Isdera，這個超跑品牌的歷史地位如何？

作者 | 王洪浩

來源 | 知乎

又一頂級超跑來接地氣

對於超跑而言，品牌的地位與創始人的地位是糾纏在一起的。Isdera和他的創始人Eberhard Schulz 很像義大利的喬治亞羅和它的Italdesign。只不過公眾只選擇性地看到了Isdera超跑工藝，而忽視了它的設計能力。而大家看喬治亞羅都覺得他是最偉大（沒有之一）的汽車設計師，而選擇性忘記了他的工程能力。

最近國內電動車品牌威馬宣布與老牌超跑品牌Isdera合作。其實我很久之前就認識Isdera品牌創始人Eberhard Schulz。

▲Isdera品牌創始人Eberhard Schulz

那時我作為汽車品牌文化研究方面的顧問，被邀請與Eberhard Schulz深談了幾天來挖掘他是一個怎樣的人，他經營的品牌價值與意義。在這裡，我從我個人的角度來談談Eberhard Schulz。

Eberhard Schulz是一個怎樣的人？

曾經以為他是一個不可一世，不好接觸的人。Ferruccio Lamborghini、Enzo Ferari的故事聽多了，你就會以為搞超跑的人都偏執得不得了。其實呢，那都是為了PR宣傳……真實的Eberhard Schulz很隨和，很喜歡開玩笑，不介意談任何話題，心直口快不像戴著面具的政治家。Eberhard Schulz在你面前非常自信，對自己的品牌亦很驕傲。當然了，他始終也是一個生意人。

用最簡短的故事描述Eberhard Schulz的一生

生於二戰德國勢頭正勁的1940年……和每一個這一年出生的孩子一樣，他們的童年都經歷過絕望、飄搖。大學畢業后，他的夫人教書賺錢養家，他自己在車庫造跑車。竟然造出了一台。在他開著跑車招搖過市時，被保時捷發現招募到設計研發部。再後來他去了b&b設計公司搞了很多驚人的作品，直到有一天他決定開創自己的超跑品牌Isdera。我覺得他最值得炫耀的作品的是CW311。

▲CW311

賓士歷史上唯一一次授權自己的Logo出現在既不是賓士設計也不是賓士生產的車型上。

Eberhard Schulz和他的Isdera品牌有哪幾款主要車型？

ISDERA Erator GTE：1968~1969年完成，Schulz在自家洗衣間里完成的第一個作品。雙座發動機中置，帶鷗翼門的GT跑車。最初搭載大眾1.6L發動機，后經過兩次動力系統更新，現搭載賓士V8發動機5.0L排量，極速315km/h。空氣阻力係數Cw=0.322

▲這是Eberhard Schulz的夫人和孩子

ISDERA Spyder：ISDERA品牌的第一款量產車型，發佈於1983年日內瓦車展。沒有車頂和擋風玻璃的開篷小跑車，集成的防滾架保證翻滾安全。車重：970kg。初期版本搭載大眾四缸發動機，后改款為賓士六缸發動機。極速262km/h，6.4秒破百。

ISDERA Imperator 108i：傳奇跑車CW311的量產版本，楔形車身有極好的空氣動力學性能，鷗翼門、六邊形擋風玻璃和在車頂的潛望鏡式外後視鏡是Imperator 108i標誌性的特點。搭載賓士V8發動機，運動版本極速超過320km/h，百公里加速4.8秒，0-200km/h加速12.7秒。除了暴力的數據，Imperator同時兼顧日常駕駛的舒適性，在城市裡日常通勤也不會覺得吵鬧或者難以駕馭，高端舒適性配置一應俱全。

ISDERA Commendatore 112i：以參加勒芒24小時耐力賽為目標設計製造的Commendatore 112i，大量採用先進的賽車技術，搭載賓士V12發動機，能達到370km/h的極速，4秒破百。同樣是鷗翼門形制，當車門和機艙蓋開啟像兩雙展開的羽翼。

Eberhard Schulz是如何開始造第一輛車的?

