「景域模式」全解 聚合頂級IP布局全域旅遊

「完善旅遊設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅遊」。

隨著本次兩會中，「全域旅遊」被正式寫入政府工作報告，中央層已將「全域旅遊」定位為國家戰略，加快旅遊目的地建設和旅遊業轉型升級，使得「全域旅遊」有望成為未來5-10年旅遊業發展最大紅利。不難預測的是，2017年全國各地將掀起一場轟轟烈烈的「旅遊交通、景區設施等的建設浪潮」。其中巨大的市場蛋糕，使得眾多旅遊企業也紛紛瞄準「全域旅遊」建設，加碼布局，以期能多分一杯羹。

這其中，有一家公司，在過去一年各地「全域旅遊」建設中表現得相當活躍，與眾多地方政府和省級旅遊集團廣泛合作、投資數十億項目先後落地、平均每周都有地方政府官員來訪。景域集團，這家號稱是「國內旅遊業唯一的全產業鏈生態圈企業」、擁有驢媽媽這個全國領先的線上預定平台，成為各地發展「全域旅遊」的好幫手。

「全域旅遊」浪潮下的高歌猛進

根據公開資料，在被譽為「全域旅遊」發展元年的2016年，伴隨著各地大力建設「全域旅遊」目的地，景域集團的業務發展可以用「突飛猛進」四個字來形容：

短短一年內，景域集團合作項目可謂四面出擊、全國開花，從理論建設、產業基金籌建再到具體項目落地，颳起一陣全域旅遊建設風。

「擁有從景區規劃、遊客引流、品牌營銷、運營管理、旅遊投資等旅遊全產業鏈的先進理念和豐富經驗。」浙江旅遊集團董事長方敬華曾這樣評價景域。深耕全產業鏈多年的景域集團，正巧趕上了「全域旅遊」的風口，「飛」了起來。

IP戰略挺進：打造度假IP綜合體

區別於國內其他OTA，更與業務單一的旅遊規劃、營銷或運營企業不同的是，景域擁有深耕行業多年的「全產業鏈」模式，擁有從景區規劃、營銷、運營、渠道、投資等一站式服務能力，且各個板塊在細分市場均屬行業領先，這對於解決全域旅遊建設中普遍存在的規劃建設與運營管理、營銷間脫節問題，優勢明顯。

可是，在景域內部人士看來，這僅僅是「景域模式」的「形」，而非「景域模式」的「神」。其模式真正的核心是董事長洪清華去年提出的旅遊IP戰略，洪清華認為IP代表著個性、稀缺性、新的流量入口、新的認知，是旅遊信任體系的中樞。目前，旅遊業，已經進入「IP為王」的時代。

「如果說全產鏈優勢通過企業間併購、重組可以緊追猛趕，那麼對於旅遊消費升級背景下旅遊深度內核的前瞻性預測和戰略調整，如度假IP等發展方向，就難以靠外在規模擴張趕超了。」

不同於其他產業，旅遊產業關聯度大、綜合性強，且區域內任何資源都可成為旅遊資源，「全域旅遊」建設要充分整合、融合各類資源，集聚打造旅遊目的地。與此同時，目前旅遊業正面臨消費升級，一方面，旅遊產品同質化現象嚴重，購物店數量多，商品之間競爭大，旅遊市場容易陷入低價怪圈；另一方面，理由消費成為常態，「為一間房赴一座城」「為一餐美食赴一城」等由小眾的摯愛漸漸變成大眾流行。

基於多年積累的行業經驗和驢媽媽數據分析，2016年初，洪清華在業界首次提出旅遊IP概念，並將IP作為企業戰略實施。經過近一年時間的探索發展，景域集團渠道IP、服務IP、產品IP三大類九大IP產品相繼落地，頗受好評。同時，洪清華的旅遊IP得到了行業廣泛認可，其被權威行業媒體評為「旅業IP第一人」。

如果說，2016年是景域的IP元年，仍處於探索期的話，2017年景域的IP戰略無疑進入了發展挺進階段。2017年3月，其首個IP矩陣項目落地江蘇赤山湖國際旅遊度假區，首創「IP＋網紅景區＋網紅酒店＋網紅美食＋網紅體育+ O2O渠道＋分時度假＋文創＋X」的全新開發模式，成為網紅IP聚集區和品牌度假體驗區。

據悉，赤山湖首期引入的旅遊IP項目包括鄉村旅遊第一「網紅」袁家村、國內首個野奢度假酒店品牌帳篷客、著名足球明星孫繼海旗下秒嗨潮流運動樂園、源自日本的KANDU親子小鎮和虹之湯溫泉小鎮等。通過不同優質IP的疊加，景域未來將要打造多個個性化、多元體驗的綜合IP度假目的地。

合縱連橫，打造「景域模式」護城河

作為一種全新的發展理念、發展方向，「全域旅遊」既需要堅持政府主導，更需要發揮好市場主體的活力作用，需要做到全民共建共享。從資本引入到規劃設計、統籌運營各環節，PPP的合作模式近年來備受市場追捧。

2016年5月，景域、浙旅集團聯合建德市政府，20億聯手布局，將三江口228平方公里無人區打造成「江南秘境」國際旅遊度假區，開創了政府、國企、民企三方合作打造「全域旅遊」標杆的先河。對於這樣的嘗試，浙江省政府副省長梁黎明稱之為「建德模式」，並高度認可。「建德模式」成功之處在於充分利用了政府、國企、民企三方的優勢和積極性：浙旅集團擁有省內優質旅遊資源、景域提供全產業鏈專業服務和IP項目，而政府負責頂層設計與市場監管等，為項目「保駕護航」。

如果將「建德模式」放到「旅遊供給側改革」這一大背景中來看，這種探索則具有更深遠的意義。近年來，旅遊業持續領先宏觀經濟增速，成為戰略性支柱產業。但無可否認，在供給側存在較為嚴重的結構性矛盾。同時與發達國家相比，作為市場主體的國內旅遊企業，存在整體規模較小、產業鏈相對較短、抗風險與競爭力相對較弱等問題，與旅遊消費大國地位不相匹配。

2016年洪清華多次表示，世界上偉大的企業既要依靠內生力量的驅動增長，更要藉助外部資本力量實現規模外延擴張。只不過在合作對象上，景域更傾向於選擇和旅遊產業鏈高度相關的企業，非單純地資本介入。2016年景域更多選擇通過聯姻各省市旅遊集團，藉助合縱連橫的力量，拓展旅遊產業鏈服務的長度和強度，同時滿足全域旅遊建設對服務質量和數量的要求。截至目前，景域的「朋友圈」隊伍已逐漸壯大，不僅僅有浙江旅遊集團、廣西旅發集團、貴州旅遊集團、黃山旅遊、御庭集團等產業鏈中互補型旅遊集團公司，更有豐盛集團、華策影視、孫繼海的嗨球科技等跨界融合，避免單一類型企業的獨立作戰。

正如巴菲特所說，「一家真正稱得上偉大的企業，必須擁有一條能夠持久不衰的『護城河』，從而保護企業享有很高的投入資本收益率。顯然，對於景域集團來說，「護城河」就是無限拓展旅遊全產鏈的長度和內在核心力量打造，不斷強化其獨一無二的競爭優勢。而這也恰恰是景域五年建成備受尊重的世界級旅遊集團的真正實力所在。

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