之諾再戰新能源：「直銷式」創新能否實現零的突破？

之諾再戰新能源：「直銷式」創新能否實現零的突破？

岳雅風

813

2017-03-27

岳雅風

沉默許久的之諾並沒有消失。3月21日，華晨寶馬之諾品牌的第二款車型之諾60H插電式混合動力SUV在海南三亞上市。這距離之諾首款電動車1E已過去三年之久。

此前，採用創新租賃模式推廣的之諾1E並不算成功。據記者了解，其位於北京三里屯的展廳已經關閉，只保留了瀋陽和上海兩個展廳，產品也已經停產。

此次再戰新能源，之諾60H不再採用之諾1E只租不售的推廣模式，而是以「致城市」為主題，開始面向大城市消費人群銷售，其營銷模式類似於「直銷」，將採用店面、網路與上門三種方式售賣，並在上海、瀋陽、廣州、北京四地先後進行區域投放，官方建議零售價格34.9萬元。

定位走量車

之諾60H與1E最大的不同之處在於，它是一款走量車。「如今，插電式混合動力既可以上牌，又不受里程限制，買車還可以安裝充電樁，所以可以採用零售方式，量也會更大。」華晨寶馬公共關係及企業社會責任副總裁楊美虹在現場表示。

2014年純電動汽車之諾1E上市時，國內充電樁設置配套還不太齊全，所以之諾1E選擇了只租不售的方式。如今，之諾60H敢於開售的原因，除了電動車基礎設施日漸完善外，還在於它是一款脫胎於寶馬X1的插電式混動產品。

與本月初搶先上市的寶馬X1xDrive25Le39.88萬元的售價相比，之諾60H在價格上便宜了約5萬元。有了寶馬的品牌背書和技術優勢加持，華晨寶馬方面認為，之諾60H可以嘗試在新能源汽車領域走量。

不過，由於脫胎於寶馬X1，業內擔心之諾 60H會與寶馬 X1xDrive25Le同室操戈。對此，楊美虹認為，兩者並不會形成競爭關係。「之諾60H的誕生並不是為了與寶馬品牌的新能源汽車競爭，寶馬 X1xDrive25Le與之諾60H面對的消費者不同、個性不同、外形也不同。就像寶馬1系和2系，雖有相似部分，但是兩者的個性是完全不同的。」

對寶馬而言，之諾60H的意義將更多體現在銷量的貢獻上。2017年，寶馬的新能源汽車銷量目標為10萬輛。為了完成此目標，寶馬也在投放了更多新能源產品。除了之前的寶馬的i3、i8、X5xDrive40e、740LexDrive和華晨寶馬的530Le、之諾1E外，2017年寶馬在華的主要新能源車型就是全新插電混動新5系轎車、寶馬X1xDrive25Le和華晨寶馬之諾60H。

目前之諾60H已成功入列工信部2017年第1批《新能源汽車推廣應用推薦車型目錄》以及第九批《免徵車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》。這意味著，購買之諾60H的客戶可享受全額購置稅免繳以及2.4萬元的國家補貼。

而在上海，根據上海市發布的《上海市鼓勵購買和使用新能源汽車暫行辦法(2016年修訂)》，至2017年12月底，購買新能源車特別是插電式混動車型的消費者，將享受到國家給予的3萬元財政補貼。同時免除購置稅，每月有3000個免費牌照發放。同樣在廣州，當地政府也對進入廣州新能源車型目錄的插混車型提供國補和地方補貼。

「直銷」學習特斯拉

事實上，為了把之諾60H打造為走量車，華晨寶馬特別在銷售方式上進行了創新。「我們採取的是比較超前的營銷方式。」楊美虹告訴經濟觀察報記者，「60H將採用在線訂車與線下全能購車服務結合的模式，為客戶提供包括免費的上門試駕、在線訂車、充電套裝及基礎安裝、上牌及上門交車的全方位服務。」

華晨寶馬營銷高級副總裁高樂也向經濟觀察報記者透露，之諾60H將在線下採用店面、網路與上門三種方式進行銷售，並在上海、瀋陽、廣州、北京四大城市布局展廳，先後進行區域投放。這類似於特斯拉目前正在採用的直銷模式。

對於未來之諾60H是否開設更多展廳，楊美虹進行了否認。「60H與寶馬和華晨寶馬的銷售系統、營銷體系均不相同，並不會像傳統汽車那樣發展規模業務，我們不以開店多少來衡量。我們的網路銷售平台是面向全國的。後續不會開設更多的銷售網點。」

此外，之諾60H還可與寶馬車型共享寶馬的充電設施服務。2015年，「BMW創新出行服務戰略」推出，寶馬即時充電TM（ChargeNowTM）項目落地，隨即寶馬開始在投入建設公共充電基礎設施。截至2016年底，寶馬已在10個主要城市建成1500個充電樁，2017年這一數字將達到2500個覆蓋15個主要城市。

「通過之諾項目，華晨寶馬與寧德時代成立聯合開發團隊並投入巨額開發資金，建立符合華晨寶馬要求的質量管理體系，其間寧德時代逐步具備了乘用車動力電池包的設計、驗證、開發能力，並躋身為世界動力電池生產商前三的行列。而在電池回收領域，華晨寶馬通過之諾1E，與邦普集團開始了動力電池安全處理及回收的探索。」華晨寶馬總裁兼首席執行官魏嵐德稱，除了銷量，與電池供應商以及動力電池回收企業協同發展的全產業鏈布局則更為華晨寶馬看重。

在之諾1E只租不售模式鎩羽而歸后，第二次出擊新能源汽車市場的之諾，能否通過直銷模式為寶馬在的新能源戰略貢獻銷量？業內依然採取觀望態度。