國小畢業之後，正常孩子們按部就班繼續上學，Schulz卻意外的得到了兩年自由的時間。他父親認為鎮上的中學教學質量一般，不如讓給小Schulz做做自己喜歡的事情，兩年之後再去上學，也會學的更好一點。這兩年時間Schulz當然也沒閑著，當時正是戰後德國勞動力極度缺乏的年代，他可以直接跑去修河造橋的工程隊里和大人們一起工作，和挖掘機、吊車這些大傢伙打交道，14歲時就開始駕駛這些工程機械。

上了大學的Schulz十分用功，但幾年的學習之後他就發現大學里的課程已經不再吸引他了，與其在課堂上耗費青春，不如干點自己真正喜歡的事情。Schulz這時認識了他後來的妻子Gerlinde。Schulz於是乾脆離開大學，來到妻子工作的鎮子生活。他們有個小小的房子，每天妻子去上班，Schulz就全心投入地在洗衣房裡開始造自己的第一輛車——這是1968年，從零開始的Schulz這時候一個零件都沒有。

從零開始、純靠自己的造車，本來就是一件勞心勞力的大工程。讓一切雪上加霜的還有來自外界的壓力。Schulz的妻子是一名老師，而鄰居們在得知Schulz在自己造車這件事之後，免不得悄悄議論：「Schulz先生的妻子是個老師，而他想自己在家裡造輛車，他一定是瘋了！他妻子會不會不適合做我們孩子的老師啊？」

於是一切變得更加艱難，Schulz只能隱秘的繼續工作，把自己關在洗衣間改造的工坊里「閉門造車」，還好有妻子的全力支持。

最終他造出的跑車就是Erator GTE

傳說Eberhard Schulz是靠著Erator GTE獲得了去保時捷工作的機會？

是的。他其實也拿到了賓士的Offer。

Schulz找工作的第一站是個鄰近慕尼黑的著名賽車工廠，專門給美國人設計製造印地賽車。按照雜誌上的故事找到地址，卻發現這裡什麼都沒有，公司倒閉了，地址是空的。Schulz繼續開著Erator GTE去了斯圖加特的戴姆勒賓士總部，那時候在賓士工作的人都穿著相似款式的深色西裝，襯衣領帶。Schulz笑稱突然就明白為什麼賓士要造那些優雅的行政級轎車——都是為他們自己造的啊。

賓士一位名叫Werner Breitschwerdt的技術部門主管接待了他。Schulz一直記得這位先生，在西裝革履的賓士員工中間，只有他穿的很運動。後來Breitschwerdt在戴姆勒-賓士研發部門一路升遷，到八十年代初任賓士技術研發部總監。這是1971年，Breitschwerdt認識了Schulz和他的Erator GTE，當場承諾了這個年輕人一個賓士工程師的職位，並在以後為ISDERA品牌的成立提供了重要幫助。

成功得到了賓士工作的邀請，但Schulz並沒有馬上答覆，他告訴Breitschwerdt先生他得先去趟保時捷再來做決定。此時Schulz內心還存著保時捷這個終極夢想，不去試試總是遺憾。在那個年代，如果你因為能力被保時捷接納，將是一件完美的事情。

Schulz開著Erator GTE來到了斯圖加特城市另一邊的保時捷，將這輛明黃色的小車就放在了廠區當中。保時捷的總工程師來看了車子，並安排了一次試駕，試駕進行的頗為暴力，直到最後40分鐘后Erator GTE過熱停了下來再也開不動了。總工程師很滿意，他說：是的我們就想造這樣的車子，我不關心你有沒有完成大學學業，你自己造出了這樣一輛車，你非常適合我們。

