天貓VS京東（上）

今天給大家帶來貓狗之間的競品差別分析，想系統性了解的小夥伴們可以一讀。

其實電商中百分之90的功能對於普通用戶來說非常陌生，千萬別讓它們成為了你的短板。

1. 市場分析

1.1市場現狀

1.1.1 網上零售成為主要的零售渠道，且仍保持一個較高的增長速度

根據analysys易觀監測顯示，2016年社會消費品零售總額突破33萬億元，比上年增長9.6%，但增速回落1個百分點。網上零售市場交易規模達到4.97萬億萬，較2015年增長29.6%，在社會消費品零售總額中所佔的比重為14.95%，比上年提升2.2個百分點。

整體來看，網上零售市場增速逐漸放緩，但依然保持較高的增長速度，在整個社會消費品零售總額地位也不斷提升。

1.1.2 移動端成為網上零售的主要入口

2017年第一季度，移動網購市場交易規模達10376.2億元，同比增長38.8%，佔網上零售總額的比重提升至76.9%，市場增速趨向穩定。

移動端已經成為最重要的網售渠道，一方面是由於：電商在移動端用戶的易觸達性、口碑營銷特性，使得社交成為電商獲取流量的新入口。

另一方面是由於：社交數據更易於商家掌握用戶屬性，以大數據為支撐的精準營銷也將成為網上零售的服務爆點。移動網購同時也向商家提供了更多觸達用戶、提升轉化的機會，對未來網上零售市場格局的影響將越來越大。

1.1.3 網上零售B2C市場升級用戶購物體驗，交易規模高速增長的同時在網上零售市場佔比持續提升

2016年，網上零售市場迎來發展變革。自2015年B2C佔比超過C2C達到52.5%，2016年B2C規模佔比更增至55.13%，網上零售B2C的持續提升側面驗證了社會的消費升級。

相比於類似跳蚤市場的C2C模式，B2C模式為消費者提供了更加升級的購物體驗和服務保障。另一方面，隨著互聯網+概念的提出，更多品牌商、製造商也不甘居於幕后，開始走向台前。

以品牌商、製造商為主的B2C模式，逐漸取代過去以中小型、個體營業者為主的網路零售市場，提升消費者用戶體驗的同時，也為企業本身的品牌化、互聯網化創造了契機。

1.1.4 巨頭廠商市場份額持續提高，格局更加清晰，網路零售B2C市場馬太效應加劇

2016年，網路零售B2C市場的競爭格局愈加清晰。天貓、京東、唯品會、蘇寧易購四大平台累計市場份額近90%，市場集中度進一步提高。

其中天貓繼續領銜市場，佔據半壁江山，以57.5%的市場佔比處於絕對領先地位，京東憑26.2%的市場份額緊隨其後，較2015年22.4%的市場份額提升了3.8個百分點，並不斷拉大和其他競爭對手的差距。唯品會的市場份額從2015年的2.9%上升至3.6%，位居第三，蘇寧易購以2.5%的市場份額位居第四。

1.2 發展趨勢

無論是PC端，還是移動端，互聯網人口紅利已基本結束。網購用戶增長放緩，會導致網上零售增長速度放緩。

垂直服務功能進一步平台化：電商產業躍升式發展的同時產業鏈也發生了深度變革，培育出的各項配套基礎設施已形成超出行業水平的服務能力。電商平台的物流體系、支付平台，由封閉轉向開放，以第三方服務運營商的主體角色向業內提供專業服務。

新興科技主導全面化渠道融合：在電商平台與優質資源的積極戰略合作，將涉及更多實體零售業態，加速對深入社區、民生、高頻品類、便攜性消費場景的資源布局，如具備更強用戶觸達能力的連鎖便利店。

在新技術的驅動下，通過對供應鏈、實體店鋪網路、多重消費場景等資源的重塑整合，網上零售業將在零售業變革中起主導作用。

網路零售市場與線下實體零售的戰略合作、收購的案例將出現更多。未來，能夠向實體零售業態後端供應鏈提供優質服務，同時又能夠聚集流量服務於終端消費用戶的平台模式將成為新零售探索的一個方向。

