成立僅4年，估值高達10億美元，馬化騰投資，這家公司從內容到電商的做法很值得借鑒

左手內容右手電筒商的小紅書，如何在巨頭和垂直平台的夾縫中找到自己的位置？

/

文｜《企業家》記者 李亞婷

編輯｜翟文婷 攝影｜吳育琛

該如何定義小紅書？

這家借著跨境電商風口興起的明星企業，成立僅4年就成為名副其實的「獨角獸」。2016年3月，小紅書完成C輪融資，其中騰訊以1億美金領投，Genesis Capital和Tiantu Capital跟投，此輪融資后，小紅書的估值高達10億美金，而前幾輪融資，真格基金、金沙江創投、紀源資本都是其主要投資人。

但很難說，這就是一家跨境電商平台。相比每天新增10萬條，總量達七八億條的商品內容曝光而言，十多萬的SKU顯得有些單薄。而且關於社區運營的一些數據，幾乎都在小紅書創始人瞿芳的腦海中，隨時可以被調用。所以，他們更重視內容社區業務？

「小紅書是一個生活方式的入口。」瞿芳說。這是她與毛文超創業初期就達成的共識，「我們不要做一件小而美的事，跨境電商、垂直電商都是容易碰到天花板的。」

創業四年來，瞿芳的感受是每天都在打碎重建自我。所以不給自己設限，公司不因某個標籤而受禁錮，這些對她而言才是最重要的。

從社區到電商

內容是小紅書安身立命的技能，團隊深知相對可靠、中立的UGC信息是豎起的競爭壁壘。所以小紅書對內容唯一的標準就是「有用」。

創業之初，小紅書上的內容主要是和出境游相關，第一個關於美國的旅遊帖還是瞿芳親自撰寫。在當時的時間點來看，聚焦出境游信息分享的平台不在少數，螞蜂窩、窮游、攜程都進入這個領域。相比購物信息，瞿芳認為旅遊信息的更新更加低頻，「法國旅遊攻略永遠都要有埃菲爾塔、香榭麗舍大街，但購物信息不一樣，每天可以用不同的口紅。」

2013年年底，瞿芳和毛文超來到香港中環的Apple旗艦店，隨後在小紅書上Mark了一下地址，「下面很快出現很多留言，詢問不同配置、不同顏色的Apple手機是否還有貨。」瞿芳當時最大的感受是用戶對購物信息有強大的需求。

而之所以將美妝作為切入點，瞿芳認為是時間點使然。「像是京東從3C切入，然後做全品類一樣，2013年，小紅書面對的也是美妝護膚這個大趨勢。」

但是很長一段時間，小紅書只有一位內容編輯，沒有簽大V和紅人，也沒有重運營承諾要給誰流量。「小紅書是搭建一個平台，大家把認為有用的信息發上來，而不是編輯自己生產內容。」瞿芳告訴《企業家》。

擁有一定的用戶基礎之後，如何完成商業模式的閉環，讓創始團隊站在一個重要十字路口。

廣告和電商是流量變現最常見的兩種方式，但只有電商可以完善用戶體驗，形成商業閉環。2014年年底小紅書的電商業務正式上線，瞿芳給兩者的分工是「電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花」。

從內容到電商，瞿芳認為真正的推動者是用戶。App Store下面很多用戶評價小紅書上的產品很好，但是不能購買。「用戶不能接受種草又不能拔草的體驗。」瞿芳開玩笑說。在與用戶溝通時，很多人的直接反應也是「如果不能購買，就會卸載APP」。團隊判斷需要找到除內容以外的模式，可以將用戶真正留下來。

做出這個決定之前，瞿芳從來沒有想到小紅書會做電商，「創業初期，我們對電商一無所知，團隊也沒有運營電商的經驗。」

敢於嘗試是真格基金合伙人兼CEO方愛之對小紅書團隊最深刻的印象。2014年中秋節后，小紅書CEO毛文超告訴她，剛剛過去的周末，小紅書嘗試了一次電商銷售，「賣了近百萬。」方愛之很興奮，「小紅書做電商是遲早的事情，但他們會跑到我們前面。」

