湯臣倍健高增長終結業績巨降 押寶大單品成敗難定

目前，湯臣倍健仍處於擺脫虧損陰影、調整發展戰略的陣痛期。湯臣倍健2月27日披露的2016年年度報告顯示，2016年度公司凈利潤同比下滑超過15%，遭遇上市7年來首次業績下滑，同時，其旗下的四大子公司更是迎來全面虧損。

《紅周刊》記者以投資者身份致電湯臣倍健，對方表示，公司在渠道、廣告等方面做了全新安排，最終透過「大單品戰略」啟動湯臣倍健的新增長。

在銷售渠道的增長乏力以及長期依賴廣告推動成長的情況下，湯臣倍健能否浴火重生？

高增長終結的一年

在今年的3·15晚會上，央視曝光了新三板企業有棵樹的旗下公司非法向消費者出售來自日本核污染地區禁銷食品的內幕，而這也讓有棵樹第二大股東湯臣倍健深陷輿論旋渦。面對外界的質疑，湯臣倍健的管理層在3·15晚會結束后連夜致電回復《紅周刊》稱，湯臣倍健作為財務投資者，沒有參與有棵樹的日常經營，並表示「公司會以股東身份督促有棵樹就食品安全問題作出改進」。

然而，經過記者深入調查后卻發現，湯臣倍健遭遇的情況似乎並沒有這麼簡單。此番積極澄清的背後，是這家國內膳食補充劑巨頭企業急於扭轉業績頹勢的迫切心態——2月27日，湯臣倍健披露了2016年年度報告，年報顯示，湯臣倍健上市7年以來業績遭遇首次下滑。

根據年報數據，湯臣倍健2016年度營業收入達23.09億元，同比增長1.90%；凈利潤達5.35億元，同比下滑15.78%。雖然不能將湯臣倍健去年的業績表現盲目定義為「斷崖式下跌」，但是與湯臣倍健幾年以來的「高速增長」進行對比后便不難發現，公司的經營業績確實已經踩下了「急剎車」。

不僅如此，從湯臣倍健的主要控股參股公司的細分數據來看，整個公司的發展似乎都有些「力不從心」。其中，湯臣倍健旗下子公司湯臣葯業主要負責「湯臣倍健」品牌的管理和運營。去年，湯臣葯業營業收入18.83億元，營業虧損4933.59萬元，凈利潤虧損達6190.65萬元。而除了主品牌「湯臣倍健」虧損外，對上市公司凈利潤影響10%以上的其餘3家全資子公司也均處於虧損狀態。

《紅周刊》記者翻閱公司財報后了解到，湯臣倍健2016年的「高增長停滯」態勢此前就有預兆。去年7月29日，湯臣倍健披露的2016年半年度報告顯示，湯臣倍健上半年實現營業收入12.33億元，僅同比上漲4.78%，凈利潤3.59億元，與2015年同期相比則下滑了13.94%。對此，香港元大證券食品行業研究員劉珮昀在8月3日發布的研報中將湯臣倍健的投資評級進行了下調，她認為湯臣倍健的營運將持續受到挑戰，二級市場的股價表現恐難超越大盤。

其實，自2016年以來，湯臣倍健股價就已經步入了下行通道，表現並不盡如人意，由每股18.78元下跌至目前的每股11.37元（2017年3月22日），跌幅近40%，而同期上證指數僅下跌8.31%。

廣告驅動增長受考驗

值得注意的是，湯臣倍健連續幾年的業績高增長背後，其廣告營銷發揮了明顯作用。《紅周刊》記者翻閱其上市以來的年報發現，在2013年至2016年，湯臣倍健凈利潤分別為4.22億元、5.03億元、6.35億元和5.35億元；同期所支付的廣告費分別為1.34億元、1.49億元、2.25億元和2.22億元。也就是說，湯臣倍健的利潤實現與廣告投入情況幾乎完全一致。而且，其廣告費佔公司凈利潤比重從31.75%一路達到41.5%。

當然，湯臣倍健的廣告投入力度也非常大。2013年到2016年，湯臣倍健廣告費佔營收比例分別為9%、8.7%、9.9%和9.6%。眾所周知，在廣告方面投入極大的可口可樂的每年廣告費不足營收的10%。

前述湯臣倍健人士對《紅周刊》記者表示，湯臣倍健的品牌推廣費用在近幾年都佔據公司營業收入的10%左右。「在今年，湯臣倍健依舊會持續進行大規模的廣告投入，除了贊助或冠名電視節目外，也會將廣告投向互聯網。」

據了解，湯臣倍健曾簽約姚明、贊助電視節目等。2016年年報顯示，湯臣倍健在去年至少冠名贊助了三檔電視節目：2016年1月，湯臣倍健獨家冠名東方衛視《四大名助》；到了3月份，公司又特約贊助了浙江衛視王牌綜藝節目《來吧，冠軍》；隨後的4月份，湯臣倍健獲得了深圳衛視《極速前進》第三季的獨家冠名權。