品質化升級向上游供應鏈延伸：在國內消費升級市場環境下，電商品台分別圍繞品類、品牌、單品升級經營。新興電商通過向上游供應鏈延伸，由買手選品、產品設計、原料級產地控制等專註於商品品質的創新電商模式呈現高速成長。

對於消費者，個性化、定製化、優質商品的需求持續高漲，品質電商將成為滿足市場消費升級的首要選擇。

對於供應商，隨著國內製造業升級，C2B\ODM生產模式也將幫助製造商降低市場需求的不確定想，從而制定更高效的生產計劃，並將庫存保持在更為健康的水平。

而對於電商平台，通過與製造商更密切的合作縮短價值鏈，已提供削減品牌溢價的優質商品及實現更為穩定、完善的服務。未來，向上游製造商滲透的品質化電商將成為網上零售業升級的一個重要趨勢。

VR和AR技術進入電商，為用戶營造沉浸式體驗：AR、VR技術解決了電商面對線下實體店試用的先天劣勢，用虛擬試用的方式提升轉化率，降低退貨率，迅速成為服裝電商行業的剛需之一。

隨著AR\VR技術在電商行業的深入應用，線上和線下購物的界限越發模糊。

移動直播以移動資訊興起，內容電商直播花促使移動營銷和電商平台多樣化：隨著移動直播時代的到來，越來越多的網紅開始藉助直播平台營銷產品，將內容電商推向了新的高潮，隨後電商平台陸續推出直播功能，電商直播化正在成為一種常態。

作為一種新興的移動營銷方式，視頻直播與IP、網紅的連接更加緊密，通過娛樂化的傳播方式，將品牌信息內容化，以用戶與主播互動、用戶之間的互動避開生硬的品牌曝光。直播的及時性和強交互性有助於增強冬粉的參與感與信任感。

2. 確定競品

2.1 競品選擇原因

基於2017年6月最新電商APP排行榜和網路零售B2C市場份額，本文將對天貓、京東這兩款APP進行對比分析。目的是學習B2C大鱷的特色和優點，對自身工作起到一定的幫助作用。

2.2 體驗環境

體驗產品：天貓V6.3.2.3 VS 京東V6.2.3

設備型號：HUAWEI CAZ-AL10

操作系統：android6.0 EMUI系統4.1

體驗時間：2017.8.10

3. 競爭對比

3.1 戰略層

3.1.1 市場模式

在現階段的網路零售B2C市場中，平台和自營模式廣泛存在於各個平台，京東、唯品會、蘇寧易購、噹噹等電商均採用自營+平台混合的模式。

天貓則完全由第三方商家組成。

這兩種模式各有優劣，具體見下表：

同時在營收方面，這二者也存在較大的差異。

自營以平台採購銷售為主，收入來源為商品交易的差價。平台式則以提供第三方商家進行商品銷售服務為主要營收模式，交易傭金、廣告及銷售提成為主要收入來源。

自營一直是京東與天貓對抗的王牌。京東自營商品無論從價格還是質量都是可圈可點的。但鑒於品類擴張的壓力，京東也開始做平台，吸引第三方商家入駐。

此舉動本無可厚非，但效果卻不盡人意。一方面由於對第三方商家的商品質量缺乏有力監控，導致用戶體驗頻頻觸警，京東依靠自營樹立起來的公信力受到嚴峻挑戰；另一方面由於第三方商家的大量湧入，難以避免某些品類上與京東自營的「內訌」，如何有效解決這一矛盾成為京東未來發展的一大難題。

3.1.2 物流配送

物流是電商真正接觸客戶的唯一實體通道，電商要藉助物流來提高服務質量，以營造良好的用戶體驗。電商的競爭最終要從價格競爭專享服務競爭，物流體驗無疑是服務競爭的主角之一。

