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社群經濟也是部落經濟，基於長尾用戶的個性、自我、偏好等形成不同的群落，通過社交和網路服務的方式，建立用戶體驗。

互聯網技術的發展改變著人與人的連接方式，也因此，社群的概念從社會學領域擴展到經濟領域。經過2015年「社群元年」爆髮式的增長，2016年社群的發展更是風生水起。在社群經濟中，產品和消費者的聯繫不再是單純功能上的鏈接，社群經濟賦予了產品更多的靈魂，如口碑、文化、魅力等，從而建立起感情上的連接。

社群，是社交紅利時代的商業驅動力。

社群經濟的本質

社群經濟研究院執行院長的謝晶說：「在人類出現的時候，彼此之間各種關係的組合本身就已經產生了社群。」今天社群擁有巨大的經濟價值，是因為移動互聯網技術的推動，使得關係與關係的鏈接、互動，速度越來越快、效率越來越廣、影響越來越大，所以移動互聯網時代，社群火了。社群峰會發起人之一、著名創新管理學家、《眾創時代》作者吳霽虹教授也表示，為了觀察、研究部落生長的現象與發展規律，僅在微信上，她自己進入的群就超過300個了，最小的是3人圈，最多的是500人群落。大家圍繞一個任務或多個功能進行討論，或者在線上約定、下單，同時在某個時間、某個地點、為某個話題或任務，與某個群體相聚。

縱觀全球，吳霽虹教授切身感受到每天如Airbnb、YouTube、Uber、Facebook等C2C商業生態圈模式的平台企業上都有很多「異客部落」誕生、演變、繁殖、衰竭。移動互聯網時代，短短几年，「異客部落」從存在、到消亡，其進化和迭代非常迅速。這裡的「異客部落」就是她眼中的「社群部落」。

關於社群經濟的本質，吳霽虹教授說：「社群經濟也是部落經濟，基於長尾用戶的個性、自我、偏好等形成不同的群落，通過社交和網路服務的方式，建立用戶體驗。當長尾的群落在全球範圍足夠多，宏觀上就會彙集成品類經濟的規模，逐漸取代同質化的大眾市場。在經濟學方面，曾經在大眾市場是小眾長尾的用戶，變成無數的利基市場，使原來的長尾正態分佈曲線逐漸趨於平緩，形成新的經濟。」

吳霽虹教授認為，要想發力社群經濟，企業一定要有以下幾點認識：消費者擁有主權而非由商家控制，產品因消費者需求呈現個性化特點而非規模標準化，因為消費者口碑比產品定位和Logo重要。同時一定要著重培養種子用戶，要不然就等於大廈缺地基。所以，以後企業需要做好用戶體驗、產品功能和社群運營三件事。

與規模經濟完全不同，社群經濟其核心是用戶或客戶形成全新的品類細分、跨界連接和個性化定製的形態。吳教授認為，社群經濟現象是客戶界面的顛覆運動。

社群經濟作為一種新市場，吳霽虹教授在《眾創時代》一書中，曾這樣分成四類，她也稱之為「異客部落經濟」，分別是精英式、專業類、創新中心、創新社區等四種不同異客部落。每一類部落又有無數個以價值、興趣、愛好等驅動的子分類，它們基於不同的概念，不同的操作規則，產生不同的環境和不同的結果。

比如「專業創新」類社群，通常設置進入條件，大多數這樣的部落由一個核心人物、一個公司或一個組織驅動，參與只能通過邀請或繳費的會員制。成員可以來自不同領域，但會對一個或一類問題有共性，並且會產生成員間的合作。

你的社群處在哪個維度

與吳霽虹教授從「異客部落」角度看社群經濟與不同，同時是惠量文化社群運營者的謝晶認為，社群經濟有兩個維度——個體維度和整體維度。第一種，她更願意稱之為「個體商業」。社群通過各種關係聯動、交互，呈現「自組織」狀態，跟傳統公司模式和線性組織模式最大不同是充滿著「不確定性」，這也意味著存在機會。個體把已有的產品、商業主體或者商業服務，通過社群的非線性結構批量捕捉機會、批量轉化，實現商業價值。基於互聯網技術紅利，基於社群這種低成本，高轉化效率的商業模式，一度被很多創業者所青睞，這也是2014年～2015年以個體維度的社群經濟火熱的原因。