真格基金是小紅書天使、A輪和B輪的投資方。在決定投資他的同時，方愛之也在考察前攜程高管出來做的一個出境游項目，「毛文超顯然不如這個團隊更有經驗，」由於看中毛文超的個人能力，真格基金還是決定投資他。

當然，從內容社區到電商的跨度不小，中間不可避免地踩到很多坑。2014年春節大年初四，後台第一次垮掉，原因是瀏覽人數過多。但瞿芳已經忘記具體數字，「可能還沒有如今一天新增用戶多。」

2015年10月郄小虎加入小紅書任CTO，之前曾在谷歌工作12年。他接受的第一項工作就是給四個月前的「六六周年慶」活動收尾。當時小紅書的技術儲備明顯跟不上電商需求，在周年慶中推出iWatch秒殺，活動一開始，就被黑客攻破，變成一人可以搶十部iWatch。公司囤了近億元的商品，但後續出現大量訂單發錯的情況，公司用了幾個月的時間才處理完。當時技術團隊壓力很大，大家坐在地上哭，不知道該怎麼辦，但這些「課」都需要逐漸補起來。

自由生長

瞿芳認為小紅書做生活方式入口具備天然的優勢，相比其他電商平台主要獲取用戶的購物信息，小紅書可以涉及用戶互動、收藏、瀏覽等信息，覆蓋維度更廣。

「用戶集中發某些領域的內容，雪球就會越滾越大，其他內容發得少，雪球就滾不起來。」瞿芳表示小紅書不會通過人工干預的手段運營內容，而是捕捉趨勢，再通過產品的手段放大趨勢。

但小紅書並沒有將自己局限是一家美妝護膚平台，在瞿芳看來，這只是某個特定階段公司的戰略，「現在用戶在京東購買其他產品的頻率肯定要高於購買3C的頻率。」

小紅書CTO郄小虎

最近，小紅書平台上關於健身和本地生活的內容開始增多。小紅書CTO郄小虎認為平台的本質是做生活方式，而不是購物，只不過是以內容的形式呈現，向用戶推薦感興趣的東西。目前小紅書在內容上的最大問題依然是話題不夠廣，「比如搜索穿衣搭配的相關話題時，用戶仍然無法得到滿足。」

目前小紅書的註冊用戶超過6000萬，今年的新增用戶，超過70%是90后，40%以上是95后。雖然小紅書是內容和電商兩條腿走路，但瞿芳認為兩者之間，小紅書更加註重內容，「只要用戶在這裡，生活在這裡，每天都來，一切都有可能。」

提高內容到購物的轉化率並不是小紅書眼下最緊急的事情，團隊也盡量不去傷害用戶「逛內容」過程中的體驗，比如推送強制購物、彈窗購物等等。「我們損失的是用戶第一次購買的速度，用戶可能逛了半年才會第一次下單，但很快就會回來。」瞿芳解釋。

瞿芳承認曾經「看走眼」。過去小紅書用戶更傾向於分享包和鞋，她判斷下一個風口會是服飾的消費升級，直接表現是價位的升級。但站到今天，瞿芳認為「用戶仍然有可能背兩萬塊錢的包，穿300塊錢的衣服」。

這件事給她帶來的最大觸動是決定任由平台上的內容「自由生長」，而不是「揠苗助長」，至於哪些內容可以跑出來，完全取決於內容的好壞和用戶是否感興趣。

郄小虎認為對於已經形成熱點的話題可以進行運營，數據是這家內容電商平台背後一切決斷的依據。「這個月比上個月曬娃的數量激增，可以策劃一個小紅書萌娃比賽，讓更多的用戶參與其中。」小紅書還組織過婚紗、寵物、健身、減肥等等，每次活動都可以發現一批民間高手。

