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2021/12/25
在移動互聯網迅猛發展的背景下，用戶的網路活動所產生的海量數據，將會對消費者和企業的行為帶來諸多的改變與重塑。企業應該如何駕馭數據使之為己所用，利用大數據洞察消費者行為變化，準確地分析用戶的特徵和偏好,挖掘產品的潛在高價值用戶群體，實現市場營銷的精準化、場景化，是形成差異化競爭優勢的關鍵所在。
那麼，精準營銷的關鍵要素你都知道嗎？
用戶畫像
用戶畫像是根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標籤化的用戶模型。具體包含以下幾個維度：
用戶固定特徵：性別，年齡，地域，教育水平，生辰八字，職業，星座
用戶興趣特徵：興趣愛好，使用APP，網站，瀏覽/收藏/評論內容，品牌偏好，產品偏好
用戶社會特徵：生活習慣，婚戀，社交/信息渠道偏好，宗教信仰，家庭成分
用戶消費特徵：收入狀況，購買力水平，商品種類，購買渠道喜好，購買頻次
精準營銷到底該怎麼玩？面對互聯網媒體資源在數量以及種類上也在快速增長越發多樣化，不同廣告主的需求也在日益多樣，越發意識到投放效果、操作智能的重要性。大數據通過受眾分析，幫助廣告主找出目標受眾，然後對廣告投放的內容、時間、形式等進行預判與調配，並完成廣告投放的營銷整個過程。
利用海量數據進行多維度信息重組，從而全面打通各個平台間的內容與用戶、進行精準的廣告投放，成為目前企業都在謀求的重心。針對於此，越來越多的業內專家把目光放在了數字消費趨勢以及數字產品的轉型研究上。
要達到廣告投放的效果，除了要通過合適的媒體精準觸達目標用戶以外，還要爭取與用戶建立聯繫，將用戶的潛在購買力轉變為實際消費行為，將用戶的品牌偏好轉變為對品牌的忠誠，甚至激發用戶主動分享傳播，使廣告達到裂變式的傳播效果。
從消費趨勢上說，大數據應當如何正確指導「營銷中的變現」?
在移動互聯網時代，營銷效果是以廣告投放精準度和轉化率來衡量。然而如何提高廣告投放精準度，是廣告主極為關注的問題。「在營銷中，大數據起著極為重要的作用，通過大數據對用戶不僅僅起到了標籤畫像的作用，還可以通過相似的畫像特性進行潛在挖掘，數據在連接中精準的觸達，然後形成回饋數據，這樣就形成了大數據再營銷中的閉環的應用，不僅如此，大數據在精準營銷中可以精準分析出客戶的狀態，從而對忠實客戶、沉睡老客戶和嘗鮮的新客戶進行不同策略的營銷，達成銷售轉化。」
目前的大數據營銷形態，開始從媒體定向轉向人群定向，透過目標人群的線上行為、線下位置等屬性對目標人群的消費趨勢進行了深入洞察。根據大數據的描繪，在營銷過程中不僅可以做用戶畫像，還可以在營銷中精準分析客戶的狀態，對忠實客戶、沉睡客戶和潛在客戶的分析，可以制定相應的營銷策略，通過適合的場景下直達受眾。
從數據產品角度上講，如何快速鎖定用戶落地，滿足營銷所需要求?