但是，在謝晶看來，社群的未來社群經濟會進入「整體維度」發展的時代。目前，社群領域已經出現如社群聯盟、社群書院、羅輯思維、吳曉波書友會等大的社群組織。因為他們擁有大量有明確標籤、同頻行為的精準用戶，要滿足他們的共性需求，需要有社會化的產品能力、服務能力和品牌能力，而傳統企業是具備這三種能力的主體，可以幫助整個社群釋放和轉化價值。同時社群碎片化、快速適應、捕捉機會、轉化實現價值的運營機制和組織，能夠幫助傳統企業擺脫原有的市場模式、渠道模式和媒體模式，從而幫助傳統企業轉型。

更好關注用戶需求，打造更好產品

確實有很多傳統品牌在著急做社群營銷，他們希望找到與品牌定位相匹配的社群部落，積極用優質內容和策劃，做情感營銷、場景營銷或者飢餓營銷，這是正確發力社群經濟的主要方式嗎？吳霽虹教授認為，如果企業不懂用戶，不能為用戶提供個性化產品或服務，還是傳統商家說了算、一萬人一款的單品類企業，無論怎麼定位或營銷，都很難像過去忽悠大眾。如果企業不是真正為用戶解決問題，僅僅靠抓眼球的娛樂精神，用戶可以和你玩玩，但絕不會為你掏腰包。因此，如果企業有足夠的誠意，應該自建社群。她說：「任何優秀社群，應該是先有價值主張，然後總有鐵杆認同者（種子用戶）會共同舉旗，再有運營內容和規則，之後才有可能談產品、品牌建設、影響力等等。」

因為，互聯網、移動互聯網給曾經沒有地位的個性化長尾公平的機會，透明的信息，較低的交易成本，社群部落無須像傳統大企業那樣，再拼廣告費用或搞不陽光的關係。新的競爭規則是，通過社交網路、培育冬粉、口碑傳播，推動消費者主權革命。

遊戲機加遊戲卡？社群與傳統企業可以這麼玩

談到社群與傳統企業的關係，謝晶認為，社群給傳統企業和產業帶來的並不是顛覆，而是升級的驅動。因為升級需要社會化來完成，社會化體現在三個維度，運營的眾包、資源的眾籌和資本的眾投，社群可以幫助傳統企業來完成。

謝晶把這種升級模式，比喻為遊戲機加遊戲卡的「任天堂模式」。任天堂擁有研發、生產、渠道優勢，但把內容創意開放介面，讓有創意的人完成，達成社會化生產效果。傳統企業也可以通過沉澱生產、管理、渠道能力、資源和資本優勢，開放介面，對接無數社群。社群在自行生產內容、創業者、創意同時，可以利用邊際成本結合企業優勢，實現巨大的價值。

預計，2016年「傳統企業+社群的落地商業模型才會是真正的社群」商業模式的變現和釋放，甚至會超過過去兩年個體社群商業價值總和。未來的3～5年，整個社群經濟和傳統企業的結合一定會給人們日益增長的消費升級需求帶來巨大的顛覆和改變。

關於未來社群的發展，謝晶認為將走向傑里米·里夫金描述的零邊際成本的社會，那時一切空間都是社交空間、一切電商平台都僅僅是工具，一切用戶基於各種標籤存在於社群當中。真正實現價值的是在這個體系里一群能夠運用自己的能力、通過某個規則，整合運轉用戶、空間和產品變現工具的人。傑里米·里夫金稱他們為社會資本運營家，謝晶認為，就是今天所說的社群領袖。

轉載自：商學院（BMR2004）作者：陳茜

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