不過，湯臣倍健的廣告驅動增長恰好在2016年出現變數。去年，湯臣倍健廣告費比2015年少了近300萬元，但凈利潤減少了1億元。在剔除了微弱的廣告費差異因素外，廣告整體效果的情況不容樂觀。

在中信建投證券食品飲料行業研究員黃付生看來，在「后姚明」時代，湯臣倍健加大了品牌建設力度，這也造成了公司的費用率保持在較高水平，進而導致整體利潤的下滑。

對此，國內第三方醫藥服務平台麥斯康萊的創始人史立臣在接受《紅周刊》記者採訪時表示，靠廣告狂轟濫炸取得品牌認知度和市場空間，幾乎是所有保健品的共同特徵，「但是每個保健品產品都會有生命周期，通過廣告轟炸，前期會有良好效果，但越往後，這種效果越差」。他認為，尤其是在互聯網時代，廣告受眾越來越呈現出分散化的趨勢，企業在廣告推廣方面的投入產出比明顯不匹配，靠廣告轟炸所支撐起來的業務模式或將失效。

成敗「大單品戰略」

不過，湯臣倍健的管理層似乎「鐵了心」地要將廣告宣傳進行到底，而且所有廣告宣傳將圍繞「大單品」展開。

在今年3月14日的分析師會議上，湯臣倍健董事會秘書胡超表示，公司在今年將會把新產品銷售佔比作為考核銷售團隊和經銷商的指標，希望今年湯臣倍健的新產品推廣會有一定的階段性成果。此外，隨著「大單品戰略」的提出，湯臣倍健旗下蛋白質粉等明星產品推廣也會逐步加大。胡超表示，湯臣倍健將通過電視媒體投放、節目贊助等形式，以及微信等新媒體投放的方式完成品牌推廣。

《紅周刊》記者了解到，面對乏力的業績表現，湯臣倍健在今年推出了「大單品戰略」，希望通過重點培育重點產品來帶動整個品牌的提升。對此，湯臣倍健的人士對記者表示，「大單品戰略」實施的關鍵在於銷售渠道的整合，湯臣倍健的旗下品牌「健力多」將作為首個「大單品」納入子公司湯臣葯業，並與「湯臣倍健」品牌共享渠道資源，「後續地推或者其他品牌推廣資源都會向『大單品』傾斜」。

湯臣倍健這種廣告+明星產品+地推的「傳統打法」能有效果嗎？在過去的3年裡，湯臣倍健曾一度陷入單品運營模式的困境。據《紅周刊》記者了解到，胡超在去年8月1日召開的2016年半年報電話會議上曾以佰嘉葯業為例表示：「通過近3年的運營，佰嘉規模上升較快，但單品運營模式也導致組織架構過於臃腫、人員過於膨脹、整體管理效率不高、零售客戶太廣等一系列問題，最終令經營費用失控。」那麼，湯臣倍健今天的戰略是否意味著其已經解決了上述問題？

此外，記者在採訪過程中發現，並不是所有人都認可湯臣倍健目前的發展戰略。史立臣在接受《紅周刊》採訪時就認為，湯臣倍健目前在消費者教育環節的缺失是導致公司發展乏力的主要原因。他表示，通過養生節目、社區會議等消費者教育活動可以將產品與消費者直接對接，而反觀湯臣倍健目前的銷售模式，只是將產品擺放到商超、藥店等終端，欠缺了太多的主動性和靈活性。

目前，湯臣倍健已經發布消息，預計今年一季度凈利潤增幅達15%-35%。由於湯臣倍健2016年一季度的凈利潤為2.25億元，可以推算出湯臣倍健在今年一季度的利潤將同比增長3372.66萬元-7869.54萬元，實現凈利潤為2.59億元-3.04億元。此外，結合湯臣倍健此前的業績表現（見表1）不難發現，湯臣倍健在今年一季度的業績已經大致恢復到了兩三年前（2014年和2015年）的水平。湯臣倍健在公告中對一季度業績增長原因作出說明稱，此前的提價策略給一季度的業績增長帶來了一定的積極影響。

湯臣倍健只提到了產品提價，並沒有明確是「大單品」提價。另外，保健品提價的持續性和消費者的接受程度都值得觀察，而這些變數不僅影響湯臣倍健下個季度的財報表現，甚至影響全年的業績表現。

《紅周刊》記者就此致電湯臣倍健董秘胡超，胡超在得知記者來意后，便以「正在會議中」為由婉拒了記者的採訪要求。對於湯臣倍健的未來發展，《紅周刊》記者將持續關注。