廣汽傳祺上春晚，從幕後到台前它走了哪幾步？

春晚開辦至今已有34年歷史，在這三十多年的歷程中，並沒有哪個汽車品牌上過春晚。直到2017年農曆臘月三十，廣汽傳祺獨家冠名春晚，成為首個「上」過春晚的汽車品牌。央視春晚作為一個高收視率「神話」的存在，無論哪個商家，在此階段做廣告無疑讓品牌得到了非常大的曝光。

廣汽傳祺從線下賣車走至台前，效果幾何？它用了哪幾步？還需走穩哪一步？

用春晚打影響力

在春晚開場時，播著播著突然蹦出來一台廣汽傳祺GS8，牛仔當時嚴重懷疑自己看了一個假春晚，可是後面聽到主持人口播「廣汽傳祺@春晚」的字樣時，牛仔意識到了，它不在是以前的廣汽傳祺了，它變得和外面那些「妖艷貨色」差不多了。

寫這篇文章時，牛仔搜索關鍵詞，各種公關稿躍然眼前。不過當牛仔去掉「春晚」這個關鍵詞時，各類公關稿就消失了，且在搜索框彈出來的關鍵詞裡面並無廣汽傳祺上春晚的消息。作為一個贊助過央視春晚的汽車品牌，在這種細節的處理上是故意低調還是粗心？

雞年春晚長達四個多小時，廣汽傳祺也在央視無孔不入地貼上了自己的標籤。中央電視台通報，今年晚會總收視份額達到78.72%，其中全國(含地方台轉播)電視直播收視率達30.88%，跨屏收視率達31.46%。連續換頻道都能完整呈現一個春晚表演，央視春晚這種強勢、霸道的推廣方式讓所有品牌的推廣黯然失色。各類品牌已經在微博開始刻意塑造它們的品牌形象，搶熱點、和用戶互動以此來增加他們對品牌的好感度和黏性，照這麼說，廣汽傳祺霸佔了春晚這個開年最大熱點的話題，也應該是跟著火了一把，但為何在社交網路上討論零星？

上圖為廣汽傳祺微博中最熱門的一條，近10天評論尚不足一千，實為慘淡。線上話題討論是最快見到成效的方式之一，廣汽傳祺是奔著打造品牌影響力去的，在春晚里非常硬性、瘋狂地植入廣告，討論區卻是既無風也無浪。牛仔忍不住多嘴一句：有錢上春晚，再用點錢打發網路段子手，效果會不會好很多？不過通過這一現象可以看出，廣汽傳祺以非常粗暴簡單的方式「上」了春晚，但在品牌營銷的能力上，尚顯薄弱。

牛仔的家鄉，大年三十開著電視打麻將是常態，所以春晚的收視率高不足為奇，不過真正觀看的人還是少數，尤其是年輕一代，過年選擇出去旅遊的、大年三十晚選擇手機電腦看電影的頗多。在2017年伊始，廣汽傳祺花了巨額費用給自己上了這麼一齣戲，卻不想春晚行將就木。廣汽傳祺給的這筆冠名費著實有點貴。

當然，抱著「宜多不宜少」的心態來看廣汽傳祺「上」春晚還是很正能量的。因早年經濟、技術跟不上時代的節奏，粗製濫造的產品不少，這一影響潛移默化，導致老百姓都非常信任品牌。央視可算是信息服務最權威的平台，牛仔有朋友在央視某個外包給民營公司的欄目組裡上班，專門服務那些初創不久、沒多少底氣的公司，一二十萬人民幣就可助這些創業老闆上央視節目，給自己的創業經歷添磚加瓦。廣汽傳祺作為一家車企，顯得比那些創業公司闊綽，豪擲千金買個最有影響力的節目時段，用春晚打影響力對其品牌發展並無害。

（2017.1.5-2017.2.4 廣汽傳祺搜索指數統計趨勢圖）

廣汽傳祺布局春晚，讓更多人注意到還有這麼一個品牌的存在，對於次年其叫賣還是有一定幫助。通過上圖可以看到，在1月27日（大年三十），它在網路上的搜索指數有了明顯的提高。至於划不划算，它開心就好。

銷量與營銷面積成正比

在保證了銷售產品質量的穩定性提前下，產品布局面積決定了它的銷量。從1886年，世界第一輛四輪汽車正式售賣到現在，技術的不斷更新，以至於乘用車的整體質量並沒多少損人痛點可尋，相反更多的消費者在購車時，大都因個人喜好而對產品產生憎和愛。所以，對於不少汽車品牌而言，它們的定位雖不同，但面對的情況是大同小異的——通過營銷，打開定位市場。

