袁帥 | 會展營銷，交易OR關係，趨勢不可逆！

會展行業企業在經營管理中，發現不能單純的將注意力集中在企業自身與客戶的單次交易上，需要促進會展項目各環節參與者之間建立長期良好、密切的聯繫。許多會展從業企業依託與客戶建立的合作關係，促進了企業自身鎖住自己的客戶資源，更促進了企業自身可持續性的發展，在這種經營性思維的指導下，觸發衍生出一套會展業界的會展關係營銷方法論。

何謂會展關係營銷？

關係營銷（Relationship Marketing）是在20世紀80年代末、90年代初在西方企業界興起的一種新型的營銷觀念理論。它是西方營銷學者對大量企業的營銷行動、營銷思想、營銷策略進行分析總結之後提出的一種新的營銷理論。而會展關係營銷方法論是以關係營銷系統理論為基礎指導思想，將會展企業置身於社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，建立並發展與消費者、競爭者、供應者、分銷者、政府機構和社會組織的良好關係的一套營銷方法理論。會展關係營銷方法論的本質是以顧客為導向，協調營銷關係系統中的諸多要素關係，從而創造一個良好的市場營銷利益鏈條，使企業大道佔領並擴大市場份額的目的。

會展關係營銷的關鍵「不在於創造購買」，而是「建立各種關係」。在會展關係營銷方法論中，共包含三種最基本的關係：

（1）建立關係。指的是會展企業向顧客做出各種許諾；

（2）保持關係。其前提是會展企業能夠履行諾言；

（3）發展關係。指的是會展企業在履行之前的許諾之後，向顧客做出的一系列新的許諾。

在會展關係營銷方法論這套體系中，包括兩個基本點：從宏觀上看，認識到營銷會對範圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供銷市場等一系列相關市場；從微觀上看，認識到了企業與顧客相互關係的性質是在不斷改變的，因此會展關係營銷的核心從交易轉向了關係。

會展關係營銷與會展交易營銷是不同的！

會展交易營銷方法論體系的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現商品的貨幣價值，是「買賣雙方價值的交換」。在交易營銷方法論體系的觀念中，企業與顧客之間是一種純粹的交易關係，雙方的接觸只是在交易過程中，我賣你買，交易完成後雙方不再保持其他關係和往來。企業運用產品、價格、渠道、促銷等各種營銷方法及其組合的直接目的就是影響、勸說購買決策人，達成交易，實現購買的目標。只要達到這一目的，其他的都變得不再那麼重要。顯而易見，在交易營銷體系觀念中，企業完全是從自身的利益出發來考慮的，買賣雙方是一種基本對立的關係，而不是相互合作的關係。

而在會展關係營銷方法論體系中，是要比會展交易營銷更加寬泛和進步的。它依據「建立良好的關係，有利交易自會隨之而來」的基本原理，不再把市場營銷看作是個別的、不連續的、短暫的、突然開始、匆匆結束的一個個純粹的交易活動，而是看作是一種連續的、長期的、穩定的、互惠互利的夥伴關係，並通過建立、發展、保持這種良好關係獲得長遠利益。它不再從交易的一方出發，而是從雙方關係的角度出發來分析市場營銷。簡而言之，會展關係營銷方法論體系是買賣雙方之間創造更親密的工作關係與相互關係的藝術。

兩者的區別在於：會展交易營銷方法論體系著眼於完成交易，追求每一筆交易利潤的最大化；會展關係營銷方法論體系則著眼於建立良好穩定的夥伴關係，最終建立一個由這些牢固、可靠的業務關係組成的「市場營銷利益鏈網路」，以追求各方面關係利益的最大化。在會展關係營銷方法論體系中，核心是企業和顧客間的交換關係，而顧客服務和質量是這種關係的關鍵連接因素。如果說會展交易營銷是為了獲得顧客的話，那麼會展關係營銷則是企業獲得和保持顧客。事實上，企業通過顧客服務等手段為保持顧客所支出的費用遠遠小於爭取新顧客的費用。

會展關係營銷順應會展業信息化管理產業發展必然常態趨勢！

隨著互聯網大潮的來臨，基於「互聯網＋會展」誕生的網路會展正極大地助力會展行業經濟提速。互聯網重構了商業價值、變革了服務邊界、提高了服務效率和質量，預計未來會展業將加快運營機制的互聯網流程再造，運用大數據發展平台化管理與運營，從而開創會展業發展新局面，實現會展產業的升級——線上＋線下「O2O模式」，「互聯網＋」促使展覽業面向數據化、平台化、智能化發展，會展業信息化成為了必然發展趨勢常態。

會展信息化管理就是為了滿足會展企業和會展經營需要而進行的會展相關信息的集成、信息化、網路化管理等工作的總稱。

在信息經濟時代，會展業信息化管理涉及的領域日趨廣泛和深入，已經成為當前會展經營的重要的組成部分和工作必然手段。

目前，會展信息化管理主要是利用會展信息管理軟體、網路技術平台、先進的電子科技設備、通信基礎設施手段等，通常在以下幾個方面實現對會展項目或者會展企業的科技化、信息化、網路化、數字化的運營與管理。

（1）會展活動組織管理的信息化

會展組織者可以充分利用會展管理軟體，應用數字科技技術與網路平台，處理會展活動過程中涉及的信息，提高工作效率和監測效果，減少管理過程中的工作量和工作誤差。

（2）會展企業經營服務信息化

會展企業作為服務型企業，客戶關係的建立和維護，客戶服務的水平、質量與效率至關重要，尤其在當前同質化產品泛濫，服務的質量成為企業核心的市場競爭力。因此，越來越多的會展企業建立企業信息化管理系統，全面實現企業各種管理和服務流程的信息化和標準化。

（3）會展活動虛擬化

會展業作為一個信息、交流十分集中的新興服務業，面臨著重大的變革和挑戰。互聯網（移動互聯網）在給世界經濟體制帶來巨大的變革和衝擊的同時，也使得會展業在很大程度上與電子商務、網路虛擬經濟實現了全面的互動和交互結合發展。在藉助互聯網開展低成本的市場調查、互聯網在線招展等工作的基礎上，越來越多的會展企業、會展項目組織者、電子商務企業紛紛舉辦線上+線下，雙線結合的會展活動，藉助虛擬的會展平台提供全天候的會展服務。

會展業信息化管理的前提條件是需要對會展業各環節的信息流和關係流的打通，形成數據信息傳輸、處理、存儲、分析的通暢，而會展關係營銷這種順應當今市場營銷發展新趨勢的營銷方法論體系，則成為了會展業信息化管理髮展的基石，因為：無關係則難以形成因果模型，更加無法實現數據化建模、用數據化手段驅動運營管理，實現效益增長。

本文作者：袁帥，互聯網數據分析運營實踐者，智能一體化會展活動運營服務平台會點網事業合伙人/運營負責人。CEAC國家信息化計算機教育認證：網路營銷師，SEM搜索引擎營銷師，SEO工程師。電子商務協會認證：電子商務職業經理人，暢銷書《互聯網銷售寶典》聯合出品人之一。國際貿易促進委員會:今日會展會員聯盟VIP個人會員，全經聯園區委秘書處成員，低碳智慧園區聯盟理事，周五咖啡媒體人俱樂部發起合伙人。互聯網數據官（iCDO）原創作者，互聯網營銷官CMO原創作者，執牛耳媒體特約撰稿人。