廣告文案創意——那些優秀的廣告從何而來？

移動互聯網的時代，人們每天都在獲取海量信息，使得廣告創意的生存空間變得越來越小，同時，也受益於移動互聯網時代所帶來的信息傳輸便捷性，才讓那些創意新穎、有話題性的廣告能夠在短時間內被廣泛傳播。那麼，優秀的廣告文案是如何創作的呢？

廣告文案是具有經濟利益目的的商業創作，雖然同樣藉助於寫手的文筆功底，但是最終要以說服、引導消費者為目的。從這個角度來看，廣告文案其實很像廣告創意，誰都能想誰也都能寫，但是結果卻是大相徑庭。

一個初級創意人員都知道的文案創作基本公式：「KISS=KeepItSweetandSimple」，中文意思為「令其甜美並簡潔」或「簡潔加甜美」，由於幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文單詞「KISS（吻）」，所以又被廣告人戲稱之為「親吻公式」。文案人員不但要有文采，而且還要掌握「KISS」之類的廣告文案創作技巧。

在廣告專業的立場上，美術指導將創意點子形諸於圖象，而廣告文案人員（CopyWriter）則是將創意點子形諸於文字，由於文字相對於平面圖象對人們具有更強的想象和聯想空間，所以說：廣告文案應該是理想的商業造夢者。同樣是《廊橋遺夢》，看小說版本、連環畫版本、乃至電影版本都會有不同的感受，有位精於文字的作家看完電影后連連搖頭：電影拍得美是美，可惜太實了。

作為商業造夢者，廣告文案人員可以通過構築一個場景、或者編織一個情節，藉助於商品信息傳遞形式去和觀眾溝通，並進而打動商品的目標消費者，更可以通過氣氛渲染來使人們感性起來進行消費。

如果你恰巧是CopyWriter，而且成天煩惱於廣告文案的創作，那麼恭喜你——文案人員相對於美術指導來說是潛力無限的，大師級的廣告人奧格威、韋伯·揚、李奧貝納、伯恩巴克、雷斯、羅必凱等都是文案出身，直到今天，許多國際化廣告公司的創意總監也都是文案出身！

廣告大師們對廣告文案的創作各持不同觀點。

伯恩巴克認為：文案寫作特別是在結構和形式上不應該有教條，廣告文案無所謂穩定的結構，而是要看需要，是否適合。他曾說過：我不要對我的創作小組說，把圖片放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣做；有時沒有標題才合適，有時有一個標題才合適，有時帶有公司名稱、商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。

奧格威則認為：只有結構完整的廣告文案才能完整地表現廣告信息，每則廣告都應該是一個獨自且完整的結構，他因此非常反對無標題的廣告文案，反對懸念廣告文案，並且提供了關於廣告文案正文寫作的原則：

1、不要旁敲側擊，要直截了當地用準確的語言來寫作；

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要講事實且把事實講得引人人勝；

3、要經常運用用戶經驗談廣告信息；

4、向消費者提供有用的諮詢或者服務而不僅僅單純地講產品本身；

5、純粹文學派的廣告是無聊的；

6、避免唱高調，避免自吹自擂、自我炫耀；

7、用消費者的通俗語言寫作文案；

8、不要貪圖寫作獲獎廣告文案；

9、衡量優秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。

曾任日本電通創意總監的石田勝壽認為：優秀的廣告文案撰稿人是需要些天資的，包括「具有纖細而結實的神經」，還要有「母愛、童心、醫生的觀察力、年輕人的熱情、適當的湊熱鬧精神、忍耐力和體力」，並且「能夠將豐富的想象力整理成最精簡的文字能力」。

對於文案創作的消費者顧及層面，石田先生還提出了一個萬丈天塹般的標準：寫誰都能懂，但是誰都寫不出來的文案。廣告文案是具有一定主觀性的創作，但是不能只存在「創意寫作者的立場」，必須要考慮廣告主和消費者的接受角度。

我們身邊不乏有才情的文案人員，但是不一定是最優秀的，如果不能著力於消費者心理、行為的潛意識研究，就無法營造出對位的接受關係。

切記：廣告創作的任何一個環節都是「編碼」環節，而「解碼器」在消費者心裡，接收並不等於接受，接受也不等於行動，而廣告創作的最終目的是影響行為！