周交錯更新,會在每部作品中為其他兩部做宣傳,另一方面在動畫播放過程中自媒體會隨之更新,包括介紹動畫中角色的幕後故事,解說劇情中的典故等,不僅為作品持續帶來話題性,也為自媒體吸收冬粉,還提升了品牌的文化內涵。

而《少年錦衣衛》和《那年那兔那些事兒》則在動畫播放期間,通過用戶UGC頻繁與冬粉交流,與KOL共同創作和互動等形式保持作品熱度。

如《少年錦衣衛》,有大量冬粉自發創作了同人圖、同人漫畫,由官博轉發互動,增加冬粉們的參與感,還與知名影評人、動畫領域自媒體等KOL合作宣傳動畫,與網紅歌手銀臨合作歌曲《錦鯉抄》等。

另外,《少年錦衣衛》每一集播放后都會有人做長篇劇情分析,發在微博或B站單集評論下,如最近冬粉們紛紛討論劇中某角色是否還活著,這個話題不但為作品鋪墊了懸念,而且能夠通過話題引導冬粉對作品展開更多討論,增加作品的口碑效應和自發傳播。除了劇情之外,人氣角色和CP也是話題來源,如冬粉們建立了「段雲冬粉團」、「少錦花道常冬粉團」等微博賬號,把「段雲會撩」、「花道常美如畫」作為梗來討論傳播,為角色貼上個性化標籤的同時增加了動畫的風格特色,官博同樣樂於轉發製造話題性。

當然,與平台的合作也是必不可少的,優酷作為出品方之一,平日在其動漫頻道的國漫熱播欄目《少年錦衣衛》位於宣傳位首位,在周四播放日則會有首頁的宣傳推廣,另外在土豆、A站、B站、芒果TV、搜狐、樂視、華數、巢響看看等播放平台,也都能看到這部作品的首頁或焦點宣傳位。

在動畫質量過硬和有效宣發的雙重作用下,《少年錦衣衛》的豆瓣評分目前為8.7分,在國產動畫中已然位於前列。

除此之外,《那年那兔那些事兒》也會結合時事熱點來進行宣傳,如在「天宮一號」上天、「遼寧號」下水等事件期間,配合這些熱點新聞繪製漫畫等形式,能夠取得非常良好的宣傳效果。

線下宣傳:用活動組織冬粉,促進作品自發傳播

許多動畫還會舉辦線上線下的活動來進行宣傳,如果這些活動與動畫播放配合得當,除了增加作品曝光,還能夠極大調動用戶活躍性,促進作品的自發傳播。

如翼下之風在宣傳《那年那兔那些事兒》時,依據作品本身題材的特殊性,會在線下組織講座活動,包括面向高校和部隊群體。魚肚白在宣傳《女生宿舍日常》期間,同樣是貼合作品題材,以全國各地的高校作為目標進行了多次路演宣講,獲得了較好的學生反饋。

而配合《秦時明月》系列10周年和《秦時明月之君臨天下》的播放,玄機科技組織了一系列的線上活動,包括徵文比賽、配音比賽、古風唱歌比賽、插畫比賽、Cosplay換裝比賽等五大賽事,這些活動可以組織起大量核心冬粉,並在與每個活動中與垂直領域專業平台合作,如徵文和新浪動漫、蜻蜓FM、簡書等平台合作,配音比賽與配音秀和蜻蜓FM聯手推出,藉助平台的力量獲得良好的宣傳推廣效果。

在線下,玄機科技則正在策劃全國巡遊的活動,將在國內各個城市的商場展出《秦時明月》系列的原畫,與冬粉近距離接觸。

另外各家動畫公司還會有舉行媒體發布會、冬粉見面會、觀影會、參與漫展等常規線下宣傳活動,在此不再贅述。

作為動畫的最後一個環節,動畫宣發在過去要麼不受重視,宣發蒼白無力,要麼貨不對板,上線前高調宣傳,上線後作品質量與宣傳內容完全不符,兩種情況都會導致作品的失敗。

不過我們可以看到的是,動畫公司已經越來越重視作品的宣發,也越來越能夠合理調配自有資源對作品進行宣傳。

當然,還需要強調的是,動畫宣發只是錦上添花,作品質量才是宣發立足的根本,在有優質作品的前提下,根據公司的體量與作品的風格特色做好動畫宣發工作,才能讓作品傳播給更多的受眾群體。

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