福格行為模型：巧用3招，讓你的用戶馬上就行動起來

文章分享了福格行為模型，說明了如何有效的觸發用戶動機，讓用戶行動起來，在文章後半部分也分享了對應的案例分析，一起來看看。

為什麼有的銷售/活動/廣告用戶一看到就購買/參加/行動？

而你的東西總是做好了，但用戶總是不按你想的做？

如何讓你的用戶馬上就行動起來？

比如參加你的活動、打開你的公眾號、加入到你的社群、購買你的產品……

今天要和大家分享的這個模型就非常適合用作這個話題，它就是福格行為模型(BJ Fogg』s behavior model)。

福格行為模型是一個用來探尋用戶行為原因的模型，它認為要讓一個行為發生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發器。

也就是說，只有當一個人有足夠的動機，並且有能力去做到，而且有能觸發用戶行動的觸發器來提醒的時候，一個行為才最終可能發生。

如下圖，藍色曲線以上的部分就是「行為可能發生的地方」。

這裡，木木老賊就從動機、能力和觸發器3個方面來和大家一起來說一說，如何讓用戶馬上行動起來。

動機就是用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因，比如看病吃藥就是期待早點好起來，免除疾病帶來的痛苦。

這是最關鍵的一步，用戶對你的產品不感興趣，對你的公眾號不感興趣，對你期望他們的行動完全沒有動機，那壓根不會用，還談什麼行動起來？

我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在尋找用戶動機！

用戶期望藉助你的產品實現怎樣的目的？用戶為什麼要參加你的活動？用戶基於什麼理由去關注你的公眾號？

我們可以有8個方向去激活用戶動機：

• 找樂子、
• 免痛苦、
• 找希望、
• 免恐懼、
• 找歸屬、
• 免偏見、
• 找福利、
• 免焦慮。

另外，人生來就有8種強烈的原始慾望，這幾個慾望會直接影響我們的行動決策，它們是我們能利用起來的最好動機。

• ● 避免勞累，享受舒適愉悅的生活
• ● 享受食物和飲料
• ● 免於恐懼、痛苦和危險
• ● 充滿魅力，尋求性伴侶
• ● 永葆青春，保持健康活力
• ● 與人攀比，獲得更多優勢
• ● 照顧和保護自己孩子家人及所愛的人
• ● 獲得社會認同，被尊重

總而言之，要想用戶行動起來，首先我們就要提供用戶需求的「動機」。激活人的某些「需求」、」痛點「或「興趣」。

不過，要提高預想行為的發生率，行為要簡便易行，也就是用戶需要有足夠的能力去做到。

而所謂的「行為要簡便易行」就是說的你想要用戶達成的這個行動難度有多大，門檻有多高。

人都是習慣於待在舒適區的，不願冒險，不願意改變，也不願意跳出固有思維。

所以哪怕你的產品、活動或某個其他廣告目的很值得去嘗試，但是如果改變或行動起來不是那麼容易，那可能很多人都會放棄。

從動機到行動之間，有一道並不容易翻越的山樑，就是用戶自我改變要付出的成本。

這個成本往往不僅僅是金錢成本，金錢成本只是其中的一種，主要還有形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。

耶魯大學曾經做過一個實驗，主要是讓大家去校醫院免費注射破傷風疫苗。他們準備了兩個版本的破傷風手冊，不同組拿到不同的版本。

一組拿到的是高恐懼版本手冊，裡面使用了誇張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風重症患者；另一組拿到的是低恐懼版手冊，其語言相對平實。

一個月後，結果出乎意料，這2組真的去注射疫苗的學生比例居然一樣，都只有3%。

而後實驗繼續，這次實驗別的都沒變，只是實驗者在手冊上增加了兩點內容：一個是一張去校醫院的地理位置圖；另一個是增加了疫苗接種的具體時間。

然而，就是這二個看上去沒什麼意義的內容。最終讓去注射疫苗的學生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

而這個結果實際上是與產品本身無關，更多的是這個明確地圖以及具體時間讓」去校醫院注射疫苗」這個行為，看起來更加容易達成，減少了行動成本。

還有一個果醬實驗，就是向消費者提供試吃機會。實驗分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，而且是低於市場價格。

結果，6款果醬的組，有30%的試吃者選擇了購買，而24款果醬的組，只有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單，低決策成本造就了高的行動數量。24款果醬看似更加誘人，但其實無形之中給消費者增加了決策成本，選擇起來很難，不容易實現需求，最後乾脆放棄了購買。

也即是說，如果你給用戶選擇過多，同樣會讓他們覺得「不容易」，從而停止可能的行為。而這裡就是降低了用戶決策成本。

所以說，要跨越行動門檻，把動機最終轉化成行動，我們要做的就是讓用戶更有能力，降低用戶總體行動成本，讓他們能更加便利的動起來。

總之，除了提供足夠的動機，我們還要告訴用戶「行動起來其實很容易」 「輕鬆就能做好」 「很多人已經做好了」等等，這一點一定要做好。

觸發就是指促使你馬上行動的誘因。

比如你感冒了，有了動機你可能也不會去買葯，但當你看到一條新聞說最近感冒可能得XX疾病的時候，你馬上就去買葯吃藥了。

這條新聞就是觸發器。

我們需要弄清楚用戶會在何時何地使用這個產品？什麼樣的情緒會促使他們行動？什麼樣的文案能打動他們？什麼樣的結果是他們不願看到的等等。

簡單來講，就是要有一個觸發器，更近一步激活人的某些「需求」、」痛點「或「興趣」。

而這個觸發又分為外部觸發和內部觸發。

• 外部觸發：比較簡單，就是我們直接就看到、聽到或感受到的那些刺激或提示語，比如：百度一下，你就知道。
• 內部觸發：這個主要就是心理上的，在某個場景下，用戶的核心痛點被再次激起。我們經常講的人性弱點、各類情緒以及各種心理學原理都是這種。

