虛假流量產業鏈調查：網劇點播量90%有水分

電視劇、網劇的網路播放量正在以驚人的速度刷新高度。據第三方統計，去年，共有11部電視劇網路播放量突破百億。今年開年，已有兩部破百億。今年開年，已有兩部破百億，《三生三世十里桃花》則宣布突破300億播放量。

高流量背後，一方面是國內觀看習慣的改變，視頻網站正在取代電視台成為主流的觀看渠道；另一方面，外界對數據真實性的質疑聲也未停歇。

「網路上的點擊率90%都是有水分的。」北京某影視公司CEO這樣告訴21世紀經濟報道記者。一部50集的劇，如果要達到300億播放，就意味著每集有平均6億的播放，這合理嗎？一位常年從事刷流量工作的人士肯定地告訴記者，百億流量大部分有水分，「全網加起來10億，已經是很多了。」

誰在買流量？流量怎麼刷？這種情況對行業有哪些危害？以流量作為標準之一、選擇投放的廣告主們是否因此利益受損？刷流量能否避免？帶著這些疑問，記者聯繫與流量相關的各方角色，試圖梳理出完整的產業形態。

兩個月刷27億流量

實際上，刷網路播放量早已是行業內公開的秘密。在這個灰色地帶里，有製片方對流量存在剛性需求，有代理對接需求方和流量公司，更有專業的刷流量公司負責刷量；而在視頻網站端，各家均建立了防刷系統；另外，也有第三方數據公司，綜合各維度數據，為廣告主提供數據報告，以判斷投放性價比。

為什麼刷流量？華夏兄弟國際傳媒董事長蕭文告訴記者，「刷流量的主要目的一是加大對戲的品牌宣傳力度；二是加大視頻網站的廣告收入；還有就是視頻網站之間競爭導致的。」

在淘寶搜索「網劇播放量」等關鍵詞，可輕易找到大批相關店鋪。按照各視頻網站刷流量難易程度和各家刷流量技術不同，各家給出的報價也有一定差別。

記者綜合多家給出的報價發現，目前，愛奇藝的流量報價最高——1萬流量在20元左右；優酷在8元左右，搜狐視頻在5元上下，騰訊視頻、樂視、芒果TV則維持在2元上下。不過，這個報價並不固定，根據平台的系統，報價會出現變動，個別網站甚至出現過0.5元的低價。

今年「3·15」之前，相關店鋪被淘寶大規模下架；但「3·15」過後，又有大批「新」店鋪重出江湖。

在與多位商家交談中，記者發現，近期各網站都在升級技術。如刷量報價曾在1元以下、且不設上限的某視頻網站近期完成了升級，如今報價翻倍，刷量速度也明顯變慢，每天只能刷到幾十萬；而有多位商家對記者表示，自己曾在該網站刷過上億流量，最多的用兩個月時間刷了27億。

雖然網站系統升級，但「突破他們的系統只是時間問題」，多位商家表示。「有需求，自然有市場，我們做了幾年了，再嚴重的都碰到過，最終還是會突破的。」一位成功避開了「3·15清洗」的商家說。

虛假流量生產鏈

通俗來講，刷流量即製造訪問量，IP地址是關鍵因素，刷流量者必須掌握大量IP地址。此外，在網路黑產中，每天有上千萬黑卡（手機號）在售。在一位知情人士提供的實時截圖中，某視頻網站接入了不少卡商，最大的一個卡商對接了1000多個刷單手。

租用IP地址庫，這是刷流量商家們最大的成本之一；其他成本還包括伺服器費用和後期維護等。

從某種意義上講，視頻網站對IP地址的識別能力是核心技術之一。「找網站後台統計數據規則的漏洞」，檢測網站是否統計數據，也是刷流量的核心技術之一。

最「專業」的刷流量者對視頻網站技術了如指掌，他們團隊作戰、有自主研發的技術和平台。「優酷一周修改2次參數，這大半年沒有例外」；「愛奇藝一段時間會清除一次數據」……也有部分個體商戶，利用其他的平台技術，以代理的形式接小體量的單子。

