社區建設：如何從0到1引導用戶創造內容？

在接手一個社區后，如何把社區做好？想清楚用戶群體是什麼，用戶能夠產出什麼樣的東西，創造出什麼價值，可以在這裡獲得什麼價值。這個終極目標確定了，便可以跟著團隊節奏不斷推進。

一、路口社區從0到1都做了什麼

路口App是一個女性購物分享的社區，和小紅書有點類似。從一開始我們去做這個社區時，在零的階段做了三個月的時間。這個團隊以強運營為主，那麼在零的階段，我們做了哪些事情？

種子用戶培育（0階段）

最早開的的PC版社區，沒有任何用戶，那麼我們首先應該考慮社區的價值是什麼？用戶應該是誰？來自哪些地方？如果是女性購物分享社區，那用戶是一線女性，還是二三線用戶。這些用戶我們嘗試著在不同的渠道邀請到社區，參與零的階段。

社區最早沒有任何用戶，也沒有帖子，團隊就三個創始人，每一個女生就在想自己興趣愛好是什麼，每人分一個類別，在這個類別下每個人有100個馬甲號。我們將這100個馬甲號設一個金字塔，金字塔最上面馬甲的人設是什麼，應該發多少帖，以什麼樣的語氣回復。腰部人設是怎樣的用戶，來自哪個城市。每個人都有一個表去維護用戶，時間在一到兩個月。同時分好興趣類別後，到百度、谷歌任何地方搜索知識碎片，加上人設，讓頭部馬甲變成大V一樣真實。

回到App建設上來說，每一個運營有了100個馬甲號以後，在1個月之內，節奏上可以這麼打造：前三天頭部馬甲號先把內容發起來，當時的內容是圖文的，也有淘寶鏈接。在語氣上要跟著人設走，比如來自上海小白領的說話風格會帶著一些小傲驕，我們打造一個月馬甲就邀請用戶進來。

邀請什麼樣的用戶進來？在嘗試了豆瓣、微博、帖吧之後，發現微博用戶會更適合路口社區。因為微博用戶的參與感非常強。淘寶這部分也做了精細化運營，每一個細節、數據都要注意。只有零的階段做好了，後面社區不干預性運營就能慢慢退出舞台。所以零這個階段是非常重要的。

優質內容培育（0-1階段）

從零到一的階段，來自微博、豆瓣等各個渠道的腰部用戶進來了。進來了以後，該如何讓用戶產生互動行為呢？豆瓣用戶很愛寫，但不愛互動，我們用馬甲讓他感受到社區的好感度，逐漸相信這個社區，慢慢地體現他的友好度。微博用戶比較擅長寫碎片化的東西，我們會用小馬甲以用戶的方式去鼓勵他，或者建議如果能夠再長一點，再多分享一點會更愛看。

不同渠道有不同的精細化運營UGC，包括評論、發帖、回復等等。

這時候要打造社區自己的KOL，比如一個用戶想火但沒有機會，現在社區紅利可以推他，讓他感受到有源源不斷的社區流量，這個人就會樂於去運營自己。為什麼不推引流過來的微博大號？因為他們已經嘗試過成為網紅的心情了。這時候推社區的KOL，微博用戶會感受到除了在微博冬粉多以外，自己的水平並沒有比這個社區的人強，所以眼界及防禦心會逐漸降低，這是心理的拉鋸戰。

用戶多了以後，要出台一個社區規則解決社區里的現有問題，比如有小廣告或有人在變現賣東西，可以針對這些現象制定一些規則，慢慢地去改變。如果有KOL，可以從不同的人那裡提取規則制定的意見。

