SUV的文化密碼 | 汽車商業評論

隨著經濟、文化、科技以及生活水平的不斷提高，大多數消費者對於汽車的印記也在發生著變化，由較為被動地接受印記，到主動地需求消費。

任何流行消費品都有自己的文化密碼。

汽車對於許多美國家庭來說意味著家人團聚與歡樂，這來自於深刻的童年記憶——父母興高采烈地把新車開回家，全家在周末一起快樂、親密地駕車出遊。SUV界的翹楚「牧馬人」更是把這種精妙的心理暗示推到了極致，國際營銷大師克洛泰爾·拉帕耶博士將其銷量的猛增的核心原因解密為一匹馬，這一形象所包涵的深遠意義與許多用戶對吉普車的記憶與願景不謀而合——去戶外、去普通汽車不能去的地方、去美國西部廣闊的平原、不受路面限制隨心所欲地行駛。

那麼消費者對於汽車的印記又是什麼呢？

對消費者來說，汽車是真正的舶來品。傳說清光緒二十七年(公元1901年)，為賀慈禧60大壽，袁世凱敬獻賓士車一台，慈禧認為那只是一台稍作改動的轎子，不以為意。待得司機上車演示之後，慈禧方才鳳心大悅，並賜名「轎車」。這是汽車在的首次亮相。轉眼到改革開放的80年代，車企紛紛合資，開啟了歷史上的汽車啟蒙運動。

在當時，汽車僅供官方使用，或是少數弄潮兒的專利。三廂轎車的形象就此深深根植於消費者腦海中，奧迪的熱銷與其一度的官車形象密不可分。當被問及對汽車的最初印象時，許多人提到「當時全縣就一輛車，就是最大的領導坐的」，「當時村裡有人掙了錢，買了車，全村人都跑來看」……由此可見，對大部分消費者而言，汽車的印記長期以來都是地位與財富，以及由此帶來的優越感。

而據乘聯會披露的數據，2016年全年轎車和SUV的同比增長分別為5.4%和43.6%，轎車的增速放緩反襯著SUV市場的異常火爆。無獨有偶，根據凱度特恩斯新華信的最新的豪車研究數據，現有三廂轎車或兩廂車主中，分別有41%和42%的人表示，下一輛車會購買SUV。

純粹從理性的角度來分析，除了車身的高度之外，SUV的功能性配置基本上轎車上都能提供，而且在城市範圍內，很多的SUV都在鋪裝路面上行駛，昭彰的越野性能毫無用武之地。可是為什麼還有四成多的豪車車主會對SUV趨之若鶩呢？

隨著經濟、文化、科技以及生活水平的不斷提高，大多數消費者對於汽車的印記也在發生著變化，由較為被動地接受印記，到主動地需求消費。SUV本身所蘊含的文化與心理意義滿足了現代消費者的諸多需求：

首當其衝的是排憂降壓。在生活節奏飛快的21世紀，每一個國人都以奔跑的速度，努力創造屬於自己的美好生活。幾乎在所有城市的消費者訪談中，消費者都對自己的生活現狀大倒苦水， 「工作很忙，節奏很快，周末也要加班」， 「房價連漲19個月，什麼時候能買上屬於自己的房子/置換個更大的房子」， 「有了孩子，自己的時間幾乎都沒有了，真的是幸福並焦慮著」…

消費者感覺到壓力，他們需要「喘息和放鬆的機會, 來平衡較重的生活壓力和單調的日常生活」, 「希望更能承擔家庭責任，陪陪家人能常常出去走走」，「最好有時間好好休息下,做一些自己喜歡做的事情」。

這個時候，SUV作為新的選擇被推向消費者 -- 更高的車身帶來了更為遼闊的視野，以及更多的安全感，流線感或肌肉感的外觀設計，所有的一切都在與之前一本正經的、沉悶的，甚至是老氣的三廂轎車形象「決裂」。

SUV給予消費者放鬆壓力的渠道， SUV代表的「戶外」（部分吃瓜群眾稱之為越野）， 「休閑」， 「不同的生活方式」，無形中給消費者營造了一種「生活在別處」的感覺。雖然仍是日日上班，天天堵車，SUV車主行駛在城市的道路上，照樣能用「世界那麼大，我想去看看」的情懷，體驗一把大自然中越野的滋味。

同樣，SUV也滿足了消費者療心強心的需求。因為社會資源有限，「要先上車，才能佔據有利地位」，於是國人希望「開車的時候可以看到前面的紅燈，提前了解路況」， 開車時哪怕併線插隊也要比別人高一頭，「別人看前車屁股，我在車上看風景」。

SUV由於體型的優勢，相對於同級車高人一等的坐姿，俯視周圍的視野，以及潛在的「即使發生碰撞，也感覺更安全更堅固」的心理優勢，最終在車型細分市場坐穩了江山。

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