又賣香水又賣智能手錶 LV開始「不務正業」?

時隔70年後再次推出香水，有業界人士評論各奢侈品牌紛紛推出香水是為了提升公司利潤，圖為LV在國內的一家門店， 拍攝：時尚頭條網

作者 | Drizzie

法國奢侈品牌Louis Vuitton最近動作頻頻，不過都與主營業務成衣業務沒什麼關係，現在，它察覺到了什麼新市場增長點嗎？

本月13日，Louis Vuitton系列香水正式在內地門店發售，上海為首發地區，廣州則預計於8月起發售。為保證產品稀缺性，該系列香水產品僅在品牌門店中銷售，而240美元一瓶的產品定價也相對較高。據悉，Louis Vuitton一直雄心勃勃進軍香水市場，但有消息稱因海關政策原因足足延遲了一年才進入內地市場。

Louis Vuitton時隔70年重推的香水業務主打高端奢侈風格。品牌對重新推出的香水業務也非常重視，邀請知名調香師Jacques Cavalier調製該系列香水，在法國薰衣草種植區普羅旺斯地區設立香水工廠，並從去年開始將其大部分焦點轉向香水品類的推廣營銷中，還邀請法國女演員Lea Seydoux作為首個廣告大片的主角。去年7月，Louis Vuitton正式將7款香水投放到旗下全球473家門店。

當前的奢侈品市場環境顯然是Louis Vuitton重拾香水業務的直接原因。母公司LVMH集團董事長兼CEO Bernard Arnault對香水業務的市場機會相當看好。Louis Vuitton CEO Michael Burke也在媒體採訪中透露，品牌看中的是當前的市場時機，前些年高端香水線還沒有匹配的成熟受眾，隨著香水市場從大眾轉向高端精品，消費者認知逐漸提升，現在正好迎來了推出高端香水線的合適時機。

另一方面，香水業務也正在成為奢侈品牌垂涎的增長引擎。有分析人士表示，Louis Vuitton重新推出香水業務的主要目的是刺激業績再度增長。據時尚頭條網數據，LVMH集團2016全年銷售額同比有機增長 6%至 376億歐元。其中香水美妝業務營收錄得8%的高個位數有機增長。集團強調，2016財年的增長很大程度得益於集團核心品牌LV新推出的香水系列、Marc Newson新推出的Horizon旅行箱和經典產品銷量的上漲。

MainFirst銀行分析師John Guy指出，如今奢侈品牌競爭如此激烈，品牌需要一些別的東西吸引顧客到店。他預計香水品類可以在未來幾年內為Louis Vuitton增加超過近5億美元的年收入。

LVMH在香水業務上發力的一部分原因還有成衣和手袋等傳統業務面臨的不確定性。去年上半年LVMH集團旗下時裝皮具業務收入和利潤均錄得負增長，該部門是LVMH集團旗下唯一在2016上半年錄得收入和利潤均下挫的部門。儘管第三季度開始重獲增長動力，但是目前看來，成衣與皮具部門的發展空間已經充滿挑戰。

LVMH旗下的時裝和皮具在行業佔比非常龐大，去年上半年的負增長至少表明行業發展遇到的巨大阻力。種種跡象表明消費者在喝酒、美妝方面消費在增加，但是成衣和手袋依然看不到消費動力。集團在去年上半年財報中也證實，在時裝和皮革製品業務對比葡萄酒烈酒和香水與化妝品業務已是黯然失色。去年LVMH集團在無法扭轉盈利狀況的情況下將時裝品牌DKNY以6.5億美元的價格出售給G-III集團，有分析師指LVMH集團已開始重組或剝離一些成衣品牌以減少虧損。

受創新力不足和消費者對奢侈品需求的下降，全球奢侈品牌正面臨手袋產品辨識度不足、庫存過高和過度促銷等問題。 根據時尚分析公司Edited調查數據顯示，Michael Kors、Prada、Louis Vuitton和Burberry等奢侈品牌在2016年第四季度均減少了新款手袋的推出數量。美國輕奢品牌Michael Kors在截至2016年12月31日的第三季度內，新手袋款式數量環比減少了24%，Prada和Louis Vuitton的手袋新款式數量則平均下降35％，另外Burberry新款數量也減少了8％。

有分析師認為，這是因為各大品牌都在忙於減少庫存、減少促銷活動與精簡門店網路，而忽略了產品的創新。 Luxury Institute的奢侈品顧問Milton Pedrza稱，表面上看奢侈品牌減少新款數量是擔心商品庫存過高，而實際上是品牌對創新力的缺失而難以重新引起消費者興趣的一種逃避。

巴黎銀行奢侈品部負責人Luca Solca最近也指出，奢侈品成衣越來越難獲利，成衣生產成本高，時裝發布會造價不菲，銷售量也不盡人意。人們擁有越來越多價位選擇的成衣，而成衣對身份地位的標識體現遠不如配飾品類。