從零到一的階段是優質內容的培育階段，運營的小馬甲，特別是頭部馬甲可以慢慢退出舞台。當有新的KOL出現時，需要將精力放在腰部和底部UGC用戶的挖掘和活躍觸動上。

可規模化思考（穩定發展階段）

用戶發展一定規模時，產品需要配合早期驗證結果，來包裝社區價值。不同的用戶進來后，內容能否滿足他們，用戶在這裡獲得了什麼，將來能成為什麼。

同時，頭部用戶比較希望能快速變現，很難等到要幫助社區建到什麼節奏才去變現，所以社區應該早期就為頭部用戶考慮好這個問題，相當於特殊福利也好。當然，有些頭部用戶如果在早期不適合，但是將流量更多地拿在了手裡，這時候就應該考慮怎樣以很自然的方式，將這些群體進行換血，以注入新血液並快速融入社區。

（1）0階段：解決UGC結構模型，社區run起來

UGC的結構模型是社區的內容主體。我們把一半精力放在建設內容主體，一半精力放在互動上。一般人寫的早期社區如何運營方法都差不多，區別最不同的在於摳細節和精細化運營。包括一個帖子要用多少馬甲回復，是機器化回復還是怎麼做。如果發現這個用戶很好，想要留住他，就會觸動500個馬甲，具體說什麼話，幾點幾分說話，哪些馬甲該回復，都是有計劃有節奏去進行。

在社區調性的打造上，可以使用小範圍測試以及數據反饋的調整。比如為了讓用戶點擊查看廣場內容，運營隨機抽取一些用戶，給他們發私信，私信內容的推薦方式加上文案賣萌或比較個性化的方式，用戶的點擊慾望會比較高。

我們有一個金字塔模型，零階段時最頂端是自己的工作人員，腰部用戶是從微博或豆瓣邀請進來的，底部用戶是精準的推廣渠道進來的。我們去對比過微博，微博內容生產UGC的金字塔結構最頂端的冬粉在100多萬，非常有影響力，甚至有微信公眾賬號的人。而路口與微博頭部用戶的結構模型是不匹配的，所以沒有必要跟他們去爭頭部的用戶。

所以，我們通過一段時間思考後，決定放棄微博大V的引入，她們在社區里流失太快而且忠誠度幾乎為0，反倒是微博腰部用戶在我們潤物細無聲的馬甲運營下，呈現出歡騰樣子，像打雞血一樣為社區貢獻不少內容，這種熱情還輻射了更多用戶，這就是一個UGC結構健康的例子。

精細化運營的目的是從發帖開始到互動，要去引導每一個環節的UGC用戶完成早期社區調性的打造，並將這些調性延續下去。

（2）0-1階段：驗證UGC與產品價值

路口從零到一的階段，是為了驗證UGC是否能夠成功，用戶是否能夠跟著運營節奏去發布和創造內容。我在想用太多數據去驗證一個社區的成功不如思考一個問題：「我們是如何留住一個用戶的」，為了這個答案我們做過很多隱形的調研和顯形的調研，用戶的回答也慢慢的讓我們理解到——原來我們的用戶畫像是這樣，我們服務好這群人就好了。

雖然產品價值與一開始我們定的有所不同，不過既然經過了0的階段用戶的「回答」告訴我們這個社區是她們喜歡和依賴的，接下來就是思考當我們規模化的時候，如何有更多用戶來創造內容。

在這個環節，我通過一個真實的例子說來明社區0階段成功了會影響這個社區未來幾年的氛圍打造：在分享這個PPT的時候，我再次登陸了路口，一個社區如果兩年沒有登錄的話，上面還有曾經兩年前的用戶留言，還想著你，這其實是社區將用戶留下來了，她們的感情、所有的牽挂以及所有的記憶都留在這個社區。

用戶為什麼不創造內容？

失敗案例——小影（vivavideo）美國社區

小影在全球有5億左右的工具下載用戶，它在2014年就在做工具轉社區的事情。國內現在的短視頻平台比較出名的是快手和抖音，但當時小影的日活和工具下載量已經非常多了，屬於規模化運營階段的社區。

