上市3年、市值破60億美元，Wayfair這家垂直電商是如何做到的？

Wayfair是美國最大的家居電商，採取輕資產運營模式，毛利水平和運營效率較高，並逐步自建物流。目前Wayfair處在品牌擴張期，依靠廣告投入驅動增長，短期內較難盈利，預計長期將有4%-6%的凈利空間。對比國內市場，我們認為線下家居賣場和家裝平台都有機會發展成類似的家居渠道品牌。

無論在國內還是海外市場，家居行業的上市公司有很多，比如國內的紅星美凱龍、歐派家居，美國有Lowe』s和市值近2， 000 億美元的Home Depot等，但其中家居電商平台卻很少見。

宜家進入市場近 20 年，直到 2016 年 9 月才上線電商業務，且配送範圍僅限上海地區。紅星美凱龍也曾投入重金上線電商項目「紅美商城」，幾經波折之後仍歸於沉寂。

在美國，亞馬遜這個龐然大物的陰影之下，有一家年銷售額超 30 億美元且仍在高速增長的家居電商，它就是Wayfair。最近 3 個月，Wayfair股價更是坐上了火箭，漲幅超過100%，最新市值已突破 60 億美元。

Wayfair在家居電商行業積澱 15 年，憑藉早期的流量紅利，積累了豐富的品牌供應商資源，並依靠廣告投放、樹立品牌驅動銷售增長，未來有望跑出可觀的利潤。

抓住電商流量紅利，深耕家居品類 15 年

Wayfair是美國最大的家居電商，其前身是 2002 年成立的CNS Stores。創始人Niraj Shah和Steve Conine康奈爾大學的同學，曾創立軟體公司Spinners，後來在研究搜索數據時，發現了一些搶手的家居用品網站，於是萌生了做家居電商的想法。

CNS Stores從無到有，高峰時期旗下運營著幾百個不同品類的家居購物網站，彼此之間相互獨立。CNS Stores順應了網購的興起，享受了一波流量紅利， 2011 年銷售額增長到 5 億美元，並在家居行業逐步積累起品牌供應商資源和電商運營能力。

但是，分散的網站運營帶來了糟糕的用戶體驗。 2011 年底，為了樹立品牌，提升客戶粘性和復購率，兩位創始人決定逐步關閉旗下 240 多個家居購物網站，統一整合到Wayfair.com，建立一站式家居購物體驗。Wayfair成立后，銷售額快速增長，並於 2014 年 10 月在紐交所上市。

2016 年，Wayfair銷售收入達到33. 8 億美元，其中商品銷售收入32. 6 億美元，其他收入來自第三方合作網站銷售和媒體廣告業務。

在家居電商市場，亞馬遜是Wayfair的主要競爭對手。坊間也一直在流傳亞馬遜收購Wayfair的傳聞。

2017 年 5 月，亞馬遜宣布將在家居領域集中發力，並著手進行相關物流設施建設。當日，Wayfair股價應聲下跌6.41%，但很快又恢復了上揚態勢，所受衝擊有限。

雖然亞馬遜在流量和物流倉儲等基礎設施方面優勢明顯，但Wayfair已經建立了自己的競爭壁壘。與亞馬遜相比，有著 15 年行業積累的Wayfair，對家居品類運營的理解更深，並且掌控著豐富的供應商資源。此外，Wayfair的平台寄售模式不涉及庫存，比自營模式的亞馬遜運營效率更高。

從輕資產運營走向自建物流

Wayfair背後的供應商超過 1 萬家，商品SKU接近 800 萬(宜家的SKU約為9000)，經營範圍包含傢具、裝飾品、燈具、建材等各類家居用品。

雖然管理著龐大的商品目錄，但一直以來Wayfair採取的都是輕資產模式。兩位創始人都是技術出身，他們為Wayfair搭建起高效的庫存信息管理系統，直接將客戶需求與供應商庫存相連接。訂單確認后，大部分商品直接從供應商處發貨，節省了大量庫存所佔用的資金，周轉效率很高。而線下零售模式的Home Depot在 2016 年的存貨周轉次數只有 5 次，庫存佔用資金超過 120 億美元。

在關鍵的物流問題上，Wayfair主要通過與第三方物流合作的方式解決。商品按尺寸和重量，分為小包裹和大包裹兩種，分別由FedEx、UPS等快遞公司或第三方貨運公司負責交付，物流時間在 1 天到數周不等。

第三方物流可以減少投入，但在配送效率和專業性上難以保證，輕資產模式也難以形成壁壘。因此，Wayfair也在加大力度，自建專業的家居物流體系，以提升配送效率，降低損耗，改善客戶體驗。

Wayfair的自建物流體系由CastleGate倉庫和WDN(Wayfair Delivery Network)組成。CastleGate倉庫通過將供應商庫存前置，縮短包裹的配送時間，其中小件包裹可以縮短到1- 2 天。

WDN主要用於大件包裹配送，通過集散中心、轉運點、長途運輸和最後一公里送貨上門完成配送，使用專用車輛，從而提升物流效率，降低損耗。預計到 2017 年底，Wayfair將有90%的大件包裹通過該體系配送，最後一公里送貨上門將覆蓋60%的美國人口。

隨著自建物流體系的完善，Wayfair的物流效率有望提升，整體物流成本可以隨著業務規模的增長而降低。物流成本下降將是Wayfair毛利率的主要提升空間。