search
尋找貓咪~QQ 地點 桃園市桃園區 Taoyuan , Taoyuan

很多年輕人鍾愛的早餐,原來是馬飼料

從馬廄爬上餐桌,又從西方遠渡。如今,進口麥片已經成為許多年輕人的必備早餐

/

文|路遙 編輯|千尋 來源|天下網商(ID:txws_txws)

每天早上八點,上海白領吳婷婷都會準時擠進嵐皋路站。這是上海捷運7號線最擁擠的一站,駛向靜安寺方向的早班車廂內,有的乘客會帶著早點上車,時不時飄來的煎油餅、小籠包香味,讓空腹趕路的上班族咬牙切齒。

但吳婷婷卻絲毫不受影響。「七點起床,洗漱化妝完也要七點半多了。出門前來一杯熱牛奶泡水果麥片,早飯就搞定了。」吳婷婷說,早上的時間太金貴,與其跑到早餐鋪大排長龍,倒不如用麥片代替包子豆漿,一來方便,二來不油膩。此外,麥片里含有多種穀物和水果,飽腹感也特彆強。

早在上世紀90年代,以家樂氏、雀巢為代表的穀物品牌就開始大舉進入亞洲市場。它們相繼攻下了日本、韓國和香港等市場,但卻在內地市場卻數度折戟。

不過,隨著經濟水平的發展,大城市生活節奏的加快,進口麥片品牌也終於迎來了春天。「對進口麥片來說,2015年雙11前後是一個爆發節點。」一位天貓國際小二向《天下網商》表示,一二線城市的都市白領是進口麥片的主力消費人群,他們接受新事物速度極快,其中許多消費者已經養成了周期性購買的習慣。

嗅到商機的進口麥片品牌紛紛通過天貓國際,來加碼市場。不過,一位業內人士告訴《天下網商》記者,進口麥片利潤偏低,要打開市場,不能只靠薄利多銷。因此,許多品牌把希望寄托在細分人群上,推出了一些功能性的新產品,如有助於減肥塑身的健康麥片。

從馬廄到餐桌

麥片爬上餐桌的歷史,可以說是一部食物界的逆襲記。

作為諸多穀物的一種,燕麥長久以來被當作馬匹飼料。直到19世紀,被譽為「燕麥之王」的費迪南·舒馬赫在美國掀起了一場飲食革命。彼時,肉類製品還是美國人的早餐主食,舒馬赫則開始向市場宣傳,燕麥可以取代肉,成為新的早餐主角。

靠著低廉的價格,和極強的「抗餓力」,舒馬赫的燕麥受到大批愛爾蘭和德國移民的歡迎。1901年,舒馬赫作為聯合創始人之一,創立了早餐麥片的大佬品牌桂格(Quaker)燕麥片。

此後,桂格開始了大規模的廣告營銷,希望把麥片這個新事物推向美國市場。在桂格的合作名單中,不僅有好萊塢當紅童星秀蘭·鄧波兒,也有美國傳奇職業棒球運動員貝比·魯斯。除了明星效應,緊接著的經濟大蕭條和二戰,也極大地推動了麥片的銷量。二戰期間,桂格的年均銷售額飆升至九千萬美元。

幾乎同一時期,家樂氏(Kellogg』s)麥片憑藉研發的玉米薄片,也迅速在美國打開了市場。在營銷上,家樂氏是第一個附贈兒童禮品的麥片品牌。二戰期間,家樂氏曾在玉米麥片中放入印有漫畫人物的胸針。這一方式不但收穫了一大批兒童冬粉,促進了銷量,也大大增加了品牌的忠實度。

上世紀九十年代,以家樂氏、雀巢為代表的食品品牌開始開拓亞洲市場。在日本、韓國、以及香港,麥片的出現,極大地滿足了年輕家庭對便捷、營養早餐的需求。上個世紀九十年代,香港家樂氏的麥片廣告,甚至成為了一代人的回憶。

不過,到了大陸,麥片卻一直打不開局面。早在1993年,家樂氏就在廣州建廠,但在七年後因業績不佳,宣布暫時退出市場,直到2006年才重返。

進口品牌敗走市場原因很多。一方面,早餐市場藏龍卧虎,選擇眾多,傳統的豆漿油條、清粥小籠不乏擁躉;另一方面,西方傳統的鮮奶泡麥片屬於冷餐,口感也偏甜,似乎也與喜暖好鹹的「胃」格格不入。簡而言之,十年前的早餐麥片市場,一直沒有被孵化壯大。

「早餐革命」:從西域到東土

蟄伏十年後,在消費升級的浪潮下,的早餐麥片市場也在逐漸蘇醒。

調研機構英敏特發布的《早餐2016》顯示,2013年開始,穀物早餐市場年均複合增長率高達11%。至2015年,早餐穀物市場規模達到74億元。在人群畫像上,高學歷和「中產」消費者更青睞穀物類早餐。家樂氏和雀巢期待了20多年的「早餐革命」,正在變為現實。

