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倒閉了無數酒類電商后,他在重新定義思維方式和運營手法(純乾貨)

倒閉了無數酒類電商后,他在重新定義思維方式和運營手法(純乾貨)

葡萄酒第一新媒體

嚴謹求證|有趣表達

當下,越來越多的葡萄酒商開始重視電商渠道,但進入這個渠道之前進行系統的思考和準備的卻不多。如果企業自身沒有思考清楚為何去做電商,那就老老實實的做好自身的傳統業務即可,盲目觸電風險很高。

葡萄酒電商運營必備兩種思維方式

如果說商業的本質是為消費需求創造「新價值」,那麼電商就是要通過互聯網的方式為消費者提供新的價值體驗。因此,我們葡萄酒做電商操作思考的源點就是「新價值」,即如何通過電商這種方式為消費者提供與眾不同的消費體驗-交互參與、購買便捷、多元產品。

基於這種認知,葡萄酒企業做好電商運營需要首先需要具備兩種關鍵思維方式,它對應企業兩種能力:

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產品迭代思維,它對應企業產品研發和生產能力

葡萄酒一旦上網,也必然要遵循互聯網時代的「摩爾定律」,產品更新速度要快。這個主要是指除了核心爆款產品,其它長尾產品(補充產品)要經常進行更新,因為線上產品很難形成品牌認知和忠誠;同時,一款老的產品或SKU經常不進行更新,消費者審美會產生疲勞,出現很大的消費者流失。筆者認識一個電商做得非常好的朋友,主要做西班牙的甜型酒和起泡酒,因為量非常大,每年會根據消費數據分析研發推出新產品,是在國內市場最早推出藍色、紫色等各種風格非常突出的產品,在線上反響都非常好。

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高效服務思維,它對應企業對於消費者反饋的反應能力

很多葡萄酒企業都是以貿易形式為主,受制於過去的業務模式,缺乏快速高效的服務能力。電商是線上諮詢、支付、購買,會產生售前、售中和售後服務,並且服務的及時性是一個吸引消費者的核心指標。

做好電商操作4個步驟

我在實際操作電商的過程中,將葡萄酒電商的整個過程理解為4個關鍵步驟:選品-建團-預算-推廣,系統做好這個四步,電商運營成功才可期。

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選品

葡萄酒企業進行電商操作時,一定要對自身現有的產品線進行梳理,確定線上產品種類和SKU數量。選品的標準有以下幾個:

顏值第一,也就是葡萄酒的瓶型、酒標甚至顏色等,能夠讓消費者通過眼睛直接看到的產品要素。顏值越高、越有特色和差異化的產品,越容易受到線上消費者的喜歡和接受。其實,道理也很簡單,線上產品無數,是一個虛擬交易場景,你的產品越是與眾不同,才能吸引到消費者的「注意力」。當然,這裡面就是有一個非常關鍵的點,選擇了高顏值產品后,你要找專業攝影師去拍攝,要將拍攝的角度和構圖做好,再通過美工的設計優化,才算做好選品的第一步。

其次是價格,要根據不同電商平台的主流銷售價格帶進行SKU的組合,踩准了主流價格,才可能實現銷量的提升和突破。我們經常講,做電商要有爆款思維,考慮到電商消費群體的價格敏感性,爆款思維的前提就是低價放量,價格足夠低,讓消費者覺得有性價比優勢,才可能成為爆款。

再次贈品,也就是開瓶器、真空瓶塞、酒杯等葡萄酒相關配件。消費者的心理是喜歡佔便宜,不喜歡買便宜。有贈品贈送的,消費者覺得更值,並且也更容易下單。

最後是品質。線上交易的初次達成跟產品的真實品質關聯度不高,跟消費者的心理認知品質高度相關。但產品真實品質關注到消費黏性,讓消費者品飲以後認可產品,持續購買或者重複購買。這對於在天貓、淘寶、京東等第三方平台開設專賣店、旗艦店的商家來說特別重要,是增加店鋪粘性的關鍵一步。