可以說小影在做社區轉型時是躺在流量的金山上，不缺流量。但是美國社區在2月份開通后，數據從3月到整個6月期間，播放量在持續下滑，工具下載量卻是一直都還好的。所以說，工具轉社區這件事原本就比直接去做社區更難，冷啟動應該更精細化。

為什麼工具轉社區更難？因為用戶是沖著工具來的，用完即走，用戶沒有下意識地要在這個地方去發布內容。當用戶在剪輯場景下，打開App完成需求后，他們首先是想著我趕緊分享到聊天群里，或是FB。偶爾點開社區tab，當下的內容包裝沒有很快吸引他，沒有社區氛圍，重要的是也沒有模板式的玩法（如小咖秀的對口型就是模板式玩法），會導致工具用戶轉化為社區用戶比例一直穩定且低，社區發帖量比例一直穩定且低。

另一個例子：小影的社區已經運行兩年，運營經常發起活動和主題，用戶參與都不多，原因是什麼？是因為活動不吸引人，還是用戶群體不對？其實不然。我們發現用戶不做任何事情，社區也一樣挺好的，用戶也會來看看內容，因為內容是爬取的。但運營就顯得沒有任何存在，數據也不會特別好。

這個就是很明顯的在早期沒有做好0階段運營的一個例子，沒有社區調性。

「調性」在引導用戶創造內容方向起到什麼作用

社區總是說調性，調性是什麼？從氛圍的角度解釋，指一種文化已經形成。比如B站的彈幕文化，看搞笑視頻時不是一個人在那傻樂，感覺和好朋友在一起並且槽點一致。很多視頻網站也開通了彈幕功能，但只會變成平台的功能而不是一種文化。比如在優酷的用戶發彈幕時都在罵人，是因為人不一樣嗎？人可能是同一個人，但跨平台時屬性就變了。

而從「人」的角度解釋，可以指一類群體。B站將二次元群體的文化調性做好了，所以用戶在跨平台到B站，人物屬性會堅持B站社區的調性。而快手這一類人也玩得很好，他們找到了他們的空間，聚集了5線城市的年輕人。社區是同一類群體去捍衛一種文化，我們們總是將它具象成是一個平台或什麼，其實公司也是一個社區，趣味相投就會變成有調性的社區。

團隊與社區是一個道理，社群是以人去維護一個群體的內容，人與內容之間都是一樣的，人即內容，內容即人。早期調性形成的話，用戶會自然地加入到這個內容社區當中來。

總體節奏：先收再放

早期社區的節奏是先收再放，先做精準的小群體，注重社區濃度早期培養，建立生態。社區調性產生后按節奏放量，然後再一步一步放開走。

內容運營節奏：從高往低

在早期冷啟動的任何階段，都需要精細化運營，去抓細節。內容部分的運營節奏，先從比較內容質量較高的方面入手，用戶有自己的經驗、心得以及審美。先將這些用戶邀請進來，再慢慢地規模化，讓社區內容變得豐富起來。但這裡要注意，用戶運營要注重強聯繫和強維護，即引導用戶UGC和引導內容的產生水平。

簡單的總結，早期在冷啟動階段更多是做驗證的事情。在規模化后，到整體穩定了就會朝著終極目標去走。終極目標對很多初期運營來說會想得比較少。那麼在接手一個社區后，如何把社區做好？想清楚用戶群體是什麼，用戶能夠產出什麼樣的東西，創造出什麼價值，可以在這裡獲得什麼價值。這個終極目標確定了，便可以跟著團隊節奏不斷推進。

給運營人的幾點建議

0到2年：通過工作找到自己的天賦和興趣。

2到4年：鍛煉自己的項目推進能力，眼界提高。

3到5年：如果市場給到的工資價位不是之前的5-6倍時，就需要考慮是否繼續在這個崗位或這個行業，是否有其他更好的方面值得去做。

5年以上：保持自己的專業度，在專業程度上反覆訓練和提高。

作者：文煜嬋。