貝恩諮詢也證實了這一點，報告顯示奢侈品的手袋成衣、首飾品類的銷售都已增長放緩，全球奢侈品銷售趨勢並無扭轉跡象，分析指出當經濟不景氣時，女性消費者將會減少購買奢侈品而將消費重心轉移到化妝品，而香水的銷售情況與化妝品類似，尤其是高端香水的銷售增長迅猛。

在越來越激烈的奢侈品行業競爭中，奢侈品牌已經開始尋找新的業績增長點。美妝香水就是其一，有分析指出，被稱為「利潤奶牛」的香水業務成各大奢侈品牌最抗跌的生意。

市場也成為奢侈品牌美妝香水業務最活躍的地區。在市場，彩妝和香水領域具有很大的潛力，一份數據顯示目前只有約16%的女性定期使用彩妝產品，47%的女性只偶爾使用香水。統計顯示，全球香水市場有望在2018年達到456億美元，主要驅動來自於新興市場的消費能力和創新產品的推出。這也解釋了為什麼儘管Louis Vuitton香水進駐遇阻，但仍然對市場充滿野心，7月開始該系列產品在市場開始進行密集推廣宣傳。

Louis Vuitton的主要競爭對手Chanel極大受益於美妝香水業務。有分析人士表示，Chanel居高不下的利潤率，主要貢獻來自於其美容和香水業務。根據紐約Telsey Advisory 公司奢侈品分析師David Wu 的估計，美容和香水業務佔Chanel 業務比重應該在 55%左右，Chanel的香水和美容產品成為其最大的業務部門，No.5香水功不可沒。

作為公司旗艦產品，No.5在整體香水市場中的市場份額也一直處於領先地位。Chanel近年也繼續發力香水業務，於去年推出新版No.5香水，又與本月巴黎高定周推出Gabrielle全新香水，是時隔15年重新推出新款香水，正好成為LV香水的勁敵。

除了香水業務，Louis Vuitton的今年下半面的「不務正業」就是進軍科技IT行業，推出智能手錶。

本周Louis Vuitton與Google和Qualcomm（美國高通）科技公司聯合推出了智能手錶Tambour Horizon。該產品運行Android Wear 2.0系統，不僅擁有基本的電話、簡訊和郵件功能，還新增了「我的航班」與「城市指南」兩個更貼合商務人士需求的功能。該產品還針對市場在系統中內置了微信、大眾點評等應用程式。

不過，該款手錶最大的特點是其外形看上去與傳統的機械錶無異，Louis Vuitton董事長兼首席執行官Michael Burke解釋道，這樣的設計更能符合商務人士所需的穩重形象，同時也能與其他品牌的智能手錶區分開來。

有分析預計，奢侈品牌也將開始向IT領域靠攏，希望提升在新市場上的存在感。事實上，為應對Apple Watch等智能手錶帶來的新技術衝擊，LVMH集團旗下高端腕錶品牌泰格豪雅已經於Google合作推出兩款智能手錶。今年3月最新發布的Connected Modular 45腕錶加入健身記錄、日程管理、觸控、Google無線聲控等新功能。早前泰格豪雅協同Google安卓系統推出的第一款手錶於2015年發布，令泰格豪雅成為首個向智能手錶邁進的瑞士奢侈腕錶品牌。

Louis Vuitton顯然非常重視這款全新智能手錶，為推廣這款全新智能手錶，品牌邀請12位來自全球不同國家的名人，拍攝名為以科技之名向時間致敬的宣傳短片，其中包括地區的鹿晗。鹿晗的人氣令這款高端腕錶產品一經推出就獲得廣泛曝光，這背後顯然就是要吸引更多年輕人的關注。

有數據顯示，2017年智能手錶市場佔比將達到20%。早前愛馬仕與Apple Watch的合作已經證實獲得成功，但是此後這一類型的合作幾乎成為空白。智能手錶本身的技術革新滯緩可能是其中的原因之一，但是隨著智能手錶不斷蠶食高端機械腕錶市場份額，傳統腕錶將面臨智能化革命。這一市場變化蘊含的市場機遇正是奢侈品牌所期待的。

從香水業務到智能手錶業務，它們有什麼共同點呢？

答案是生活方式，隨著越來越多的消費者開始追求高品質生活，奢侈品的體驗開始從成衣配飾擴散到生活的各個領域。有分析人士預測，未來的高端消費者將更加註重生活方式的消費。據麥肯錫發布《加速前行：消費者的現代化之路》報告顯示，消費者正在從大眾產品向高端產品升級，50%的消費者聲稱自己追求最優質最昂貴的產品，23%的消費者更願意在旅遊產品上花錢，而化妝品作為升級產品的前景高於其他消費品。

值得關注的是，作為Louis Vuitton最重要的市場之一，美國消費者也正在發生變化。根據早前美國的一份數據顯示，富裕的美國人群已經過了靠奢侈品炫耀自己財富的階段，更多購買性價比高的時尚品牌，高性價比時尚品牌並不意味著廉價，反而代表著某種特定的生活方式。