當時是1971年12月，保時捷正在組建一個全新的工程團隊，會在來年1月份啟動項目，邀請Schulz在2月過來上班。於是Schulz就這樣得到了夢寐以求的保時捷工程師職位。保時捷願意支付1700馬克每月的薪資，還比賓士開出的月薪高了100馬克。這在當時是非常好的收入，Schulz的取得大學學位之後在奧迪工作的同學也不過這個薪水。

然而故事到這裡還沒完，就在同一天Schulz簽好入職合同出來，正好碰到保時捷當時的設計總監Anatole Lapine先生在看他的Erator GTE，還有Lapine的設計師團隊。他饒有興趣的問起Schulz都做了什麼，Schulz打開車門和Lapine聊起來造這輛車時候的想法和故事。Lapine非常高興，邀請Schulz參觀他的設計工作室。整潔明亮的設計工作室里瀰漫著油漆和油泥的味道，還有——誘惑的味道。Lapine展示了設計師們的傑作，包括保時捷下一年的工作，這些深深吸引了Schulz。Lapine邀請Schulz加入設計團隊，Schulz也充滿興趣，內部調動的事情Lapine負責辦好。於是Schulz在保時捷工程團隊的第一天便被設計團隊挖走，以一個工程師的身份加入了保時捷的設計工作室。

於是Schulz正式在斯圖加特市郊的Weissach總部開始了工作，這位大學肄業生，正式成為了汽車設計者。

▲2004年Schulz自己畫的油畫

Eberhard Schulz 為什麼離開保時捷？

他和很多保時捷內部的員工一樣對保時捷928這個項目非常不滿。於是，他爆發了，懟了928的設計和決策者。於是Eberhard Schulz開始被「政治隔離」。

Buchmann邀請Eberhard Schulz加入，並承諾一起落實開發CW311超級跑車的資金。

CW311是怎麼掛上賓士LOGO的？

Schulz要做賓士300 SL的繼任車型，整輛車有賓士的風格，並且有標誌性的三叉星LOGO——這是個危險的行為，可能侵害賓士的商標權。「如果引起戴姆勒-賓士關於侵權的訴訟，他們的律師軍團會用指控淹沒我們，有可能會威脅到b&b的生存。」但Buchmann同時心裡也清楚的知道，只有掛著賓士標，才會得到媒體足夠的關注，這是一切營銷行為的基礎。

Buchmann仔細計算了一下風險，律師告訴他侵權案件，會基於損害公司形象的程度來計算傷害。Buchmann順著這個思路繼續：「什麼事會對公司形象有損害？那隻會發生在媒體在報道這輛車的負面。如果小而簡陋的工作室草率地拼湊一輛二流的車子，質量悲劇，再在車頭掛著三叉星，戴姆勒-賓士肯定會名譽受損。因此，這輛車必須只能做到最好，必須用呈現出來的質量封住任何負面評價。另外一方面，車子可能會被公眾認為甚至是首次披露，戴姆勒-賓士會立刻反擊，對媒體發出禁令來防止信息擴散。那時我們怎麼能找到方法在時間線上跑贏斯圖加特（奔弛總部）禁令的申請時間？」

這邊Buchmann在緊鑼密鼓的思考營銷傳播方案，和規避法律方面的風險。另一邊Schulz在法蘭克福全力投入新車的製造和調試，帶領b&b技術團隊力求做到完美。可以讓Buchmann略微舒心的是：Schulz的新車性能很讓人滿意，外形也走在當時時代的前沿。更是利用空氣動力學設計，將風阻係數做到只有0.311，這在當時絕對領先。奔弛300 SL的繼任車型，受到C111的靈感啟發；同時風阻係數Cw=0.311——這輛歷史上聲名顯赫的車子便有了正式的名字：CW311。這個包裹著玻璃纖維車殼的怪獸由僅有1250kg，6.9升排量AMG發動機驅動，在路測中能達到319km/h的極速。百公里加速只需要4.8秒，張開鷗翼門的時候就像一艘星際飛船。