目前的數字化營銷市場雖熱但亂，而對於企業主而言，他們的需要更務實、他們更喜歡直接的、可視化的傳播效果。針對這一難題，祥運網結合在大數據營銷多年的經驗積累和平台自身的技術支撐優勢，在進一步對運營商等數據的分析基礎上，推出了針對企業的大數據營銷產品。充分利用數據，通過系統化的平台搭建，讓數據更具有專業性，實現對企業的需求「對症下藥」。
隨著移動互聯網不斷地推廣和普及，大數據給企業營銷帶來的影響已然不容小覷。無論從那個層面，企業要解決的是如何抓住這個大趨勢，去正面地面對機遇以及即將或已經面臨的挑戰。
營銷方式千萬種，但都比不上精準營銷一個，所謂精準營銷，就是在精準的定位基礎上，依託現代化的營銷方式，實現企業可度量的低成本擴張之路，是有態度的網路營銷理念中的核心觀點之一。
精準營銷有三個層面的含義：
第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。
第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。
第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。
其實，無論是網路營銷還是線下出售，都有一個共同目標，就是把東西賣出去。現在是個市場細分時代，尤其是互聯網的出現，對人群的消費習慣、信息接收模式等等的改變都是顛覆性的。所有想要做到精準，我們可以先做定位。
1、定位消費者。你的消費者是男是女，年齡層次，消費水平等等，都可以根據這一系列的定位找到最精準的消費群體。
2、定位消費渠道。線上還是線下銷售，線上採用什麼樣的方式，線下才有什麼樣的活動，掌握線上與線下顧客的動態。
3、定位產品平台。根據自己品牌，找到相關的論壇、博客、貼吧進行發帖，集中性較強而且大多都對該類產品有需求。
相比於傳統的商業模式下傳播渠道的有限性，互聯網的傳播渠道可以說無限性的，如何在這些大數據中快速挖掘出對我們有用的信息，已成為當前急需解決的問題，所以網路精準營銷的概念應運而生。
精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，減少了流轉環節，節省了店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由於其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。
精準營銷能為我們帶來的便捷和優勢不可言喻，商場如戰場，只有領先一步，才能最終擊敗竟爭對手，從而贏得最後的勝利。營銷不是獨立的，隨著網路營銷的開展，競爭的日益激烈，網路市場必定也是品牌戰的戰場。每當這種時候，你都少不了得力的助手，找一個得力的助手，
談到網路營銷的時候，很多人會想到這樣的關鍵詞：郵件群發、QQ群群發、論壇群發、門戶網站廣告、視頻廣告、百度競價……有相當多的互聯網從業者（甚至一些傳統企業的老闆），對這些關鍵詞都如數家珍，但是效果如何呢？
「那些所謂的論壇營銷根本沒什麼效果，廣告是發了不少，但是要麼發了就被刪，要麼發了沒人看」；
……
為什麼會這樣？答案很簡單，互聯網上的營銷行為必須要精準！下面這3個理由可以解釋為什麼要是精準營銷。
①互聯網上的垃圾信息滿天飛，消費者需要精準、有價值的信息。
微博、微信、QQ、門戶網站、論壇、SNS社區……隨著互聯網應用越來越多，消費者的信息獲取渠道也日趨豐富，這一方面使得消費者獲取信息更加便捷，另一方面也不可避免地造成了大量垃圾信息的產生：
用搜索引擎搜索某一個關鍵詞時，排在前面的要麼是廣告信息，要麼是所謂的
SEO高手優化的價值不高的信息（只迎合了搜索引擎，而並沒有迎合用戶）；
每天打開電子郵箱，都會看到「辦證」「開票」「成功學講座」等垃圾郵件；
本來QQ群是一個好的交流場所，可是做廣告的人鍥而不捨地每天發著大量的「親，有時間做網路兼職嗎」「我是安溪鐵觀音的茶農」「這個小孩子叫×××，於×年×月×日走失，希望有群的轉發」等已經讓人看膩的消息，並且這類「IM營銷者」防不勝防。
……
用戶上網一個非常重要的需求就是獲取信息，但要獲取的不是上面的那些信息，而是真正能夠解決自己實際問題的新聞、知識、經驗等。面對漫天飛舞的垃圾信息，消費者對於精準、有價值的信息的渴求越來越強烈，如果你能解決用戶對某一類信息的一站式需求，哪怕你在裡面做了廣告，消費者也能接受。比如，你能給一個想減肥的人恰到好處地提供了一本涵蓋了肥胖的類型、肥胖產生的原因、肥胖者應該如何注意日常飲食、肥胖者應如何運動減肥等知識的電子書，即使在裡面植入了廣告，用戶也會很感激你的。
②流量成本越來越高，網路營銷更需要精準數據。
