初創企業的品牌建設尤其重要 好的開頭便是事半功倍

為企業做品牌宣傳這麼久，接觸了大大小小的公司，被問及的話題，小到「微信如何自定義菜單？」「有沒有必要做官方微博/官網？」，大到「品牌計劃1年時間搶佔市場，如何有效突圍？」「初創公司資金不足，如何平衡市場拓展與品牌發展？」。每一個問題其實都是企業管理層日思夜想的戰略規劃。

對於創業公司，品牌的重要性不言而喻。創造強勢品牌對於一個企業來講是一件意義深遠的事情，是企業獲得核心競爭優勢的基礎，也是創造產品附加值的關鍵。

隨著大眾創業萬眾創新進入黃金時代，每年有數百萬家的新增企業，超過千家能夠拿到主流投資機構的天使投資，同品類產品更迭頻繁，創業公司面臨的競爭空前激烈。

在這種情況下，初創公司如果沒能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌優勢，很容易被競爭對手搶佔先機、失去先發優勢，後期打造品牌的成本也會大幅增加。

那麼，初創公司到底怎麼做品牌？如何讓新生品牌被大眾熟知？沒錢，沒資源的初創品牌都是怎麼做好品牌建設的呢？

一、創業團隊更重視市場營銷而忽視品牌建設

目前創業公司在市場營銷和公關方面的部門設置和人力安排現狀是怎樣的呢？

據真格基金市場調研顯示，48%的創業公司已有專職的市場部負責市場營銷和推廣活動，有13%的公司設有專職的品牌部負責品牌建設和宣傳，而稍微有點意外的是只有7%的創業公司設有專職的公關部。

由此可見，大部分創業者往往陷入一個誤區：應該先做市場再做公關。

當然也可能很大程度上出於「市場」的定義比較泛，很多公司會把公關部門的一些職能放在市場部，但其實對創業公司來說，公關部門的重要性絕不低於市場部。

市場營銷與公關的區別在於，市場營銷是自己誇自己好，公關的目的是讓別人誇你好，兩者所從事的工作是兩個不同的維度和內容。

創業公司在產品還沒有確定具體戰術打法的時候，公關能夠成為很好的切入點來協助產品進入市場。而這其中對於 to B 商業模式的公司來說，公關能力更為重要。區別於 to C 商業模式的公司，他們不需要做促銷，在短期內也無法看到回報。

但長遠來看，良好的聲譽會成為公司業務發展、產品銷售的強有力的競爭點，品牌效應能夠得到更直觀的反饋和產生更廣泛的影響。

另外由於to B 公司的產品線往往比較垂直，所以公關也需要做的更加下沉，深入至業內以形成深刻影響力，這更凸顯了及時設置公關部門的重要性。

1、對於一個成熟的公司來說，品牌、市場、公關應當如何進行部門設置？

最理想的情況下，市場和公關應該從屬於品牌團隊，一切的市場活動和公關內容都應當是為了擴展品牌、形成品牌效應。講得更通俗一點，一個公司的品牌團隊負責人應當是 CMO 本人，一切圍繞品牌建設服務。

2、品牌、市場、公關三個職能部門的工作內容應當如何劃分？

通常來說，公關部門應當負責面向媒體，市場部門主要負責campaign 落地，而品牌部門則主要進行大方向上的引導和管理，負責的是對整個公司進行聚焦定位、讓公司產品形成區分度和競爭優勢。因為品牌策略應當與整個公司的商業策略保持一致，所以品牌團隊的負責人應該是跟CEO溝通最緊密的人。

拿500強之一雀巢舉例，雀巢的品牌總監只設在瑞士總部，在各個國家的分支機構中只根據產品線設立市場負責人，而品牌總監負責的是雀巢全球的對外形象的設置和定位。

3、應當在什麼時候開始建設品牌？

作為資源有限、缺乏品牌經驗的創業者，建設品牌應該如何起步？我們建議先做兩件事：

第一，儘早找到負責社交媒體的合適人選並開始進行內容的生產和運營。

這是因為新媒體運營是一個成本非常低的事情，除了人力成本，試錯成本也相對較低，因而儘早開始培養一位社交媒體負責人、早期就積累業內品牌聲譽會顯得如此低成本而高性價比。

第二，將公關放在更重要的位置，更早地籠絡媒體資源、為內容提供信息通路，將內容及時傳遞到市場中去、發出聲音。

其實將社交媒體和公關放在并行的路線上是因為他們背後有著相通的邏輯，新媒體運營中生產的內容可以首先通過自媒體平台進行傳播，找到有意思的點就能夠更容易地獲得媒體的關注、進入公關渠道進行推廣。

