單獨針對報刊單位新媒體采編管理向全國發通知，總局有何深意？

8月29日，一則《國家新聞出版廣電總局關於規範報刊單位及其所辦新媒體采編管理的通知》（下稱《通知》）引起媒體圈兒廣泛關注。

目前，分析文章主要聚焦於通知要求的「報刊及其新媒體管理一把尺子」「 不得刊發未經核實的新聞報道」「 新聞從業人員以職務身份開設新媒體賬號，須事先經本單位同意」等要點。

筆者倒覺得，總局單獨就「規範報刊單位及其所辦新媒體采編管理」問題向全國發一個通知，更值得關注。

一、「點名」的另一面

報刊單位所辦新媒體價值巨大

有一句話說，「最大的傷害，不是被罵，而是被無視」。雖然是被總局點名要求規範采編管理，但對報刊單位及其新媒體而言，也可以解讀出一些積極的信息。

規範采編管理，理論上廣電單位及其新媒體也應該被包含進來，為何單獨針對報刊單位發通知？

如果認真閱讀通知全文，可知其主要目的是規範報刊單位新媒體的采編管理。之所以如此，可以理解為相對於廣電，報刊單位所辦新媒體在網路輿論場具有更強的影響力，所以需要特別重視其采編的規範性。

調取新榜微信公眾號排行榜最近一周（8月21日——8月27日）的時事榜，可以看出前20位大號近半都是由報刊單位創辦，而廣電單位創辦的只有排名第二的「央視新聞」。

同周的民生榜上，倒是有數家廣播媒體的身影，但如果詳細對比兩個榜單，可以看出時事榜在閱讀數上高出不少。比如，時事榜第19名錢江晚報的總閱讀數，可以在民生榜排到第4位。

筆者查閱了數周新榜排行榜這兩個子榜單的排名，基本都比較穩定。目前，微信是大眾獲取信息第一通道，媒體官方微信公號的排名，可以間接代表報刊單位新媒體與廣電單位新媒體在網路輿論場的力量對比。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。所謂鞭打快牛，既然報刊單位所辦新媒體在網路輿論場具有更大的影響力，對其加強管理以更好發揮作用，也就順理成章。

為什麼報刊單位辦的新媒體比較牛？至少有兩個原因：

一是報刊單位更早面臨危機，因此改變命運的願望更強，會努力抓住一切新媒體機會。無論是微博，還是新聞客戶端、微信公號，或是正熱的短視頻，都可以看到報刊比廣電更賣力。

二是在目前階段，文字更適合碎片化閱讀。廣播和電視的線性傳播規律，使得它們在互聯網上遭受的挑戰比報刊更大。試想，你也許會有耐心每天用幾分鐘時間看一篇人民日報公號推送的長文章，但基本不會每天花半個小時專門去看一個電視新聞專題片，即使是白岩松主持的。

二、總局認為，

報刊單位的問題已不得不重視

作為新聞出版廣電事業的總管理機關，國家新聞出版廣電總局不可能隨便向全國發通知。既然決定下發，必然是因為問題已經到了必須高度重視的程度。

正如《通知》第一段所說，廣大報刊出版單位總體是好的，但是「一些報刊出版單位疏於管理，特別是所辦的網站、微博、微信、客戶端等新媒體，違背有關轉載網路信息的管理規定，采編不規範，審核不嚴謹，把關不嚴格，責任不落實，屢屢出現虛假新聞、「標題黨」和「三俗」等問題，擾亂新聞傳播秩序，損害新聞媒體權威性和公信力。」

這段措辭嚴厲的話，主要有兩個關鍵點，一是問題主要出在報刊出版單位所辦的網站、微博、微信、客戶端等新媒體，二是問題主要表現為屢屢出現虛假新聞、「標題黨」和「三俗」等問題。

報刊單位的新媒體為何容易出問題？一方面，他們的競爭對手是商業互聯網媒體，有實力，更靈活，面臨的競爭壓力很大；另一方面，他們又面臨集團劃定的巨大的增長、考核壓力。兩面夾擊之下，如果管理又不規範，自然容易出現劍走偏鋒的情況。