而在日本,這樣的「早餐革命」在2012年就已初露端倪。卡樂比電商負責人小松告訴《天下網商》記者,卡樂比的「富果樂水果麥片」屬於即食麥片,只要加入牛奶或優格就能食用。因富含膳食纖維,以及水果味的口感,這款紅色包裝的水果麥片在日本受到許多年輕上班族,尤其是年輕女性的喜愛。

小松說,早在1988年,卡樂比就從美國引進了麥片這個細分類目,但作為日本最大的休閑食品品牌,品牌一直致力於薯條、洋芋片這類休閑零食類產品,麥片尚是一個細小的分支。2011年之後,卡樂比高層調整了策略,將麥片瞄準了早餐市場。這一調整的效果十分明顯。2016年,卡樂比的「富果樂水果麥片」的銷售額比五年前的增長了十倍,到達300億日元(約18.2億元人民幣),在日本水果麥片的市場份額佔到53%。

同年,卡樂比入駐天貓國際,通過跨境電商的渠道進入市場。採訪中,小松表示,卡樂比在日本有15個工廠,而麥片工廠恰好在限制進口區域。為了滿足市場的旺盛需求,卡樂比從去年開始籌備追加麥片新產地。

今年6月底,卡樂比在北海道工廠增設的麥片生產線正式投產,7月24日,卡樂比天貓國際旗艦店正式開始售賣北海道工廠生產的麥片。「在新增工廠之前,卡樂比天貓國際旗艦店,沒有賣過一包限制進口區域生產的麥片。」小松說。《天下網商》記者發現,7月剛剛上線,北海道「富果樂水果麥片」銷量就突破了10萬袋。

賣得好的不止是卡樂比。在2015年雙11前後,通過跨境電商渠道進入的進口麥片迎來了爆發期。當時,跨境電商正處於政策紅利期,美國、澳洲、紐西蘭、德國、瑞典等國的早餐穀物品牌都開始通過跨境電商試水市場。其中,澳洲FreedomFOODS、NUTRIBREX、Metcash,美國的家樂氏和桂格,以及紐西蘭Vogel』s等品牌在天貓國際上都非常暢銷。

市場上,水果麥片稱王

麥片家族成員繁多。總的來說,目前市面上流行的麥片大致可以分為兩類:需要熬煮的麥片,以及免煮的即食麥片。

桂格可以說是熬煮類麥片的代表品牌,口感粘稠、麥香十足,不過,其快煮型燕麥片也要沸水熬煮2分鐘左右。相比之下,即食麥片更為便捷,可以用冷牛奶沖泡,甚至可以直接干吃,因此也更受歡迎。就連以傳統熬煮麥片起家的桂格,也把天貓旗艦店首頁的大幅版面讓給了時下受到市場追捧的即食麥片。

在即食麥片中,最火的還屬水果麥片。《天下網商》發現,若按實時銷量排名,天貓國際排名前五的麥片中,前四名都被水果麥片牢牢佔據,其中,不同規格的同一款卡樂比水果麥片分別佔了兩個席位。

「卡樂麥片最大的特點,就是追求口感。」小松表示,卡樂比的定位一直是休閑食品,因此對口感和美味有極高的追求。一開始,卡樂比從歐美引進的麥片,並不適合東方人的味覺,「不但沒什麼味道,還比較粘牙」。為此,卡樂比為麥片增加了一道烘烤程序,讓麥片口感變得脆爽,之後又加入多種水果乾,在麥香中多了道酸甜水果的風味。

實際上,除了水果麥片,許多品牌還專門為減肥、健身人群推出了無糖低脂麥片。一位天貓國際食品線小二表示,從去年開始,無糖脫脂原味麥片勢頭不減,銷量一路攀升,不少年輕女性開始將這種麥片作為減肥代餐定期購買。

「現在是夏天,低脂麥片的銷量確實起來了。」澳洲健康麥片品牌FreedomFoods天貓國際旗艦店負責人馬克告訴《天下網商》記者。FreedomFoods是澳洲健康麥片市場份額佔有率排名第一的品牌,所生產的麥片以「非轉基因」、「無小麥麩質」、以及「不含過敏原」著稱。目前店內銷量最好的還是水果麥片,排在第二位的是純燕麥即食無糖麥片。

不過,隨著越來越多競爭對手的湧入,跨境渠道的進口麥片似乎也進入了「混戰」時代。馬克認為,食品行業毛利偏低,對於新入場的品牌來說,首要任務是把量做起來。這樣一來,不但能積攢品牌認知度,也能在市場取得初步的勝利。



熱門推薦

本文由 yidianzixun 提供 原文連結

寵物協尋 相信 終究能找到回家的路
寫了7763篇文章,獲得2次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