Buchmann的計劃繼續推進，他選了家發行量極大、不是汽車專業媒體、卻又看起來相當合適發布新車的雜誌做第一次試水：Playboy花花公子。

和當時花花公子的主編約好，精巧的包裝了這個項目：雜誌里寫出這個項目的故事，但不是不附任何關於跑車的照片——而是以插畫師照著CW311畫出的插畫作為配圖，畫上有奔弛的三叉星LOGO和b&b的logo，然後再配以「夢想中的奔弛」來做標題。最後在文章結尾點明：「這款車現在正在法蘭克福製造。」

《花花公子》的發行沒有收到阻撓，也沒出發法律層面的問題，接下來就繼續在其他媒體上陸續發布更多的消息。Buchmann回憶：「我去auto motor und sport（AMS，德國最權威的汽車雜誌之一）的編輯部找到老朋友Ferdinand Simoneit，告訴他我這裡有一個故事，他可以出獨家而深入的報道，並把CW311放在封面上。Simoneit之前關於b&b彩虹保時捷的封面故事就先當成功——那是AMS整年賣得最好的一期，立刻被搶購一空。AMS如實寫了報道，沒有添油加醋，也沒有刻意迴避，封面上就是真實完整的CW311照片。」

花花公子那一期在1978年10月下旬上市，封面上印著CW311的AMS在11月21日周二在報刊亭售賣。奔弛一直沒什麼反映，b&b的媒體投放戰略繼續按部就班的進行。

AMS的故事裡客觀表述了b&b從一開始就決定只做一輛奔弛CW311做為原型車，從而規避未授權使用商標的問題。後來瑞士的雜誌Automobil Revue在11月16日發布了相關文章。德國發行代理dpa也在周二報道了這個新聞

11月23日法蘭克福《Allgemeine Zeitung》（德國最有影響力的報紙之一）報道了這個故事。影響力頗大的著名雜誌《Stern》寫了5頁文章名為：「Die Bombe」——「炸彈」。在主流新聞雜誌中，為一款車而出現這樣的報道非常少見。而讓一切發酵起來的原因是《Stern》雜誌編輯弄錯了——他以為這是奔弛即將發布的新車。第一段赫然寫著：「它有410cm長，只有111cm高，重量為1150kg，是最貴的德國車：b&b—Mercedes CW311。價值280000馬克，在法蘭克福製造。製造者並非戴姆勒-賓士，而是由一位德國設計師：32歲的Rainer Buchmann的工作室製造。他的具體特徵為：在昂貴的車價之下，客戶還可以根據自己的需求添置奢華的配置。Buchmann最新力作為一輛繼承賓士300 SL和C 111風格的兩座跑車。這輛能跑320km/h的車到底外觀如何，Buchmann另外還製造了哪些車，請見下一頁。」

隨著媒體上消息的蔓延，來自奔弛總部斯圖加特的反饋終於到來了。

戴姆勒-賓士讀到了AMS和其他媒體發布的文章，Rainer Buchmann接到了預料之中的電話，來自Gunter Molter，當時戴姆勒-賓士媒體和信息部門的主管，同時Molter本身也在飛行器、機車和汽車領域是很著名的記者，非常熟悉媒體行業。

Molter開門見山：『我想你知道為什麼我打這個電話。我們現在正在開第三次董事會來討論這件事：這確實是像個炸彈。當然，你們應該已經意識到現在在做的已經違反了商標法。』

Buchmann當時早有準備，也和律師詳細探討過應對方案，所以奉上經過準備的回答：『我知道，但是星徽是我們一開始對這款車基礎想法的一部分。如果這困擾了你們，我會立刻拿掉星徽。而且，我六周前曾寫信給Werner Breitschwerdt教授（當時戴姆勒-賓士負責研發的副總裁，也是在之前提到邀請Schulz加入奔弛的人），告訴他我們的計劃，並邀請他來看我們的車。但我一直沒收到他的迴音。」