2016年，廣汽傳祺銷量大幅度增長，以超過38萬輛的累計銷量，同比增長了96%。並且在8月份時，就已經超額完成了早前定下的全年22萬銷售目標。這種增長的態勢是有跡可循，在牛仔看來，有以下三點：

1.迎合市場需求的SUV：眾所周知，SUV在如今有多火。牛仔過年回家對身邊的親朋好友做了一個調查，因為內部空間大、外表大氣等原因，大家購車時無一例外更偏愛兼備運動感的SUV的車型，尤其是男士。市場有了需求，秉勢而下自然會受到歡迎。廣汽傳祺旗下車型GS4自上市以來累計銷量已經超過45萬，2016年9月份時，它的單月銷量已達3.5萬輛；另一款車型GS8自上市后第二月銷量就已經超過6500輛。當然，推出的車型迎合了市場需求可以保證它處於焦點位置，但不能保證它可以賣得紅紅火火，廣汽傳祺旗下車型10萬出頭的售價讓其性價比變高，也算是迎合了市場消費者需求的一部分。

2.加大生產線：消費者種草上一款產品，立刻就要擁有的購買慾比食慾來得更加急迫和強烈。廣汽傳祺並沒有玩雷軍那套「飢餓營銷」的方式，所以它的產能必須跟得上消費者的購買速度。在2016年7月份，廣汽傳祺的第二生產線竣工，廣汽乘用車總經理郁俊表示，「第二生產線在建設過程中充分考慮SSC原則（Simple、Slim、Compact），投資降低15%，零部件庫存減少70%，廠房可利用面積增加30%，庫存資金減少50%，質量成本降低30%，VOC排放量降低95%。」這些數據彷彿在告訴消費者們：走過路過不要錯過。

3.布局渠道：舉個例子，女性消費者購物時面臨不少問題，比如某某化妝品牌子新推一款產品，網上不售，只在朝陽區固定商城專櫃有售，遠在燕郊的妹子深夜看著圖片不停種草，就算買到了也要頗費力氣。消費者購車也面臨著類似的問題，在牛仔的新年調查中，絕大多數消費者會根據自己所在地的汽車品牌線下4S店的多少來權衡購買哪一品牌。如何快速地把生產完畢的產品轉移到消費者手中，就要看渠道布局是否寬廣。廣汽傳祺在2017年的產銷目標為50萬輛，能否達成這一銷售目標就得看渠道是否直通用戶家門口。截止到2016年，廣汽傳祺終端4S店為121家，經銷商網路總數量超過410家。

綜合上面三點，可以看到營銷面積不單單指浮在表面的廣告，產品的多領域布局、生產線和銷售渠道的布局也被涵蓋在其中。這些小要素組成了「營銷面積」這個大概念，銷量多少與其互相掛鉤。

還需邁穩的重要一步

廣汽傳祺在營銷布局上，廣度是合格了，但力度稍顯不足。往者不可諫，來者尤可追。它還需要邁穩哪一步？

補貼、不限行、不限號等等利好新能源汽車發展的政策不絕於耳，再細說為什麼就已經了無新意了。在新能源車型里，傳祺只有GA5 PHEV這唯一款車型在售賣，2015年上市至今，這款車的口碑沒有很差，因為它根本就沒有引起消費者的注意。廣汽傳祺似乎意識到這個問題了，在今年年初公布了2017年的新車計劃， 共推九款車型，其中新能源車型佔4款。並且今年的主推重點要放在GE3 EV這款純電動SUV車型上。

（廣汽傳祺GE3 EV）

GE3 EV是一款新能源小型SUV，在北美車展上進行了全球首發，有消息稱今年可能會上市。以目前的形勢來說，它何時上市觀眾們並不在乎，就像前文說的一樣，無論是外觀還是動力，它根本沒有引起消費者的注意。消費者價格上升，有特斯拉來選擇；價格下探，比亞迪的位置不動如山；偶爾還會跑出個類似眾泰這種突然來一針興奮劑的品牌。把燃油SUV賣得紅紅火火的廣汽傳祺，在新能源領域貌似存在感十分不足。

廣汽傳祺官方曾宣稱，2017年將是其新能源爆發之年。它爆發了，引起了多大的風浪才是關注點。2017年，它的四款新能源車型如果能在小範圍引起轟動，也算是乘風破浪，企業歷史上的一個里程碑；倘若直掛雲帆未橫渡滄海、取得它理想的市場，下場可能不會有GE3 EV那麼風輕雲淡。

——競爭無處不在，2017年不只是它的爆發之年，也是其他車企的。