雖然相比於傳統的營銷方式中動輒幾十萬元、上百萬元的廣告費用來講，網路營銷的投入還是較小的，但是隨著越來越多的企業意識到網路營銷的重要性，對流量的爭奪也越來越激烈，這必然會伴隨著流量成本的節節攀升。
另一方面，在電子商務早期，因為節省了各種中間渠道環節，網路銷售都有不錯的利潤率。可是隨著競爭者越來越多，「觸網」企業紛紛打起了價格戰（這種價格戰幾乎每時每刻都在電商之間上演），而價格戰必然會導致利潤下降，從而使流量成本在總成本中所佔的比例越來越高。
例如，近兩年大起大落的團購網站，其最大的成本和瓶頸就在於流量。最初有很多人不理解，為什麼很多團購網要在傳統渠道大打廣告，例如在電視、戶外做廣告等。其實團購網也有說不出的苦衷，因為把錢給傳統媒體，雖然性價比很低，但是得到的客戶都是自己的；把錢給搜索引擎和團購導航網站，客戶始終會依賴於原來的路徑，而隨著競爭的加劇，這種來自於搜索引擎和團購導航網站的流量成本終於讓各大團購網都不堪忍受，紛紛倒閉，退出競爭。
因此，從流量成本的角度上來看，各個「觸網」企業都迫切地希望自己花的每一分錢都是有價值的，而保證網路營銷更有效率的最核心的因素就是要有精準的用戶數據。
③互聯網上越來越明顯的人群細分讓精準營銷成為了可能。
微博、QQ群、微信、SNS社區、論壇、博客……越來越多的互聯網應用改變著人們獲取信息的方式和消費方式，也在改變著企業的營銷方式。在傳統的營銷模式下，「消費者是誰？」「消費者在哪裡？」「消費者需要什麼？」等問題，曾經讓商家頭疼不已，但是在互聯網的幫助下，這些問題迎刃而解。當越來越多的人將生活和互聯網緊密連接時，這張打破了時間和空間的大網就在消費者和營銷兩端將目標人群無限地細分，尤其是大數據、雲計算等技術的應用，使細分后的「微市場」被一個個地發現。
例如，在2012年倫敦奧運會上，新浪微博的頁面上曾經出現過一條與眾不同的寶馬3系列的汽車廣告，但是這條廣告只有關注@寶馬官方微博賬號或者有相關聯繫的用戶才能看到，對於無關用戶是不會造成干擾的。這正是新浪微博利用互聯網技術對細分用戶投放微博廣告的試水。
再舉一個例子，在移動互聯網端，精準營銷也開始集中對用戶所處的位置進行判斷，也就是做位置服務商。美國的移動支付公司史克威爾推出了一款將地理圍欄技術和移動支付結合的產品，當消費者到達常去的餐廳方圓100米之內，餐廳就能感知消費者的到來，並向他們推送詢問是否要點菜的通知。
種種跡象表明，憑藉著技術上的天然優勢，使得消費者在互聯網上的細分化越來越明顯，這也給精準營銷提供了更多的可能。
大數據精準的作用：
產品提升、精準營銷、精準投放
一是做產品的提升。就像你給蘋果做了一個方案，讓蘋果就能夠看的出來是有多少人先買了三星又買了蘋果，有多少人是買了蘋果又買了華為。有多少人是在華為的哪一個頁面，在蘋果的哪一個頁面，在三星的哪一個頁面看的時間最長，這就是它最最需要的功能，讓企業可以提供產品本身。
二就是精準營銷。做精準營銷，第一步叫做產品的定義，我是一個什麼樣的產品；第二個叫用戶定義，換句話說用戶畫像；第三步叫做用戶分析，定性和定量，定性他到底是什麼樣的標籤，然後做策略。
三是下分渠道，做精準投放。在可以稱得上精準投放的渠道大概不下2000個，非常非常的紛繁複雜，精確投放廣告，讓別人只看到這件事情幾乎沒有價值，一定讓別人跟你去互動，所以我們要設計互動方式，然後是場景和內容，最後投放、監測，不斷的優化，最後還要做二次沉澱，這個就是一套整個的流程。
更重要的是，你投放的是什麼樣的內容，用戶看到以後願不願意跟你去互動。
互聯網裡面所有的數據都有，我可以精準的定位到這些人群，把這個廣告推送給他們，告訴他們有什麼什麼產品特別適合您。可以滿足您多種需求。
其實有非常多的內容可以明確的直達到某一個人群的場景，但是也有觀點認為，大數據投放聽著很高大上，是不是一定是那些互聯網的APP的人才可以去玩的起的東西，其實還真不是。之前網上有過一個醫療整容項目的大數據投放，使用最接地氣的wifi共享互動，用非常低的價格在一個月之內獲取到了將近一萬個真實的用戶。所以大家一定要有一個想法，就是精準營銷也可以很接地氣。
精準營銷自2015年開始變成了非常主流的一個營銷術語。精準營銷是利用新式媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體，從而既節省營銷成本，又最大化了營銷效果。新媒體，一般意義上指的是除報紙、雜誌、廣播、電視之外的媒體，例如APP、網站，視頻等。
一精準營銷的分類
精準營銷意味著廣告媒體了解客戶的需求和消費偏好，依據產品的目標客戶進行廣告投放，經常通過客戶的年齡段，收入層次，活動範圍，日常特點，消費偏好，身份特質等信息進行客戶劃分。