後期維護階段，即圈內俗稱的「掉量」，當視頻網站系統升級后，會甄別出一批假數據，一部分會被清除、也有全部清除的現象。這時候，就需要重新研究刷法。

整個交易中，採購流量者並不需要與商家簽訂合同，由於行業缺乏第三方監管，因此即使簽署合同也不具備法律效應。

按照行業公開報價的均價計算，刷出百億流量需要好幾百萬的費用，對於製片方來說，是一個不小的數字。據了解，目前鮮有如此大體量的單子出現。實際上，由於視頻網站與流量商都明白這其中的「規則」，一旦出現刷量太多，被下架的可能性是很大的。

然而，更加容易被忽視的是，某些視頻網站存在「綠色通道」，即內部人直接調數據，這種情況曾盛極一時，如今正在減少。目前，以網站自製內容居多。

對於這種現象，北大文化產業研究院院長陳少峰對記者表示：「泡沫很突出，平台利用泡沫吸引更多人製作、在其平台上播放，部分網路劇用假的點擊量數據來吸引投資。這些內容其實都是血本無歸的，反而是給視頻網站打工。」

博弈：防刷與鑒別

如何防刷？21世紀經濟報道記者聯繫了各視頻網站，優酷以擔心「道高一尺魔高一丈」為由拒絕了採訪；正在升級系統和技術的騰訊視頻則選擇現階段暫不回應；芒果TV相關負責人也在電話中拒絕對刷流量問題給出回應。

愛奇藝CTO湯興對記者透露，「曾經有一部內容的數據量90%多都是盜刷產生的」。在他看來，數據的真實性是平台的生存核心生命力之一，他介紹，愛奇藝已建立自有流量防刷系統，通過技術手段對刷量行為進行攔截處理。目前，反作弊團隊有100人左右。

「盜刷有幾個特徵，畢竟不是真實的人的行為，他很多是通過一些固定IP、固定的機器，個別的地區突然之間爆發。有的只是刷播放介面；有的是播放幾秒鐘立刻就退出。這些來源能明顯地追蹤到，它不是正常的人類行為，或該用戶從來未出現。

我們會去監控這些突然異變，也會監控這些來源的IP和用戶。通過這種方式，把這種盜刷的數據清除掉。「湯興說。

搜狐集團創始人張朝陽近期曾公開表示，「除了運營平台造假之外，還有主創團隊把內容賣給平台之後僱人刷流量。那個數字調了以後，第三方數據的很多軟體去抓那個頁面，最後算出來的排行榜，也不靠譜。這都是商業驅動導致的。」

從另一個角度來看，流量數據是評判一個劇成績、商業價值的重要指標之一。流量造假是否影響廣告主的後期投放？

一家為廣告公司提供報告的數據公司CEO告訴記者，對廣告主投放廣告的選擇會有一些影響，但對廣告投放的計量是不影響的。「廣告和視頻網站的播放量在物理層面是兩個不同的系統，是分開的。廣告計量還有一種廣告監測，跟播放量是兩套獨立的系統。」

如何幫助廣告主甄別，他繼續表示，播放量只是衡量一些劇和新媒體關係的其中一部分，我們還包括網路輿情、冬粉反饋等多維度的方式來甄別哪些劇是真正的火哪些存在虛火。

而一位多次在網劇投放廣告的廣告主則對記者表示，刷流量對廣告主來說一定有損害，但在眾多「刷」的流量里，哪些是完全無效的流量、是垃圾流量，是無法統計得知的。「有些刷的節目，一堆廣告主前赴後繼的買，說明是有價值的。」他說。

實際上，行業在經歷非理性增長后，或許正在回歸理性。「有過一次就壞了口碑，圈子很小，傳得很快。要麼打一槍換一個地方，要麼至少讓交易雙方覺得相對合理。」上述廣告主表示。