那麼，有哪些方式可以很好的完成觸發或暗示呢？

之前看公眾號「少加點班」號主李少加對此有非常好的見解，具有很好的指導意義，還是分享給大家：

大量科學實驗顯示，幾乎所有行為習慣的「暗示」都可以歸為以下4類：情境、時間、情緒狀態、前奏行為。

1）情境，即用戶所處的具體而生動的場景、環境。

通常來說，我們從用戶使用產品的典型情境出發，可以找到激發用戶習慣的第一步：用戶暗示語。

比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。

2）情緒，即觸發用戶使用產品時的心情狀態，尤其適合感性化的產品。

比如直播類產品：「煲劇累、遊戲貴，不如直播迷人醉。」(示例)

3）時間，即適合使用產品的特定時間。

比如，羅輯思維微信之前早上六點的一條語音。又比如十點讀書，光名字就非常清晰的進行暗示了。

4）前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會做的事。

比如你正在運營一款刷牙後用的產品，就可以以「刷牙」作為「暗示」。

如：「刷牙后漱口，彌補刷不到的缺陷」(示例)

總而言之，就是要去了解那些有可能成為內部觸發的各種情緒和心理，然後去利用外部觸發來促使用戶付諸行動。

了解了促使用戶行動的動機、能力和觸發器，接下來再看看幾個例子。

1） 學習型社群

現在有很多學習型社群，比如「7天改變自己」、「14天學習計劃」、「21天閱讀習慣養成」等之類的，非常受歡迎，而且百試不爽。

對應「福格行為模型」就是：

• 動機：克服自身懶惰的習慣，同時解決用戶的成長焦慮，和一群有共同特點的人一起進步，讓自己免於焦慮，找希望；
• 能力：行動起來不難，只需進群或交付一定成長金，就有專業老師及一群人共同完成。金錢成本、學習成本、行動成本都很低。
• 觸發：只需要7天、有大咖授課、前100個半價、學完包就業等等都是觸發器。

2）公眾號運營

說到公眾號運營，現在漲粉是個大問題，而要漲粉首先就是要讓閱讀的用戶關注你。

• 動機：解決營銷運營人一些知識焦慮問題，提供實用建議指導，可以幫助解決問題；
• 能力：這個就很簡單了，只需要點擊【關注】按鈕就行，微信這一點已經做得很好了；
• 觸發：頭部引導關注、公眾號推薦語、關注二維碼加一句話引導、給讀者準備新媒體學習資料、增加話題互動了、底部文章標籤、核心亮點加粗等等都可以觸發。

前不久八一建軍節，人民日報客戶端聯合騰訊天天P圖開發出個曬軍裝照H5，刷爆了朋友圈，估計是上半年最火的一個H5了。

而這個對應「福格行為模型」就是：

• 動機：生成一個自己的軍裝照，好玩，找樂子，還帶一點與人比較的意思。
• 能力：行動成本很低，只要輸入一張正面照片，馬上能合成出不同年代扮相的軍裝照，既不用化妝，也不用P圖。
• 觸發：建軍節這個時間節點、朋友的推薦、各大媒體自媒體的報道等都是觸發器。

4）提高標題打開率

題好文一半，這個說法在這個碎片化時代，應該是得到了充分的驗證。現在公眾號圖文打開率越來越低，可以說提高點擊已經成為了公眾號運營生死攸關的問題。

那在這樣一種悲慘的情況下，如何單從標題上提高圖文打開率呢？

這個對應「福格行為模型」就是：

• 動機：解除疑惑/好奇心、尋找利益、獲得好處、查看新聞、獲得情感慰藉、學習實用技能、尋找認同、關心熱點等等。
• 能力：點擊標題本身就是一個成本很低的事情，同時還要降低用戶的理解成本，不然看不懂也就不點。
• 觸發：與動機對應，讓用戶點開標題的觸發器就是：製造懸念好奇、與「性」相關、與「我」相關、反常識開腦洞、追熱點傍大款、運用對比、突出利益、營造緊迫氣氛、強調稀缺性、利用大V背書、標題前後添加修飾詞、暗示危險、直接標明受益人……等等。

5）日本電飯鍋

電飯煲在日本剛剛誕生時，主打便捷的賣點，但是銷量不佳。之後調查發現，原因在於家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會認為她在偷懶。

後來，商家就主打讓米飯更加健康的賣點，電飯煲才得到了普及。實際上電飯煲做飯未必更健康，但商家的策略幫助消費者繞過了形象成本。

對應「福格行為模型」就是：

• 動機：想要更便捷的做飯。
• 能力：這個案例其實是沒有改變金錢成本、學習成本之類的，而是幫助消費者降低了購買的形象成本，這是關鍵。
• 觸發：打折促銷、醒目的廣告、做飯更便捷都是觸發器。

6）餓了嗎

為啥現在越來越多的上班族都在用餓了嗎、美團外賣等。

這個也可以對應「福格行為模型」，就是：

• 動機：點外賣不用出門就可以享受食物和飲料，避免勞累，享受舒適愉悅的生活。
• 能力：裝個APP就可以直接點餐，大大降低了使用成本。
• 觸發：首先就是吃飯時間點的觸發，然後還有工作忙或在家不想做飯的觸發，還有一個觸發器就是各種打折、各種補貼、各種積分制、各種送優惠劵。

總而言之，只有當一個人有足夠的動機，並且有能力去做到，而且有能觸發用戶行動的觸發器來提醒的時候，一個行為才最有可能發生。

好了，就說到這，希望能幫到大家。

以上。

作者：木木

來源：

本文由 @木木 授權發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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