根據小紅書後台的數據，超過一半以上的用戶主要路徑是逛，而不是搜索和購物，最好的購物場景是「逛著逛著就買了」，擴充SKU是小紅書未來一段時間的主要任務。目前內容端每天曝光的商品數量在7億到8億件，但是電商平台的SKU只有15萬，對於頭部產品，小紅書會採用自營的方式，但對於大量長尾的商品，會採用第三方的方式運營。目前小紅書自營的商品只有1萬件左右，其餘則是品牌商入駐。

此外，小紅書在鄭州和深圳有兩個倉，上海建有一般貿易倉，香港有海外倉，美國、韓國等地有中轉倉。出於提高電商效率的考慮，小紅書在提高頭部商品覆蓋率的同時，還建立了SKU淘汰制，主要針對一些轉化率低的商品，「比如冷色調的口紅，通常這些商品相關筆記少，筆記的互動指數也比較低。」瞿芳解釋。

拋棄小而美

瞿芳和團隊正在籌備一件事情，邀請品牌商入駐小紅書平台運營內容。長期以來，小紅書尚未在內容和電商上與品牌商有過合作。「邀請品牌入駐是希望內容可以多樣化。」

她不認為品牌發聲與這個理念背道而馳，「比如關於保健品的知識，用戶更希望看到官方和權威的內容。」

但是小紅書遭遇了一個非常尷尬的情形。很多大牌對線上開店的決策非常謹慎，內部決策流程也很長，有些只選擇小紅書和天貓兩個平台。他們反饋，產品一旦在小紅書上架，天貓店鋪的流量就上漲。

理論上兩個不同的平台，很難產生必然的邏輯關聯。但背後的原因也不難理解，小紅書活躍著一批年輕的用戶買家，口碑傳播很強，他們會把自己的喜好與選擇擴大化。但最後通過天貓下單也從側面說明，小紅書讓用戶產生購買的意願不夠強烈。

「有時候這也是一個選擇。你是選擇先讓他們成為平台的用戶，逐步產生購買，還是直接在小紅書下單。」瞿芳坦承，現在小紅書對外闡釋的口徑強調電商的痕迹越來越弱。

她進一步解釋，這不代表小紅書不做或者弱化電商。相反，電商現在是他們唯一的變現模式，整個公司的收入都仰仗電商業務。但是瞿芳承認，如果只拼電商運營，機會不見得只屬於小紅書。

比如，如果放到跨境和垂直電商的坐標系中，小紅書既要面臨天貓國際、京東國際等巨頭的碾壓，也要應對考拉、洋碼頭等新興平台的凌厲攻勢。

「假如我們定位自己是跨境電商，就會每天優化跨境電商保稅倉的效率；如果把自己定位成垂直電商，就會不自覺地在美妝裡面做大做強。」瞿芳認為團隊從最初就決定不做一件小而美的事情，「小紅書是要做一個生活方式的入口，這樣才不會糾結於美妝是否做得足夠強大。」

令瞿芳欣慰的是，2017年小紅書新增用戶接近一半是95后，這批用戶的購買力在不斷增強，抓住這個最年輕的群體，很大程度上就等於抓住了未來。

如何幫助這部分用戶在小紅書完成購買心智的形成，是她最近思考的問題。比如，小紅書平台已經有大量關於服飾搭配的內容，但可能年輕姑娘仍然不會想通過小紅書學怎樣穿衣搭配。

瞿芳分析原因有兩個：一，小紅書的內容豐富度不夠，這是根本問題。針對個性化的解決方案也不夠。二，雖然新增的95後用戶使用穿衣搭配的趨勢在上升，但在他們心目中小紅書就等於時尚的概念並沒有完全建立起來。

當小紅書還是一家社區時，每天睜眼瞿芳都在想昨天的DAU是多少；電商成為唯一變現模式后，她又要隨時掌握每天的GMV是多少。但關於電商業務的運營情況，她總要稍微思考下，不像對社區數據那樣張口就來，她希望可以花更多精力把前端入口的問題解決得更好。