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網劇網綜開始「名利雙收」 將成文娛產業發展最大驅動力

上海戲劇學院戰略合作發布會上，阿里文娛總裁楊偉東如是說。如今視頻平台真正迎來了內容創造的「黃金年代」，用戶網路觀劇習慣養成，資本進入，付費會員爆發，又有著傳統電視台無法比肩的多元化盈利模式，各家都在內容製作上開始躍躍欲試的組局自製合制，網劇網綜成為最大突破口。

電影級製作標準，網劇網綜正突破品質重圍

在「制播分離」的形勢下，視頻平台早已不是 「跟播平台」，而是逐漸向產業鏈上游進發，深入到內容製作核心環節。尤其在BAT的資本加持下，越來越多的網劇和網綜，投入不亞於甚至超過電視的劇集。

以即將播出的《武動乾坤》為例，耗時2年拍攝，以6億巨資打造。導演更是操刀《走向共和》和《大明王朝1566》的

，男女主角是

和張天愛，堪稱電影級的製作標準。還有《快樂男生》，據稱投入遠超當初的電視台。

在高投入和高標準下，網生內容的品質越來越好，像《微微一笑很傾城》、《老九門》、《火星情報局》、《奇葩說》等視頻平台自製、合制的現象級內容已經不再是運氣式的曇花一現了。

優質內容多了，用戶付費的熱情也大大激發，上一次公布數據，三家視頻網站付費會員數分別為3000萬、2000萬、2000萬。不止如此，相比與傳統電視台，視頻平台不僅是廣告收入模式，還有會員收費、衍生模式等，連王冉也曾表態，用電影模式做精品網劇將是未來十年文娛產業的最大商機所在。

金牌內容人「台轉網」，網劇網綜一邊帶新一邊帶利

網劇網綜發展的另一個重要利好，是很多傳統的內容製作人、製作團隊正在「台轉網」，比如近期前湖南廣電副台長王平加盟某視頻網站;汪涵坐鎮《火星情報局》，不僅是汪涵的首檔網綜，幕後更是由打造了《越策越開心》、《天天向上》的胡明團隊的掌鏡;馬東離開央視成立米未傳媒——而這些製作人和製作團隊湧入互聯網，使本就有資本和用戶的視頻平台如虎添翼。

首先，大咖入局可以幫喜歡大膽啟用新人的視頻平台「造星」，正在熱播的超級網劇《熱血長安》、《極品家丁》，還有現象級網綜《火星情報局》等，都啟用了新面孔。在老咖汪涵、薛之謙、陳赫的帶動下，《火星情報局》兩季節目下來，郭雪芙、劉維、楊迪等已成為時下當紅藝人，鞠婧禕、汪聰等新星也小有名氣。正如楊偉東所說，「網生內容的一大特點是不依賴於大卡司，在角色合適的基礎上，採用卡司+新人的人才梯隊，未來很多超新星將誕生在網劇網綜中。」

其次，好的製作團隊催生的現象級內容可謂名利雙收。拿《火星情報局》為例，第二季到目前為止招商達4億，吸金能力超強，除了源於現象級內容的影響力，背後的一組數字更值得深思。《火星》播出期間，在 10座城市的高校，布局了近8000塊校園桌貼、海報和圍擋、16000張火星特工分局的創意比拼宿舍帖，微博熱榜長期居高不下，話題熱度超過20億，聯合近300個KOL集體站台發聲，10+明星冬粉貼吧和後援會發起火星話題，上下班的火星毒舌站牌隨處可見，聯合可口可樂移動等近70個渠道進行話題和營銷覆蓋。正是這些神助攻，才能走出《火星》這樣的超級網綜，並實現多元化獲利。

現在是任意時間、任意地點看任意內容的時代，傳統電視渠道鎖定流量的能力逐漸乏力，好的內容+視頻平台舉全網之力助攻，未來網劇網綜帶流量的屬性會越來越強，對文化娛樂產業的驅動力會更大。目測三家視頻平台目前在網劇網綜上拉開的距離並不大，未來內容搶位之爭會愈演愈烈。

轉髮帶上二維碼就不舉報

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