常見的精準營銷數據來源可以分為四類。
第一類是基於社會屬性。依據受眾的性別、年齡、教育程度、收入情況、職業等來劃分；
第二類是基於消費記錄。依據受眾的購買的產品類型，並有定期固定購買需求的。例如汽車用品，母嬰用品，日化用品等
第三類是基於位置信息。依據客戶經常活動的領域來劃分，並且具有強代表性的地域。例如女裝購買人群，咖啡消費人群，戶外運動愛好者等
第四類是基於移動互聯網數據。依據客戶在移動聯網側的行為進行劃分，通過移動App的使用頻率來劃分客戶。例如金融理財客戶，電商客戶，電影愛好者，快餐消費客戶，戶外運動愛好者等。
第一類到第三類的客戶數據大都比較敏感，個人的社會屬性和消費記錄涉及到了部分個人隱私，例如手機號、住址、消費記錄、購買行為、瀏覽記錄、位置信息等，頻繁使用這些將會引起客戶的反感，過分的精準營銷容易讓客戶擔心用戶隱私的泄漏，位置信息也不能過多的使用。所以基於這些數據的精準營銷方式將會逐漸減少，基於用戶移動互聯網數據的精準營銷被重視和使用，這些信息是一種行為偏好數據，是分類和用戶群數據，也不能定位到具體的人，不涉及隱私數據。
二移動互聯網的特點
每個人平均陪伴手機的時間已經遠遠超過了3個小時，每天玩手機的時間佔據了人們日常休閑時間的50%以上。現代的人們已經離不開智能手機了，移動手機正在成為人的電子器官，是人們視覺、聽覺、想象的延伸。除了洗澡和睡覺，智能手機成為所有人親密的伴侶，大概每個人至少15分鐘看一次智能手機，人們日常生活中手機、錢包和鑰匙一個也不能少。
手機App正在成為所有人的智能助手和管家，通過手機App，人們可以進行購物、繳費、理財、訂票、旅行、拍照、遊戲、訂餐、挂號、尋醫問葯、閱讀、運動、聊天、減肥等等。人們所有的日常生活和消費都被移動App所包圍，所有人都是生活在真實世界和智能手機兩個世界之中，智能手機包圍了我們，所有人都活在被App包圍的世界。
三移動大數據是精準營銷的王道
智能手機上的App具有任何時間（anytime）任何地點（anywhere）任何方式（anyhow）的特點。人們可以用5秒鐘的時間將自己不喜歡的App刪掉，自己不喜歡的App也不會安裝或者經常使用，因此智能手機上的移動App安裝情況和使用情況就可以充分說明一個人在移動聯網的行為特徵。
手機安裝app的信息和app活躍的信息將會被加工成各種標籤，用來描述設備的使用者的特點，通過一些演算法和分析，可以識別出這個人的社會屬性和行為屬性，例如性別（是否裝大姨媽這個應用），年齡（是否裝美拍以及使用頻度），奢侈品用戶（是否經常光顧奢侈品店），母嬰用戶（是否安裝寶寶樹，並經常使用），購買汽車的用戶（是否經常使用汽車報價App並出入汽車4S店），年輕女性消費者（安裝的App和經常活動的地點）等
依據移動App安裝和使用的情況以及大概的位置信息來為這些設備打上不同的標籤，這些標籤代表著這些移動設備在移動互聯網的行為特點，同時也代表這些設備用戶的特點，例如理財用戶，信用卡用戶，年輕女性消費者，母嬰用品客戶，汽車消費客戶，戶外運動愛好者，幼兒家長，即將留學人員等等。
移動大數據能夠揭示人們的社會行為，揭示人的消費特點，揭示人的個性和喜好，預測人們得消費傾向。移動大數據更加接近人們的社會屬性，更加精準描述人們行為特點，移動大數據才是精準營銷的王道。
四移動大數據的選擇標準
大數據時代，數據價值被提到了一個重要的地位。如果談到數據價值，我們需要關注三個緯度，就是數據的廣度，數據的深度和數據的鮮活度。特別是移動互聯網的數據，這三個緯度對數據的價值影響較大。
數據的廣度：代表客戶覆蓋程度，越多則越全
數據的深度：代表滲透的深度，越深則揭露的信息越有價值，
數據的鮮活度：代表數據的時間價值，實時性越好則越有價值，大於六個月的數據沒有價值。
移動大數據採集基本上是通過SDK的方式採集，由於智能設備數量巨大，數據採集量和存儲量也是巨大的，雲平台SaaS成了比較現實的選擇。
TalkingData是最大的獨立第三方移動互聯網綜合數據服務商。其大數據平台覆蓋了16億移動智能終端，日活躍設備接近一個億，月活躍設備4.5個億，涵蓋了8萬款移動App，存儲數據超過4PB。這些數據被標識為400多個標籤，用來描述移動互聯網用戶的行為，包含用戶消費偏好，設備類型，人口屬性、遊戲偏好、應用偏好等信息。可以幫助所有企業了解其老客戶和潛在客戶在移動互聯網的行為特徵和消費偏好，幫助所有企業利用移動大數據進行老客經營，新客獲取，精準營銷，風險控制，跨界營銷，用戶畫像。藉助於客戶行為數據實現數據增值，數據變現，數字化運營以及數據決策。
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