最後,我要補充一點的是,目前像淘寶、天貓、唯品會、京東等平台,在流量導入上比較支持有短視頻的產品和店鋪,所以企業選品確定后,最好找人拍攝一些產品相關的短視頻,將起步做高點,成功的機率更大點。

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建團

建團就是組建團隊,是電商運營的組織建設。一個好的電商運營的團隊是一個充滿創意和活力、對電商平台規則、玩法、套路熟悉、善於學習、善於獲取平台支持資源的小組。運營、美工、創意文案、客服、倉儲物流、財務是電商團隊的必然要配置的職能,只是配備幾個人,跟企業選擇的平台類型、數量有很大關係,也和平台銷售情況有很大關係。比如,唯品會的3PL入倉模式可能需要配置一個運營+一個美工即可,運營人員具備文案創意能力,如果是直發模式,那需要增加強大的倉儲物流能力,做好及時的發貨。再比如,你開一個淘寶店,起步階段2個人即可,但一旦銷售激增,就需要開始配備獨立的客服人員、增加美工人員等,但是如果開設天貓店,你一起步就最少需要3個人的團隊配置。

對於很多做葡萄酒電商的企業來說,團隊建設不充分,或者沒有認識到團建的重要性。有的企業直接派傳統銷售負責人負責電商,招1個或2個人配合;或組建了一個3-5個人的小團隊,卻要開發3-4個平台進行電商操作,這些都是不合理的。

筆者個人建議,一旦電商團隊組建,企業要給予團隊負責人充分授權,讓其放開手去操作,不要過多去干預,尤其是用管理傳統企業的方式去處理電商經營過程中遇到的問題。當然,團隊假設是個動態過程,企業可以根據實際情況,做出某些針對性調整。

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預算

很多葡萄酒企業電商操作不好的一個重要的原因就是沒有預算,想當然的認為只有把產品掛到線上、開個店就可以賣貨了。其實,無論哪個電商平台,都是需要「養」的,也就是需要進行消費者的培育、店鋪用戶吸引的。

預算要花費在電商引流、活動參與、店鋪或產品推廣、相關軟體服務購買、物料或贈品準備等等。目前,電商引流的成本越來越高,沒有流量進入,沒有流量支撐,一個葡萄酒店鋪是不可能做好的,尤其是競爭更加激烈。

比如,目前筆者經營的淘寶店鋪熊貓醉了,先期流量引入就必須要通過付費引流工具,根據不完全統計,目前店鋪引入一個新流量的花費差不多在80元左右,並且在實際操作過程中還有會其他支出。僅直通車一項,新店每天至少需要投入在300元左右,更有實力的商家,有的每天都要上萬元。所以,說電商的運營在第一階段就是投入階段。

很多傳統企業的老闆沒有預算的思維和準備,不願意進行前置性的投入,那麼也建議不要去做電商。

4

推廣

推廣就是要使用多種方式、通過多種平台進行店鋪或者產品的宣傳和轉載,儘可能多擴大消費者進入店鋪的「連接點」。站內除了使用一些常規的付費工具外,也可以藉助免費的平台功能,比如盡可以的參加一些官方的活動。還有目前淘寶在主推的短視頻、微淘等等,和淘寶達人合作進行一些內容營銷。站外可以藉助像微博、微信、優酷等自媒體為店鋪引流,也是一種不錯的方式。

另外內容營銷除了一些軟文的推送外,還有圍繞產品功能屬性或價值屬性或精神屬性進行策劃和創意。目前的葡萄酒產品、包裝甚至上游生產都是同質化的,僅僅圍繞產品本身做銷售,最終都是價格戰,這種發展是不可持續的。

以上是我對於葡萄酒電商運作的簡單思考和提煉,葡萄酒電商的運營是一個系統工程,一環緊扣一環,對於運作的節奏和把握非常重要,需要在實戰中不斷摸索總結,我也希望有實力的企業可以適當觸電,積累經驗,為適應新零售時代做好堅實準備。(本文由WBO專欄作家原創並獨家首發)

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