相似地，最近一篇名為《法租界月薪八千生活指南》的微信推文這樣描述上海法租界居民的生活方式，「你們打滴滴，法租界人坐捷運；你們穿3800一雙的椰子，法租界人穿38一雙的飛躍；你們去曼谷按摩，法租界人去尼泊爾閉關。」生活方式的變化在代表著中高端人群生活方式潮流的上海法租界已經非常明顯。

而就目前的國內奢侈品市場消費者來說，大致分四類。

第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數希望擁有一件奢侈品，但他們的消費並非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件，諸如美妝香水系列和鞋履系列。

第二類是攢錢買奢侈品的消費者，這部分消費者並非奢侈品的忠實消費者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。

第三類則是時尚愛好者，這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，消費頻次次稍高。 通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。每一層級的總消費群人數則是遞減的。

最後一類則是富豪型消費者。這一類本來是奢侈品品牌黏合度最高、最忠實的消費者，如今已經變得更加理性，人群規模和總消費量正在逐年減少。這就導致奢侈品消費的未來並不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。

如今國內的千禧一代正成為奢侈品牌業績新的增長點，而對於富裕的新一代消費者而言，傳統品類的奢侈品已經司空見慣，觸手可及，同時也缺乏新鮮感，他們更渴望得到的是更特別的服務和個性化的生活方式。這樣看來，Louis Vuitton正是看準了這一新興消費方式轉型。

無論是代表個人形象的香水，還是能夠監測健康狀況、幫助消費者管理日程的智能手錶，Louis Vuitton如今觸及的也是方方面面的生活品質需求。而Louis Vuitton的核心品牌精神「旅行」也正是當前最受歡迎的生活方式的一種，尤其針對越來越喜歡出境游的消費者。「旅行」這一元素能夠很容易地與生活方式產品進行結合，例如新款智能手錶中的「城市指南」程序。

事實上，LVMH集團早已開始擴張生活方式業務。去年十月初，LVMH集團宣布收購箱包品牌Rimowa，將觸角伸進高端旅行和生活方式業務。同月，據彭博社消息， LVMH旗下的投資基金L Catterton正在與義大利頂級腳踏車品牌Pinarello（CICLI PINARELLO S.p.A.）洽談收購一事。同年11月，又傳出LVMH擬收購英國腳踏車穿戴品牌Rapha的消息，該品牌以高性能裝備和不菲價格聞名。

今年，Louis Vuitton還推出了一個名為「The art of gifting（贈予的藝術）」的文具和禮品產品系列，系列包含30多款產品，以日常的文具等小物為主，如鉛筆、筆筒、書籤、記事本以及相框、化妝鏡等等，以及紙牌、骰子為元素的小玩具等。產品定價在90 歐元到 900 歐元之間不等。該系列同樣是主打生活方式，而較寬泛的定價範圍也能夠吸引更多低門檻的消費者。

而開雲集團旗下的奢侈品牌Gucci也開始發力生活方式，其最新的做法則是推出家居產品。Gucci本周宣布將於9月推出的家居用品線Gucci Dcor系列是與Richard Ginori瓷器大師合作推出的，產品包括餐墊、金屬託盤、餐具和香氛蠟燭等，均裝飾了具有Gucci創意總監Alessandro Michele個人特色的動物元素。該系列將於9月在Gucci全球的旗艦店與官網上發售，價格範圍在150英鎊至2.3萬英鎊之間。有分析人士認為，Gucci此舉動目的除擴張業務外，也可被視為向愛馬仕宣告挑戰。

此外，Gucci在聲明中特彆強調，「為了充分展現Alessandro Michele的創作理念，此系列並不會在門市中設有專門的展示區域，而是將Gucci Dcor家飾系列延伸為一種自然的Gucci化生活方式，不著痕迹地與店內的服裝配飾及室內陳列融為一體。」

「不務正業」的奢侈品牌越來越多，都正在進行跨業務領域擴張，提供包括服務類型產品如酒店、餐飲和咖啡館。如今，消費者正在將他們對奢侈品的熱愛轉移到新興領域。2015年上半年，Prada宣布收購米蘭傳統糕點店Pasticceria Marchesi 80%的股份，Prada曾和LVMH集團爭奪坐落在米蘭高端時尚區知名咖啡店Cova的股權，但最終敗在了LVMH集團的手下。此外愛馬仕也在韓國首爾的旗艦店內運營咖啡店。

上海FDKG Insight 總監Ken Grant表示，「過去十幾年來，這些品牌投入了大量資金建設品牌聲譽，如今消費者偏好網上和海外購物。但品牌依然需要從過去的投資中獲利，如果這些收益不能通過售賣手袋或其他產品得到，他們便會利用巨大的酒店餐旅和娛樂市場獲利。」

現在，奢侈品牌開始意識到，美妝、家居、旅行、科技將是行業下一步將密切關注的新增長點。顯而易見的是，Louis Vuitton並非是「不務正業」，其主導的生活方式為主的行業競爭或許才剛剛開始。