京東目前正在大力發展自建物流體系。截至2016年6月30日，在範圍內擁有7大物流中心：華北、華東、華南、西南、華中、東北、西北，234個大型倉庫，6780個配送站和自提點，覆蓋範圍內的2646個區縣，倉儲設施佔地面積約550萬平方米。

自建物流體系能夠讓京東為用戶提供正品保證，並且合理匹配用戶的收貨時間——考慮到不少用戶的工作時間，京東可以做到每天三個時間段送貨上門，這是第三方物流難以實現的。

如今，京東在三、四線城市的滲透還較低，其中一個非常重要的原因就是自營物流還沒有能覆蓋到這些區域。但幅員遼闊，憑一己之力覆蓋全國，目前來看希望微乎其微。

為彌補自身的規模限制，京東也在嘗試平台化或社會化走向，與專業物流公司進行合資或進行併購。

與京東自建物流模式不同，天貓走的是平台化路子，採用第三方物流模式：將庫存集中在某地，再從店鋪所在地直發全國，並且利用第三方物流企業的交通、運輸、倉儲連鎖經營網路，全部由物流快遞企業（EMS、順豐、三通一達等）提供配送服務。

為了提高配送效率，阿里旨在搭建菜鳥網路，目前已初見成效，天貓中的部分商品已支持菜鳥物流進行配送。

結論：最初，京東和天貓的物流戰略南轅北轍，是兩個方向。現在，隱隱顯現，兩家的物流戰略是相向疾行！

3.1.3 盈利模式

與天貓相比，京東的盈利模式更加多樣化，這與京東的戰略構想有關：第一步是在互聯網零售領域不斷深耕，創新商業模式，由傳統的3C、家電，通過在服飾家居和超市、生鮮等品類的拓展，構建了一個全球範圍內用戶體驗佳、效率水平高的零售平台。

第二步則是走向開放，將已有的供應鏈、數據、物流優勢充分向社會開放，帶動全行業、全社會效率的進一步提升，成為商業零售領域基礎設施的提供商。

不只是做交易平台，還要將業務延伸至倉儲、配送、售後、營銷等其他環節，並通過持續的成本降低實現多環節的盈利。

3.1.4 用戶群體特徵

京東和天貓的用戶定位比較一致，均是中高等消費能力，比較挑剔，對品質要求較高的白領或大學生。

（1）性別比例

據易觀2016.10-01~2016.12.01的數據顯示，京東的男女比例為3：2，天貓的男女比例是1：1.3，這種性別差異是由於京東、天貓的明星品類及性別偏好造成的。

京東3C數碼、家電品類起家，男性在這些品類的購買力比女性高，後期京東開始拓展服飾、母嬰、食品、各戶等明星品類。而天貓主打的是服飾箱包和個護化妝，女性用戶對這些品類更加感興趣。

（2）年齡分佈

據易觀2016.12.01~2016.12.31的數據表明：24~40年齡層的用戶佔據網購用戶70%的比例。這比較符合實際，24歲大學畢業參加工作實現經濟獨立，購買能力提升。天貓和京東的年齡分佈大致相同。

（3）地區分佈

易觀2016.12.01~2016.12.31的數據顯示：京東和天貓消費群體主要分佈在超一線、一線及二線城市。

相比之下，京東超一線和一線的用戶人群更多，主要是因為這些地區的用戶更加註重生活品質，對服裝外的3C及傢具用品也有著旺盛的需求。

而天貓三線和非線級用戶佔比較多，大量是的天貓主要的用戶群體是通過淘寶引流而來的。

（4）APP使用習慣

據易觀2016.10~12月份的數據顯示，京東和天貓在10:00〜11:00,和21:01~22:00這兩個時間段，活躍用戶數和啟動次數將達到高峰，這個時間段的app流量要大於他時間段的流量。

儘管總體趨勢保持一致，但京東的用戶量級卻是天貓（移動端）的1.8倍左右。這得益於京東良好的服務體驗，尤其是快遞的送達速度，京東的優勢明顯高過任何第三方物流。

今天表面的架構和邏輯先到這裡，APP層的細節俺們明天再來。

內容轉自公眾號：騰訊課堂產品學院