當然Buchmann給Breitschwerdt教授的信顯然沒提到車上掛星徽logo的事。此時Buchmann作為一個賭徒已經得到了自己需要的關注度，早已在媒體上獲得了轟動效應，此時若是再被奔弛勒令拿掉三叉星，也並不是那麼重要了。

然而讓他沒想到的是Molter並沒有提出預料中的這個要求，而是繞了些圈子，讓他意識到奔弛是受害方，然後給出了要點：

「坦白說，BMW發布了中置引擎的M1 Coupe，並為之建立了一個賽車系列，造了400輛車以足夠符合量產車標準，成本投資巨大。現在，戴姆勒-賓士在運動車型分支上沒有能與之競爭的車型。如果你能向我保證這款車是一次性的、獨一輛的、唯一的原型車，我們會給你使用三叉星LOGO的許可。b&b可以繼續你們的媒體曝光。」

這件事的發展足夠驚喜，Buchmann乘勝追擊，向奔弛索要了一個書面的授權聲明。Molter回復：「好，我們會給到，但這同樣也是一次警告。我們的法律顧問建議我需要加上一句話：下次希望在事情發生之前給我們事先告知。」

雖然話很嚴重，奔弛適時的表演了一下「怒氣衝天」，但事實上這是一個雙贏的結局。Buchmann大獲全勝，「從現在開始，不管這款車如何出現在媒體上，它代表了梅賽德斯-賓士的利益。那時，這是我以b&b名義做的最英明的一件事。」對於奔弛，不花一分錢成本就抵禦了BMW M1的全力一擊——當時奔弛根本沒有中置后驅的超級跑車和BMW M1相抗衡，而想對老對手BMW的突然襲擊作出反應，需要相當長的時間和成本。Schulz的CW311已經足夠優秀來代表那時的超跑品質，代表奔弛迎戰。

b&b冒著極大的風險賭贏了這一場，接下來和德國著名高端音響品牌藍點（Blaupunkt）簽訂了下一年的贊助合同，包括參加「International Radio Exhibition Berlin柏林國際廣播展覽會」、在拉斯維加斯的「消費電子展」和在斯堪的納維亞的展會。三叉星LOGO也帶來了很多其他贊助商：德國巴斯夫（BASF）為b&b CW311的第二次噴漆免費提供還在試驗階段的全新塗料。這輛車被空運到世界各地，吸引了各種海外關注。它不是只存在於傳說中的神獸，而能被真真實實的看到。

CW311之後，Eberhard Schulz怎麼開始跟寶馬合作？

BMW當時的廣告總監Karl Wimmer和同事Lichtenberg找到b&b，直接問Buchmann：「究竟是賓士的誰給你們了CW 311的合同？我們認為這是賓士在二戰之後最不光明的詭計了！」

Wimmer接著解釋，BMW想為自己品牌建立運動車型的形象，為此開發了六缸中置引擎的M1跑車，成本砸下了大價錢。製造了同系列的400輛樣車以符合量產標準。現在我們完成，我們可以去參加比賽——然而戴姆勒-賓士，派你們用這單獨的一輛迎戰，而你們偷走了幾乎所有本該屬於我們的雜誌封面。這不公平！」

Buchmann的解釋Wimmer也並不相信，只認為是b&b和奔弛之前簽好了保密合同。不過好在他也不是來興師問罪的，而是帶來了另一單生意：「BMW想要你為我們做點類似的事，做一輛摩托。」

此時的BMW遇到一些問題，他們在研發K Model，採用直列引擎而非之前傳統的水平對置，研發完成還需要一年半的時間，他們不想暴露新車的細節，但這段時間他們也並不想空著媒體版面送給日本的摩托製造商。於是他們希望b&b完成相似的任務：為BMW摩托品牌造點什麼。幾乎都是自由的創造空間，僅有的幾點要求包括：掛BMW的標，同時也要貼上b&b的logo；要一眼看出是水平對置發動機。剩下的都可以，最首要的就是：「我們需要BMW出現在摩托愛好者的各種雜誌封面上！」但媒體關係上b&b完全獨立，消息都會由b&b發布，BMW只是躲在幕後。於是Buchmann接下了這個項目，設計和工程上的事當然是Schulz來完成。