具體到虛假新聞、「標題黨」和「三俗」這三大類問題，報刊單位及其所辦新媒體也確實難辭其咎。

報刊及其新媒體已成虛假新聞傳播主力。從2001年開始，上海《新聞記者》雜誌每年初都會公布上一年度十大假新聞，在業界具有較強公信力。以2016年為例，十大假新聞有9條都是由報刊或其所辦新媒體率先發布，只有一條是由商業網站首發，但大量報刊單位新媒體也緊跟進行了轉發。

翻檢2015年、2014年的十大假新聞榜單，被批評的也主要是報刊單位及其新媒體，總體佔比約七八條。

又如，在總局官網可以搜到2015年1月30日發布的《記協通報3起虛假失實報道》，2015年9月29日發布的《15家媒體17名采編人員被查處》，2016年4月25日發布的《總局公開通報15家媒體發布虛假失實報道查處情況》等文章，其中被點名處理的媒體，多數還是報刊單位及其新媒體。

嚴肅的報刊也不乏「標題黨」行為。社科院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任黃楚新和研究所王丹撰寫的《報紙新聞「標題黨」現象解析》一文，發表於《傳媒》雜誌2014年第11期。文章分析，報紙新聞的「標題黨」可以分為四大類：

一是斷章取義型，類似白岩松2015年全國兩會期間在節目里公開批評的現象。白岩松說：「其實我相信很多人都有這樣的感受，有前言有后語的話，但是人家在中間，『咣』給你挑出一句來，當標題了，或者放大了，然後你得解釋半天，也沒有人再信了。」

二是低俗庸俗型，如《新快報》2014年6月20日的《宿舍沒空調,今晚我們要「裸跑」》，「裸跑」一詞與事實不符。

三是導向偏差型，如2013年6月28日，山東《聊城晚報》刊載題為《李天一他媽的要求高，律師不幹了》的新聞報道；2013年9月，上海《新民周刊》第35期刊載題為《李某某他媽的輿論戰》的封面報道，失去了媒體應有的客觀中立立場。

四是信息待核實型，此類新聞標題一般有「或」、「網友曝」等字樣，或者新聞標題呈現疑問句等形式特點。這正是本次通知要求杜絕的「使用『網曝』『網傳』等不確定性辭彙」，和「刊發未經核實的新聞報道」等問題。

常常批評「三俗」的報刊，本身「三俗」問題也不少。比如，2014年1月7日國家新聞出版廣電總局下發通知，對5起報刊刊載虛假低俗內容的調查處理情況予以通報。

如前面提到的關於李天一案的報道，兩家媒體所用標題，總局定性為「使用內容低俗的新聞標題，有失社會公德」。

轟動一時，2013年8月20日廣東《南方都市報》刊載的「前任張太聲明」廣告在列，被定為「內容低俗，違反社會公德」。

又如，2013年10月24日，《黑龍江晨報》《生活報》分別刊發虛假報道「老漢開房見網友遇到兒媳婦」，並被眾多網站轉發。此報道為黑龍江省穆棱電視台原記者韋洪基編造，兩家報社未深入核實和嚴格把關，致使虛假低俗新聞被刊發，造成惡劣社會影響。

「三俗」問題，一直是困擾報刊尤其是都市報的頑疾。抵制「三俗」也是都市報經常提起的口號，由此還發展出杭州《都市快報》正能量新聞這一流派，後來很多都市報跟風學習。

除了不時跑偏的都市報，全國還有大量不知名的行業報等，不少報紙主管單位疏於管理，生存困難，其采編、經營亂象更甚。

比如，前兩天引起媒體界關注的陝西《旅遊商報》編輯在自家官方網站頭條舉報其社長借新聞記者證考試斂財的事兒，就可以折射出這類行業媒體幾乎處於管理真空地帶的問題。

旅遊商報傳媒公司江蘇分公司主辦有一個網站商旅財經網，在該網站首頁底部就赫然可見一個以衣著暴露圖片吸引點擊的圖庫專區。這屬於典型的「三俗」手法。

一邊是報刊及其所辦新媒體的地位、作用不容忽視；另一邊是亂象叢生，已不得不嚴管，這就是總局為何單獨針對報刊及其所辦新媒體出一個規範通知的原因。