東風悅達起亞再迎人事變動 銷量持續下滑品牌力建設滯后

再迎人事變動 銷量持續下滑 東風悅達起亞能否絕地反擊？

近日有消息稱，曾任職東風公司經營管理部副部長一職的夏曉川將接任劉洪，擔任東風悅達起亞副總經理，而劉洪將被調往東風乘用車公司出任總經理一職。儘管還未發布官方公告，但這一人事變動已得到了東風汽車公司相關人士的確認。

事實上，從2017年伊始，東風悅達起亞高層就迎來了重大調整。2月，曾擔任過東風悅達起亞總經理蘇南永時隔一年多回歸，重任東風悅達起亞總經理一職。蘇南永的回歸，被業界看作是東風悅達起亞開啟絕地反擊的標誌，畢竟這位老將是東風悅達起亞迄今為止任期最長的總經理，長達7年。

然而，從目前情況來看，老將的回歸併未帶來立竿見影的效果。數據顯示，東風悅達起亞今年1~4月銷售新車9.33萬輛，同比下降了51%。銷量排名從2016年底的第11位跌到2017年4月底的第23位。而據最新消息，東風悅達起亞5月以1.01萬輛、同比下滑80%的銷量成績結束了「銷量月考」。對比東風悅達起亞今年的70萬輛銷量目標，前5個月僅完成了15%。面對目前的市場處境及戰略布局，東風悅達起亞方面僅向《經營報》記者表示：「正按照既定計劃推進各項事宜，目前處于敏感期，不方便透露太多。」

「咬牙堅持」

一位接近東風悅達起亞高層的人士透露，從4月開始，為了提升經銷商士氣，東風悅達起亞針對6個月以上庫存車輛給予了額外6%的優惠政策，針對日常車輛銷售也給出了激勵政策。不過，從目前的情況來看，這一舉措並未帶來太大改善。

據一家東風悅達起亞經銷商透露：「年前提的車，現在消化的差不多了，但全部是賠錢賣的。」 據了解，廠家的額外補貼實際上就是補貼給經銷商，但為了消化庫存，經銷商付出的遠遠大於這些。

也有經銷商表示，並未聽說有針對庫存車輛的補貼政策。記者經過多方求證，這一政策的補貼標準及金額不盡相同，主要補貼車型為K5以及智跑，而銷售許可權僅在4S店的大客戶服務手中。

對於多數經銷商而言，目前經銷商和廠家層面都沒有切實有效的促銷政策。許多東風悅達起亞經銷商銷售倒掛嚴重。「我們都在咬牙堅持。」有經銷商直言。

在2016年東風悅達起亞全國經銷商銷量前十排名中，河南地區佔了五名，而全國前三都在鄭州。據了解，蘇南永上任後走訪的區域第一站，就是河南鄭州，足以見得河南區域市場的重要性。然而就在河南區域的溝通會上，「也發現了問題，但解決情況不了了之。」消息人士告訴記者。

記者了解到，東風悅達起亞經銷商真正的賠錢從2016年第二季度就開始了，而從今年年初起，則演化為嚴重的倒掛。而這一現象早在2015年底就初現端倪。2015年正是東風悅達起亞極速擴張的一年，計劃要從2012年的564家經銷商增長至885家。這也直接導致了2016年大批經銷商處於虧損狀態，更有多家經銷商陸續退網。到2017年4月底，東風悅達起亞經銷商僅剩650家左右。

問題何在

東風悅達起亞在前幾年高速增長的同時，品牌力建設方面相對滯后。與韓系同門北京現代相比，各類營銷活動也顯匱乏。而一旦市場低迷，品牌力低下所呈現出的各種弊端就會顯露出來。最直接的表現就是，促銷降價沒有太大效果，這也是目前經銷商舉步維艱的重要原因之一。

而在車型價格體系方面，儘管產品力依然被大家認可，但核心的性價比優勢卻在日系及自主品牌的圍追堵截下逐漸弱化。與此同時，多位經銷商表示，東風悅達起亞內部的問題也令其頗為擔憂。並提及，商務政策滯后、效率低下、中方缺乏話語權、營銷推廣活動缺乏系統性針對性、有效性等均是存在的問題。

在業內人士看來，東風悅達起亞步子邁得太大，然而後方的戰友卻深陷泥沼。作為國內組成形式比較獨特的三方合資企業，創立於2001年11月的東風悅達起亞，是由東風汽車公司、江蘇悅達集團和韓國起亞自動車株式會社三者按25%、25%、50%的股權結構組建的。然而這一股比的特殊性在於，除韓方的50%，中方兩個平行股東在實際運營中一直存在掣肘。

但對於市場的變化，韓方必然沒有中方敏感，但出於股權大小，中方又不得不聽命於韓方。記者了解到，除了在車型引進及定價方面中方話語權式微，在一些重大舉措方面也是如此。據悉，從2016年4月開始，韓方決定，經銷商除了提車任務，其他銷售層面包括客戶滿意度在內的多項考核全部取消，在店頭營銷方面，也不再給予支持。如此看來，2017年初百家經銷商聯合起義，似乎已不足為奇。

調整在即

不過，蘇南永的回歸，意味著東風悅達起亞開始了進一步的深化調整。

蘇南永作為第七任總經理，也是東風悅達起亞在位時間最長的總經理，此前6位在任的平均時間不到兩年。有分析人士指出，很好理解為什麼蘇南永會再次回歸，目前在這個位置上能夠服眾的似乎只有他一人。據東風悅達起亞相關人員表示，這是非常時期做出的調整，也是表達了對市場的重視。

蘇南永的回歸似乎也讓經銷商們重拾信心，畢竟，這位老將對東風悅達起亞了如指掌。而曾任職東風公司經營管理部副部長夏曉川調來擔任東風悅達起亞副總經理后，或將對目前體系內存在的諸多問題進行更加有效的梳理。

此外，由於日益累計庫存壓力及終端銷量每況愈下，經銷商信心嚴重不足。對此，東風悅達起亞擬在6月召開特別董事會，計劃對2017年事業計劃和利潤目標進行重新審議確定。按照原計劃，東風悅達起亞將實現「投放7款新車型，實現產銷70萬輛」的經營目標，年利潤目標為21.21億元。然而1~4月，其實際為虧損近3億元；原計劃年整車銷售69萬輛，1~4月目標19.05萬輛，實際達成率僅為49%。

接下來，東風悅達起亞還將繼續推出新產品實現自救。包括已經上市的KX7在內，東風悅達起亞今年將推出7款新車，其中3款專為消費者量身打造。在多款新產品的助力之下，東風悅達起亞2017年有望進一步提升整體市場表現。至於能否實現絕地反擊，恐怕，必須要先解決以上問題。經營報記者張縈、劉珊珊