當然，優秀的新媒體運營人非常難找，既要擅長挖掘公司和創業者本身的故事，還要能夠做好渠道的運營，人才永遠緊缺，這恐怕是創業公司頭上永遠懸著的達摩克利斯之劍。

二、融到錢該怎麼花？

對於早期創業公司來說，拿到融資后怎麼花錢是個大學問。

品牌的打造往往是容易被忽略的一環。品牌的投入效果不能立竿見影，所以很多創業者會先把錢花在能夠快速看到產出的方面，比如做研發、磨產品、挖牛人、鋪地推。

對費用的把控可以很明顯的看出一家公司在品牌市場公關方面的成熟度和重視程度。通常來說，市場方面能夠占公司總預算10%以上的屬於對這方面比較重視的公司，當然根據行業和商業模式的不同，也不能全部用同一個 benchmark（基準價） 。公司的總預算也需要根據銷售額的增加每年進行遞增。

從創業公司2015年市場領域的花費及2016年的預算可以看到，2015年絕大部分公司在這一領域的花費低於50萬元，但2016年大部分公司的市場品牌預算都超過了100萬元，甚至還有多家公司的預算在500萬元以上。

雖然這個數字對於成熟企業可能只是一部廣告片的預算，但對於A輪及更早期的創業公司來說，這意味著品牌的打造已經成為首要任務。

隨著公司的不斷發展，品牌的重要性會日益凸顯，越來越多的創業公司會伴隨自身成長而開始逐漸將資源傾向於這一領域。

三、品牌梳理和定位是創業公司最大的需求

在創業公司品牌建設的需求方面，絕大部分創業公司急需進行的是品牌梳理和定位。

此外，在互動營銷層面也體現出了較大的需求量。互動營銷層面可以細分為口碑營銷、病毒營銷、社區運營、品牌植入、直效營銷、移動廣告、電子商務、效果評估、電子郵件等。

除了互動營銷，社交媒體、整合營銷、市場調研也存在較大的需求。

而作為經驗之談，一個初創公司，如果以下5項都做好，不僅花不了你什麼錢，而且後續品牌發展的時候，你會感激這些事的。

• 微博微信的賬號開好，微博加藍V，微信不要用個人認證，雙微的引導語，公司介紹都寫好，早期保持周更甚至月更即可。
• 百度百科、搜狗百科、維基百科、互動百科的相關公司介紹、創始人介紹寫完整。
• 找一個設計公司或者studio甚至個人，做一整套的VI，包括logo、字體、主色調、包裝、海報、社交媒體頭像，網路應用版式這些，就是你日常用的設計物料的規範化，從紙質單頁到網路banner。主要目的是統一所有出口的視覺形象，給用戶留下單一印象。
• 寫一句話做品牌口號，最好寫那種沒有什麼宏圖大志，但是能一句話講清楚自己是幹嘛的，有什麼特長的。這樣別人去口口相傳你的時候，可以一句話說清楚，比如：神童早教機構，一個家長和孩子一起培訓的早教中心。別總想著以後做大了這slogan還適不適用的問題，等做大做強了，slogan你想宇宙霹靂螺旋改都沒人管你。
• 一套客服人員或者銷售人員等，對外接待窗口的標準話術，包括：正確統一的公司背景描述，產品特點概括總結、現有用戶證言信賴背書、新客戶引流話術，相關常見問題解答標準答案一套等。

以上五點做完，起碼一個新客戶從網上搜你，日常接觸你，路上看到你，都覺得：哦，這還是一家挺像樣的公司。

當然，這些坑你也要避免

• 如果錢不夠，多在終端花人力財力物力，少追求微博萬轉微信十萬+，除非你打算提高下一輪估值，需要造勢。
• 如果你是電商端，京東淘寶唯品會的活動能參加就參加，雙十一，618，818反正每次都是增加曝光的好機會，不掙錢也要曝光，不然以後連曝光的機會都沒了，更別提掙錢。這個階段很難名利雙收，圖一頭就好。
• 如果你是to b的，同理，行業的活動，客戶公司的活動，能贊助就贊助。不然就自己搞活動，親子游，家庭游，觀影活動，技能大賽，近距離多接觸客戶。
• 如果是異地的，就開群每天多發些互動的東西，行業資訊也好、人生感悟也好，紅包也好，總之讓群里熱鬧起來，時不時穿插一下自己的廣告。

四、哪些品牌值得借鑒？

據市場調查分析，最受被投公司欣賞的品牌和其特點，不出意外，蘋果、可口可樂、杜蕾斯依舊是市場營銷的典範。而一些年輕的互聯網品牌如支付寶、Uber、Airbnb、小米、鎚子、衛龍等的營銷方式也被很多創業公司認可。

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每 一 個 品 牌 都 應 該 被 知 道