這就是b&b的BMW Futuro項目，由BMW摩托公司的老大Eberhard Sarfert博士簽下合同之後，Schulz得到的設計要求是：「根據來自慕尼黑的委託人的設計要求任務書：這次試製將會被作為一次現有的寶馬概念車的延續。它必須保持最基本的組成零件——兩缸的，由軸傳動的風冷對置發動機——結構上的軸承支撐點必須儘可能往前設置，來保證開發節奏可控。所有的其他組成部件都可以自由選取，但是前提是遵守寶馬的基本要求：技術上對傳統的保持是每個面向未來的品牌發展的基礎。

為什麼Eberhard Schulz離開了b&b公司，開創自己的品牌？

b&b設計公司更擅長改裝。Eberhard Schulz希望原創。

為什麼不和歐洲很多汽車品牌一樣用自己的姓氏做品牌名字？

「因為我的姓Schulz太簡單了，在德國很常見。更重要的是，我希望在未來要把這個品牌一直傳承下去。雖然公司從我的家庭開始，但我希望公司以後發展起來、三個人五個人，一直到十幾個人。我們是個團隊，所有人都是其中一員，我們一起為ISDERA工作，而不是為我Schulz工作。我也不希望我的孩子因為Schulz這個姓而在公司里被特殊關照。所以，我們要起一個新的名字，需要含義豐富、好聽、而且易於拼寫，『ISDERA』由此而來。I代表Ingenieurbüro工程師工作室；S代表Styling造型設計；De代表Design結構設計；Ra代表Racing賽車。這就是我們品牌能提供給車主的服務。」

為什麼選擇鷹做品牌LOGO？

聊起LOGO選擇，Schulz說他覺得世界上最好的LOGO應該算是賓士的三叉星，典型、簡潔而可愛。但簡單的幾何圖案大多已經被知名企業選用，不如選個動物吧，動物是活生生的，代表著生機和活力，就好像捷豹的豹子、標緻的獅子或是法拉利的躍馬。

Schulz於是想到了鷹，鷹在德國的歷史里含義豐富，它代表力量、速度、積極而有侵略性，甚至在很多文化里鷹是帝王的標誌，德國的國徽上就是黃色背景下一隻黑色的「聯邦之鷹」。

Schulz正巧帶著家人去郊遊的時候抓拍到照片里那隻即將降落的鷹，便成為ISDERA沿用至今的LOGO。Schulz親自設計，他希望這隻鷹有精緻細節的同時，即便遠遠看上去也能一眼辨認，簡約、生動、而富有感染力。

至於顏色，在對比了幾種配色之後，Schulz的妻子說選藍色吧，藍色是天空的顏色。

今天的威馬打算與Eberhard Schulz和Isdera品牌進行怎樣的合作？

官方並沒有給出特別細節的回答。我猜測有幾種可能性。

1 利用Eberhard Schulz在德國現有的資源為威馬開發測試車輛。

2 共同開發可以與跟蔚來汽車在賽道比拼速度的賽車，並嘗試刷新蔚來在紐伯格林北環的圈速。

3 推出同時掛著Isdera品牌Logo和威馬品牌Logo的超跑概念車試探市場反饋，來決定威馬是否進入超跑領域。

4 在威馬量產SUV上市時，推出Isdera限量款或者Isdera 豪華款。

5 邀請Eberhard Schulz成為威馬品牌研發顧問，並成為威馬品牌帶鹽人

6 利用Eberhard Schulz在德國工業圈的影響力與人脈為威馬整合資源（找供應商、挖人等）

7 直接買下Isdera，以後威馬的產品以Isdera的名義售賣

我能夠YY的也就這些了，歡迎大家補充……