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怎麼理解「場景營銷」?

怎麼理解「場景營銷」?

營銷界喜歡玩概念,比如病毒營銷、網紅營銷、場景營銷等各種XX營銷,好像用這些詞顯得特別厲害。

最近剛看了一篇文章,玩轉場景營銷,看加多寶是如何深入人心的?,這大概是一篇加多寶公司PR。看完以後,我覺得」場景營銷「有造概念的一面,不過也有一些實際應用的價值,這裡寫點我的啟發分享給大家。

場景營銷不是新理論

在我理解,場景是指「時間+地點+動作」。比如吃小龍蝦,這個場景大概就是:晚上去龍蝦店吃龍蝦。但場景的本質不是這些維度,而是在這個時空和動作下,消費者一定會產生特定需求/問題。品牌的介入點就是這些需求。

比如加多寶在最早的廣告中就不停的展示「吃火鍋」場景和產品的關聯。類似的,海飛絲說面試去頭屑,紅牛說熬夜喝紅牛,無數消費品品牌很早都運用了場景關聯的方式 —— 用傳統廣告的邏輯。

在廣告說服邏輯里,所謂的場景其實就是消費者的痛點。而根據消費者的決策模式,如果你戳中了消費者的痛點,也意味著和他的關聯度最大,這當然是最有可能讓消費者記住你、在將來某個時刻購買你的方式。

場景提供了解決觸達問題的可能

好景不長,互聯網時代所帶來的一系列碎片化變革,讓ATL的大規模觸及失效ing —— 原本海飛絲只要不停打廣告就行了,但現在消費者不看了,每年新增的2%的年輕人不開電視了。

這個時候,場景的意義進一步加強,品牌找到與需求關聯的不同場景,看看這些場景里能提供什麼更直接的、更被關注的媒體平台。

如果說「怕上火」只是怕上火,但吃小龍蝦、熬夜看劇、吃火鍋這些則從單純場景變成了圈層,吃小龍蝦的圈子、劇迷和火鍋迷....品牌就是要找到合適的角度去影響TA。

這時的關鍵是執行。舉個栗子,當你要綁定某個消費者需求比如吃火鍋時,你到底怎麼做?假設我們有三種手段:

A.你可以跟海底撈合作做線上聯合推廣

B.聯合火鍋協會,辦各地的火鍋節

C.單純在火鍋店裡張貼海報

A可能是最輕鬆的手段,但內容不好可能是最無價值的。C可以有效,但很考驗渠道的配合力。而B可以由企業自己操辦,效率高的話是最能involve消費者的手段之一。具體做場景營銷,需要很強的執行力。

而我看到更多的情況是,包括我們agency人員給客戶提及的所謂場景/passion point傳播,大多是沿用傳統模式做出一個創意內容(視頻H5),這其實又回到了老路子。

場景的未來已來,是更精準

我理解的場景營銷,其實正是一個品牌從最遠處,慢慢靠近消費者決策的漸變過程。怎麼理解呢,隨手畫了一個草圖:

品牌是B,C代表消費者。其實場景的意義正從最左邊,同時也是覆蓋面最寬泛的傳統廣告價值(藉助痛點關聯)轉移到了中部,也就是覆蓋面相對沒那麼廣,但有很多圈層可以去聯合的實際場景。而在未來,更接近消費者的決策一定是覆蓋面更低也更精準的場景。

想象這種情景:你早上起床刷牙,刷著刷著發現牙齦出血了,這時AI牙刷自動提示「請購買XX牌牙膏,防止牙齦出血」....於是你很愉快的付了錢。

這種探析消費者需求甚至隱私的營銷早晚會出現。不過這其實也是最原始手段的技術更新而已,還記得你以前出差住快捷酒店時收到的小卡片么?那不也是一種場景營銷。

總而言之,場景營銷可能正在經歷這種從最粗曠的關聯+觸達,到最精準的關聯+觸達的轉變。

場景營銷對營銷人的價值

以上我對所謂的場景營銷概念做了一些思考,不過我依然覺得這很像是行業無意識的合謀。

營銷行業就是個造概念的行業,營銷人也是喜歡聽概念的人。當大家都在大談特談互聯網思維的時候,恨不得所有作者都用互聯網思維寫標題、所有營銷方案都得帶點互聯網思維在能說服客戶。

某種意義上,我覺得「場景營銷」這個概念也是有說服邏輯的一面。如果客戶喜歡一些很厲害的東西,那麼你就跟他擺上「場景營銷」而不是passion point或者消費者痛點什麼的....這麼做,締造出了長久以來乙方服務業假大空的印象,不過怎麼說呢,更多人秉持的理念畢竟還是「客戶開心就好。」

我的方法是:小心概念,理解概念。

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